Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men für kleine und große Un­ter­neh­men

Der Aufbau einer festen Stamm­kund­schaft nimmt einen wichtigen Platz im Busi­ness­plan eines Un­ter­neh­mens ein und wird durch den Prozess der Kun­den­bin­dung her­bei­ge­führt. Kunden können aus un­ter­schied­li­chen Gründen – dank geteilter Werte, aufgrund von Not­wen­dig­kei­ten oder aus Kos­ten­grün­den – eine Bindung zu einem Geschäft aufbauen. Um eine solche ins Leben zu rufen, werden diverse Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men bzw. -hilfs­mit­tel wie die Ein­füh­rung eines Kun­den­ser­vices oder der Einsatz von E-Mail-Marketing angewandt. Es exis­tie­ren sogar ver­schie­de­ne Programme zur Kun­den­bin­dung, die sich nicht nur für Groß­un­ter­neh­men, sondern auch für solche der kleinen und mit­tel­gro­ßen Sorte eignen.

Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men sind, wie der Name schon vermuten lässt, Aktionen, die ein Un­ter­neh­men ergreift, um Kunden an sich zu binden und dadurch seine Stamm­kund­schaft aus­zu­bau­en. Falls Sie unseren Artikel „Was ist Kun­den­bin­dung?“ gelesen haben, dann wissen Sie bereits, dass Kun­den­bin­dung eine wichtige Rolle dabei spielt, wie er­folg­reich ein Un­ter­neh­men in der Welt des Mar­ke­tings ab­schnei­det. Denn ein be­acht­li­cher Teil des Profits lässt sich nicht auf Neukunden, sondern auf Stamm­kun­den zu­rück­füh­ren. Ein er­folg­rei­ches Kun­den­bin­dungs­sys­tem überzeugt mittels diverser Maßnahmen zu lang­jäh­ri­ger Treue und un­ter­bin­det, dass Kunden zur Kon­kur­renz abwandern.

Wenn Sie be­ab­sich­ti­gen, Ge­le­gen­heits­kun­den Ihres Un­ter­neh­mens in Ihre Stamm­kund­schaft zu über­füh­ren, dann müssen Sie sich bewusst machen, dass es fünf ver­schie­de­ne Wege der Kun­den­bin­dung gibt, die Sie ein­schla­gen können:

Diese erste Art der Kun­de­bin­dung ist eine der wich­tigs­ten und kann von jeder Art Un­ter­neh­men – klein und groß – an­ge­strebt werden. Denn hier steht die all­ge­mei­ne Kun­den­zu­frie­den­heit und das Ver­trau­ens­ver­hält­nis zwischen Un­ter­neh­men und Kund­schaft im Fokus. Je besser diese zwei Aspekte ausfallen, desto mehr Kunden ent­wi­ckeln sich zu Stamm­kun­den. Emotional Marketing und Emotional Branding kommen bei dieser ge­fühls­be­zo­ge­nen Kun­den­bin­dung zum Einsatz.

Un­ter­neh­men, die diese Bin­dungs­form verwenden, of­fe­rie­ren ihren Kunden eine tech­ni­sche Dienst­leis­tung, die über keine Kom­pa­ti­bi­li­tät mit Produkten von anderen Anbietern verfügt. In diesem Fall sind Kunden somit beim Kauf er­gän­zen­der Technik auf Ihr Un­ter­neh­men an­ge­wie­sen und stehen in einem Ab­hän­gig­keits­ver­hält­nis zu diesem. Eine solche Form der Bindung wird auch – etwas negativ kon­no­tiert – als Vendor Lock-In be­zeich­net.

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein Hotel bietet unbequeme Betten und schlech­ten Zim­mer­ser­vice an. In der Regel hat dies zur Folge, dass sich Kunden woanders ein Zimmer für die Nacht suchen. Doch da das Hotel der einzige Ort mei­len­weit ist, der einen Schlaf­platz anbietet, müssen seine Gäste sich mit den gegebenen Ver­hält­nis­sen zu­frie­den­ge­ben. Wenn Ihr Un­ter­neh­men also Produkte oder Dienst­leis­tun­gen anbietet, die (so gut wie) nirgendwo sonst er­hält­lich sind, bindet das Kunden ganz von selbst an Sie.

Diese Form der Kun­den­bin­dung findet durch das Ab­schlie­ßen eines Vertrages statt. Sobald Kunden ihre Un­ter­schrift gesetzt haben, sind sie bis an das Ende einer fest­ge­leg­ten Ver­trags­lauf­zeit an ein Un­ter­neh­men gebunden. Dies kann bei­spiels­wei­se bei dem Abon­ne­ment einer Zeit­schrift oder der Mit­glied­schaft in einem Sport­ver­ein der Fall sein.

Zu guter Letzt können Kunden sich aus öko­no­mi­schen Gründen dafür ent­schei­den, sich an ein Un­ter­neh­men zu binden. In diesem Fall steht die Abwägung und Ein­spa­rung von Kosten im Fokus, denn Kunden, die zu einem Kon­kur­renz­an­bie­ter gehen möchten, müssen mit so­ge­nann­ten Wechsel- oder auch Auf­lö­sungs­kos­ten rechnen. Darüber hinaus entfallen bei einer Ab­wan­de­rung alle Vorteile, in die beim mo­men­ta­nen Anbieter bereits in­ves­tiert worden sind.

Genauso wie es un­ter­schied­li­che Arten gibt, so exis­tie­ren auch ver­schie­de­ne ge­son­der­te Maßnahmen zur Kun­den­bin­dung, die Ihr Un­ter­neh­men ergreifen kann, um Stamm­kun­den zu gewinnen. Wir haben Ihnen ein paar der wich­tigs­ten zu­sam­men­ge­tra­gen:

Es sollte selbst­ver­ständ­lich sein, doch es muss dennoch fest­ge­hal­ten werden, dass ein freund­li­cher und ehrlicher Umgang zu den wich­tigs­ten Geboten der Kun­den­bin­dung zählt. Menschen, die an einer Dienst­leis­tung oder einem Produkt in­ter­es­siert sind, möchten das Gefühl ver­mit­telt bekommen, dass man sie und ihre Meinung wert­schätzt und Ihnen mit Rat und Tat zur Seite steht. Ihr Un­ter­neh­men kann dieses Gefühl her­auf­be­schwö­ren, indem es bei­spiels­wei­se einen ver­läss­li­chen Kun­den­ser­vice anbietet, der re­gel­mä­ßig für Problem- und Rück­fra­gen er­reich­bar ist und selbst bei Kunden mit Con­fir­ma­ti­on Bias die Ruhe bewahrt. Auch das Einholen und Be­her­zi­gen von Feedback wirkt sich positiv auf das Kunden-Un­ter­neh­men-Ver­hält­nis aus und steht ganz im Sinne des Emp­feh­lungs­mar­ke­tings.

Eine weitere Bin­dungs­stra­te­gie ist das Verteilen von Kun­den­vor­tei­len und -ge­schen­ken. Zahl­rei­che Un­ter­neh­men gestalten ihre eigenen Mit­glieds­kar­ten, mit denen ihre Kund­schaft etwa bei jedem Kauf Punkte sammeln oder bestimmte Ser­vice­an­ge­bo­te nutzen kann. Genauso werden nicht selten Bo­nus­pro­gram­me ins Leben gerufen, bei denen das Ausfüllen von Stem­pel­kar­ten Rabatte, Gut­schei­ne und exklusive Geschenke ver­spricht. Vor allem Stamm­kun­den sollten mit kleinen Auf­merk­sam­kei­ten daran erinnert werden, wie wichtig ihre lang­an­hal­ten­de Treue einem Un­ter­neh­men ist. Kreative Präsente zum Ge­burts­tag, Weih­nach­ten oder Fir­men­ju­bi­lä­um sind immer gern gesehen.

Sie können ver­schie­de­ne tech­ni­sche Hilfs­mit­tel verwenden, um eine Bindung zwischen Ihrem Un­ter­neh­men und der Kund­schaft auf­zu­bau­en und zu stärken. Ein wichtiges Stichwort ist hierbei E-mail-Marketing. Über E-Mailings und per­so­na­li­sier­te News­let­ter können Sie Ihre Kunden auf dem neusten Stand halten oder über besondere Aktionen in­for­mie­ren. Vor allem zu spe­zi­el­len/sai­so­na­len Anlässen hin­ter­lässt es einen positiven Eindruck, wenn Ihre Kunden mit Ge­burts­tags-, Oster- oder Weih­nachts­grü­ßen von Ihnen über­rascht werden. Ent­schei­dend ist hierbei jedoch, dass die E-Mails eine Form der Anrede be­inhal­ten, die mit der Ziel­grup­pe und dem Image Ihres Un­ter­neh­mens har­mo­niert.

Auch Social-Media-Platt­for­men sollte sich Ihr Un­ter­neh­men für die Kun­den­bin­dung zunutze machen. Der Social Commerce bietet viele Optionen der aktiven Kun­den­be­tei­li­gung und -mit­ein­be­zie­hung. Ver­öf­fent­li­chen Sie Fotos und Videos, die einen Blick hinter die Kulissen Ihres Un­ter­neh­mens geben, oder richten Sie eine Kun­den­com­mu­ni­ty ein. Dadurch können Sie auch das Interesse po­ten­zi­el­ler Neukunden erregen. An kaum einem Ort tritt der Bandwagon-Effekt so sehr auf wie in den sozialen Medien.

Ihr Un­ter­neh­men kann auch besondere Events planen, an denen sich Kunden erfreuen oder sogar per­sön­lich be­tei­li­gen können. Von Workshops über Ver­an­stal­tungs­rei­hen bis hin zu Ge­winn­spie­len stehen Ihnen zahl­rei­che Optionen offen, die Ihre Kunden mög­li­cher­wei­se noch lange Zeit in Er­in­ne­rung behalten werden.

Oder wie wäre es, wenn Ihr Un­ter­neh­men (allein oder mit anderen) soziales En­ga­ge­ment beweisen würde? Spen­den­ak­tio­nen und an­der­wei­ti­ge Un­ter­stüt­zung z. B. in Kri­sen­si­tua­tio­nen und/oder -gebieten rücken Ihr Un­ter­neh­men vor der Welt und damit auch vor Ihren Kunden in ein gutes Licht.

Kun­den­bin­dungs­pro­gram­me (oder auch Treue­pro­gram­me genannt) kommen in zahl­rei­chen Un­ter­neh­men auf un­ter­schied­li­che Arten zum Einsatz. Sie sind eine Mar­ke­ting­stra­te­gie, die auf den Sam­mel­trieb der Kunden baut und eine Bindung aufgrund der Aussicht auf zu­künf­ti­ge Be­loh­nun­gen kreiert.

Falls Sie sich nun fragen, ob Sie ein Kun­den­bin­dungs­pro­gramm in Ihrem kleinen oder mit­tel­gro­ßen Un­ter­neh­men eta­blie­ren sollten, dann sei Ihnen gesagt, dass sich eine solche Mar­ke­ting­stra­te­gie nicht nur für die ganz Großen rentiert. Wenn Sie die Absicht verfolgen, eine lang­fris­ti­ge Bindung zu Ihren Kunden zu er­schaf­fen oder auch die all­ge­mei­ne At­trak­ti­vi­tät Ihres Un­ter­neh­mens zu steigern, dann kann der Einsatz eines Treue­pro­gramms genau dies bezwecken. Darüber hinaus fällt die Kun­den­bin­dung bei kleineren Firmen oftmals we­sent­lich inniger aus.

Um Ihnen zu zeigen, welche Arten von Kun­den­bin­dungs­pro­gram­men exis­tie­ren, haben wir Ihnen fünf ver­schie­de­ne auf­ge­lis­tet, die er­folg­reich zur Anwendung kommen:

Bei dieser Art Treue­pro­gramm bietet ein Un­ter­neh­men seinen Kunden ver­schie­de­ne Loya­li­täts­stu­fen an, die sie nach und nach durch Einkäufe oder Aktionen erklimmen können. Häufig werden diese Stufen wie bei Hoch­zeits­ju­bi­lä­en nach Metallen benannt und können so von Bronze bis Platin reichen. Jede einzelne bietet exklusive Vorteile, wobei die höchste natürlich die at­trak­tivs­ten enthält, um bei den Kunden einen er­stre­bens­wer­ten Eindruck zu bewirken. Das Un­ter­wä­sche-Un­ter­neh­men ThirdLove verwendet bei­spiels­wei­se ein solches Treue­pro­gramm. Hier können Kundinnen drei Stufen erklimmen und dadurch mehrere Prämien von einem jähr­li­chen Ge­burts­tags­ge­schenk bis hin zu ex­klu­si­ven Sai­son­an­ge­bo­ten ergattern. Bei Kunden, die eine hohe Loyalität zu einem Un­ter­neh­men verspüren, trägt auch das Up-Selling von Produkten öfters Früchte.

Bei einem Ge­mein­schafts­pro­gramm stellt Ihr Un­ter­neh­men seiner Kund­schaft eine Plattform zur Verfügung, auf welcher der per­sön­li­che Austausch über Themen im Fokus steht, die sich um Ihre Produkte, Leis­tun­gen und Marke drehen. Der Kos­me­tik­händ­ler Sephora besitzt eine eigene Community mit über fünf Millionen Mit­glie­dern, die sich un­ter­hal­ten, an Chal­lenges teil­neh­men und über Events in­for­mie­ren können. Dadurch ist Sephora immer aktuelles Kun­den­feed­back gewiss und auch im Dia­log­mar­ke­ting groß im Rennen.

Dieses Programm ist eines der gän­gigs­ten, da es einem simplen Prinzip folgt: Sammeln Sie Punkte, indem Sie bei uns einkaufen. Kunden verfügen hier also über ein Punk­te­kon­to, das sich mit jedem er­wor­be­nem Produkt mehr füllt. Sobald eine gewisse Anzahl erreicht ist, lassen sich die Punkte gegen ver­schie­de­ne Boni – von Rabatte bis Geschenke – um­tau­schen. Ein Un­ter­neh­men, das dieses Programm anwendet, ist zum Beispiel Lidl. Der Dis­coun­ter­kon­zern bietet seinen Kunden eine App namens Lidl Plus an, über die sie durch ihre Einkäufe Punkte sammeln und gegen Preis­nach­läs­se ein­tau­schen können.

Wie bereits erwähnt wurde, kann ein Un­ter­neh­men die Bindung zu seinen Kunden auch stärken, indem es soziales En­ga­ge­ment de­mons­triert. Diese Maßnahme lässt sich auch in einem Treue­pro­gramm einbinden, indem Sie Wohl­tä­tig­keit als Teil- oder Grund­bau­stein verwenden. So könnte Ihr Un­ter­neh­men einen Teil seiner Einnahmen für einen guten Zweck ent­rich­ten oder seinen Kunden Treue­prä­mi­en in Form von Spenden anbieten. Ein populäres Re­stau­rant in New York namens Hatch hat sich bei­spiels­wei­se seinen Standort auf Long Island zunutze gemacht und zwei Na­tur­schutz­pro­gram­men zugunsten der na­tür­li­chen Erhaltung der lokalen Was­ser­we­ge un­ter­stützt. Für jeden Re­stau­rant­be­su­cher wurden fünf Dollar von Hatch gespendet.

Auch Un­ter­neh­mens­ko­ope­ra­tio­nen können eine positive Aus­wir­kung auf die Kun­den­bin­dung haben. Mit einem Single-Partner-Programm (Ko­ope­ra­ti­on mit einem weiteren Un­ter­neh­men) oder Multi-Partner-Programm (Ko­ope­ra­ti­on mit min­des­tens zwei Un­ter­neh­men) erfüllen Sie noch mehr die Be­dürf­nis­se Ihrer Kunden und ver­grö­ßern die Optionen, aus denen diese wählen können. Wenn Sie also bei­spiels­wei­se ein Geschäft betreiben, das Com­pu­ter­tas­ta­tu­ren verkauft, dann würde sich die Zu­sam­men­ar­beit mit einer Firma anbieten, die Mauspads ver­mark­tet. Der Sport­ar­ti­kel­an­bie­ter Nike ko­ope­riert bei­spiels­wei­se mit Apple und bietet auf seiner App „Nike Run Club“ den Zugriff auf Apple Music an.

Eine weitere Al­ter­na­ti­ve wäre ein (zeitlich be­grenz­tes) Programm an­zu­bie­ten, das nur den Kunden zur Verfügung gestellt wird, die bereit sind, dafür zu bezahlen. Die Rede ist von Mit­glied­schaf­ten, die diverse Vorteile oder besondere Angebote be­inhal­ten. Mit­glie­der erhalten nicht selten den Status VIP oder einen anderen Titel, der sie von anderen Kunden abhebt. Ein bekanntes An­wen­dungs­bei­spiel hierzu ist die Prime-Mit­glied­schaft bei Amazon, die mit kos­ten­lo­sem Pre­mi­um­ver­sand und vielen weiteren Inhalten aufwartet.

Falls Sie nun in­ne­hal­ten und sich fragen, ob ge­büh­ren­pflich­ti­ge Programme nicht das Gleiche sind wie kos­ten­pflich­ti­ge Mit­glied­schafts­pro­gram­me, dann können wir diese Frage mit einem klaren Nein be­ant­wor­ten. Abon­ne­ment­pro­gram­me un­ter­schei­den sich nämlich darin, dass Sie Ihren Kunden ein tem­po­rä­res Angebot of­fe­rie­ren können, das mit einem ein­ma­li­gen Kauf besiegelt wird und keine mo­nat­li­che Gebühr verlangt. Eine kreative Form dieses Programms bietet der Kaffee-Anbieter Bean Box. Hier können Kunden für ver­schie­den­ar­ti­ge Kaf­fee­boh­nen ein Abon­ne­ment ab­schlie­ßen und müssen in diesem Zeitraum nie wieder auf Ihren Mor­gen­kaf­fee ver­zich­ten.