Was ist eine Ziel­grup­pe? De­fi­ni­ti­on und Arten

Die eigenen Ziel­grup­pen zu kennen, ist un­ver­zicht­bar für Un­ter­neh­men, um Produkte und Dienst­leis­tun­gen zu ent­wi­ckeln, zu ver­bes­sern und wirksam zu ver­mark­ten. Wir erklären, was eine Ziel­grup­pe ist und welche Arten es gibt.

De­fi­ni­ti­on: Was ist eine Ziel­grup­pe?

Eine Ziel­grup­pe ist eine Per­so­nen­grup­pe, für die ein Un­ter­neh­men ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung ent­wi­ckelt – es handelt sich also um die (po­ten­zi­el­len) Kunden. Die Gruppe zeichnet sich durch ver­schie­de­ne ge­mein­sa­me Merkmale aus, bei­spiels­wei­se beim Alter, Ge­schlecht oder dem Kauf­ver­hal­ten. Aus diesen Ge­mein­sam­kei­ten entstehen meist konkrete An­for­de­run­gen, wie die Personen vom Un­ter­neh­men an­ge­spro­chen werden wollen. Daraus re­sul­tiert eine enorme Bedeutung für das Marketing und ggf. auch die Content-Strategie eines Un­ter­neh­mens.

Wofür braucht man eine Ziel­grup­pe?

Die Bedeutung einer Ziel­grup­pe ist im Marketing besonders groß, da erst durch sie deutlich wird, wie ein Angebot best­mög­lich beworben werden kann: Welche Sprache wird benutzt? Welche Farben, Bilder, Töne? Welche Kanäle werden genutzt, um die Werbung zu ver­brei­ten?

Einige einfache Beispiele machen die Bedeutung von Ziel­grup­pen deutlich: So wollen 20- bis 30-Jährige eher geduzt und auf TikTok, Instagram oder auch per E-Mail-Marketing an­ge­spro­chen werden. Menschen über 50 hingegen lesen (auch) Zeitungen oder Zeit­schrif­ten und be­vor­zu­gen häufiger noch die Sie-Form.

Ohne eine Ziel­grup­pe würden Marketing-Maßnahmen wahr­schein­lich zu beliebig und „nach Gefühl“ gestaltet werden. Die Gefahr, an (po­ten­zi­el­len) Kunden vor­bei­zu­kom­mu­ni­zie­ren, ist besonders groß.

Vor- und Nachteile von Ziel­grup­pen

Ein großer Vorteil einer Ziel­grup­pe ist, dass Sie sehr klare Vor­stel­lun­gen davon haben, wen Sie mit Ihren Produkten und ent­spre­chen­den Marketing-Ak­ti­vi­tä­ten erreichen wollen. Neue Ideen können Sie immer wieder mit der Ziel­grup­pe ab­glei­chen. Im besten Fall sparen Sie außerdem Geld, da Sie nicht den ganzen, sondern nur einen kleinen Teil des Marktes an­spre­chen und Werbung nicht auf allen, sondern nur den re­le­van­ten Kanälen schalten müssen. Gleich­zei­tig verdienen Sie mehr Geld, da die Wahr­schein­lich­keit eines Kaufs auf Basis der Werbung innerhalb der Ziel­grup­pe deutlich höher ist.

Ein Nachteil bzw. eine Gefahr bei der De­fi­ni­ti­on einer Ziel­grup­pe ist, dass Sie Personen von Ihrem Angebot aus­schlie­ßen, die nicht die Merkmale der Gruppe erfüllen, aber dennoch Interesse an Ihrem Angebot haben könnten. Um dieses Risiko zu mi­ni­mie­ren, ist es wichtig, re­gel­mä­ßig zu über­prü­fen, ob und wie sich Ihre Ziel­grup­pe verändert oder ob es sogar eine weitere relevante Ziel­grup­pe für Ihr Angebot gibt.

Wie iden­ti­fi­ziert man Ziel­grup­pen für ein Un­ter­neh­men?

Um her­aus­zu­fin­den, welche Ziel­grup­pe für Ihr Un­ter­neh­men relevant ist, sollten Sie sich zuerst mit Ihrem Angebot aus­ein­an­der­set­zen: Welches Bedürfnis erfüllen Sie mit Ihrem Produkt? Welches Problem wird gelöst? An­schlie­ßend be­ant­wor­ten Sie die Frage, welche Personen dieses Bedürfnis bzw. Problem haben. In einem nächsten Schritt sammeln Sie Daten zu diesen Personen. Diese erhalten Sie bei­spiels­wei­se von Be­stands­kun­den, durch eine aus­führ­li­che Markt­ana­ly­se und (öf­fent­lich ver­füg­ba­re) Sta­tis­ti­ken.

Wie Sie eine Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren, erfahren Sie in unserem aus­führ­li­chen Artikel zum Thema.Grund­sätz­lich ist es egal, ob Sie Ihre Markt­ana­ly­se für eine Marketing-Kampagne oder die komplette Neu­aus­rich­tung ihrer Firma verwenden – die Her­an­ge­hens­wei­se ist immer gleich. Auch für kleinere Projekte ist eine solche Analyse sinnvoll, z. B. wenn Sie für Ihren Blog die Ziel­grup­pe finden wollen.

Ziel­grup­pen-Arten: Merkmale

Bei der Sammlung und Aus­wer­tung von Daten wird auf ver­schie­de­ne Merkmale geachtet, die Personen zu einer Ziel­grup­pe zuordnen (bzw. aus­schlie­ßen). Die häu­figs­ten Merkmale werden in vier Ka­te­go­rien auf­ge­teilt:

• De­mo­gra­fi­sche Merkmale: Dazu gehören das Alter, das Ge­schlecht, der Wohnort und der Fa­mi­li­en­stand.
• So­zio­öko­no­mi­sche Merkmale: bei­spiels­wei­se Bil­dungs­stand und Einkommen
• Psy­cho­gra­fi­sche Merkmale: be­schäf­ti­gen sich mit dem Le­bens­stil, der Mo­ti­va­ti­on und (Grund-)Werten
• Kauf­ver­hal­ten: Wie oft wird ein be­stimm­tes Produkt gekauft bzw. eine Dienst­leis­tung in Anspruch genommen? Wie wichtig ist dabei der Preis?

Um mehr über die Arbeit mit so­zio­öko­no­mi­schen und psy­cho­gra­fi­schen Merkmalen zu erfahren, lohnt es sich, sich mit dem Thema Sinus-Milieus aus­ein­an­der­zu­set­zen.

Ziel­grup­pen im B2B und B2C

Bei der De­fi­ni­ti­on einer Ziel­grup­pe ist auch von Bedeutung, ob es sich dabei um B2B oder B2C handelt – ob die Menschen in Ihrer Ziel­grup­pe also Pri­vat­per­so­nen (B2C) oder Ge­schäfts­kun­den (B2B) sind. Pri­vat­per­so­nen lassen sich in andere Gruppen einteilen als Ge­schäfts­kun­den bzw. -kundinnen. Für erstere gelten die oben auf­ge­führ­ten Merkmale.

Für B2B sind zu­al­ler­erst die Merkmale Branche, Un­ter­neh­mens­grö­ße und Position relevant. Erst dann können (zumindest teilweise) auch die oben auf­ge­führ­ten Merkmale an­ge­wen­det werden, um eine Ziel­grup­pe zu bestimmen. Eine Her­aus­for­de­rung bei B2B-Marketing ist, dass die Ziel­grup­pe oftmals „fremd­ge­steu­ert“ durch Un­ter­neh­mens­wer­te und -vorgaben ist. Marketing und ins­be­son­de­re Content-Marketing im B2B ist darum besonders an­spruchs­voll.

Ziel­grup­pe vs. Personas

Bei der Arbeit mit einer Ziel­grup­pe wird Ihnen auch der Begriff „(Buyer) Personas“ begegnen. Gemeint sind damit konkrete, aber fiktive Personen, die auf Basis der Ziel­grup­pe erstellt werden. Personas haben einen Namen, ein Ge­schlecht und eine rea­lis­ti­sche Biografie, die die Merkmale der Ziel­grup­pe wi­der­spie­geln. So soll die Arbeit mit Ziel­grup­pen konkreter und einfacher werden. Buyer Personas sind dabei eine Un­ter­grup­pe der Personas. Buyer Personas stehen für eine bestimmte, eng de­fi­nier­te Käu­fer­schaft, Personas dagegen ganz allgemein für Kund­schaft.