Content Strategie
„Content“ bedeutet wortwörtlich Inhalt. Doch Inhalt ist nicht gleich Inhalt; er soll hochwertig, einzigartig und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Denn der Grundgedanke beim Content-Marketing ist, den Nutzern (und damit den potenziellen Kunden) Information und Unterhaltung zu bieten.
Der Content-Marketing-Ansatz gilt als Gegenentwurf zur klassischen Werbung, die dem Nutzer Produkte und Unternehmen direkt anpreist und verkaufen will. Der Content-Marketer geht den indirekten Weg, auch Inbound-Marketing genannt. Er schafft durch wertvolle Informationen Vertrauen, positioniert sich durch gute und hilfreiche Inhalte als Experten und sorgt damit nachhaltig für Kundenbindung. Denn bevor der Kunde eine Kaufentscheidung trifft, will er sich zunächst informieren, Erfahrungen austauschen und Angebote miteinander vergleichen. Die Kommunikation, besonders über verschiedene Social-Media-Kanäle, spielt dabei eine zentrale Rolle.
In 8 Schritten zur Content-Strategie
Relevanter und hochwertiger Content entsteht nicht ohne durchdachte Planung, das wissen die meisten Unternehmen. Dennoch vernachlässigen viele das Thema Content-Marketing-Strategie. Dabei muss ein dauerhaftes und nachhaltig erfolgreiches Kommunikationskonzept gut geplant werden. Beim Content-Marketing geht es eben nicht nur um das reine Erstellen von Texten – dahinter stecken langfristige Überlegungen zu Themen, Inhalten, Distributionswegen und vielen weiteren Faktoren. Wir stellen Ihnen die Grundschritte vor, die jedem Unternehmen bevorstehen, das eine Content-Strategie entwickeln will.
1. Markenpositionierung & Content-Marketing-Ziele
Allen weiteren Maßnahmen voran definiert man die Marketing- und Vertriebsziele, die man mit der Content-Strategie verfolgen möchte. Alle Abteilungen im Unternehmen sollten dieselben Ziele verfolgen – Marketing und Vertrieb gehen hier Hand in Hand. Basis hierfür ist die Markenpositionierung. Jeder Marketer sollte sich fragen:
- Wofür steht das Unternehmen?
- Wo liegt der USP?
- Was macht die Marke einzigartig?
- Welcher Mehrwert besteht für die Kunden?
Die Markenpositionierung ist wiederum die Grundlage, um die Unternehmensziele zu definieren. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Der Fokus könnte z. B. darauf liegen, Transparenz und Trust schaffen. Andere versuchen ihre Zielgruppe zu erweitern. Ziele sollten immer messbar sein – die gängigen Onlinemarketing-Kennzahlen bieten sich an. Hat man genaue KPIs (Key Performance Indicators) definiert, die man verbessern möchte, ist ein Fortschritt später am besten nachvollziehbar. Ob die Steigerung von Conversions, Clicks oder Leads, man legt seine Ziele zu Beginn fest, um sich im Laufe des weiteren Prozesses immer wieder darauf zu berufen. Klassische Content-Marketing-Ziele sind:
- Branding (Etablierung der Marke)
- Verlinkung (Stärkung des Backlink-Profils)
- Steigerung des Bekanntheitsgrads
- Conversions
2. Zielgruppe
Eng verknüpft mit der Markenpositionierung und den Content-Marketing-Zielen ist die Definition der Zielgruppe, die man mit seinen Content-Maßnahmen erreichen möchte. Die Zielgruppe darf nicht nur grob nach soziodemografischen Daten definiert werden, vielmehr sollte man den individuellen Nutzer als potenziellen Dialogpartner betrachten. Marketing-Experten sprechen von sogenannten Personas, fiktiven Beispielpersonen, deren Eigenschaften auf real erhobenen Daten beruhen. Diese Buyer Personas stehen repräsentativ für Ihre potenziellen Leser, an die der Content angepasst werden muss.
Die entsprechenden Daten lassen sich aus Analyse-Tools wie Google Analytics gewinnen. Im Social Web liegen ebenfalls wertvolle Informationen. Durch sogenanntes Social Listening erfährt man mehr über die Eigenschaften und Interessen der Zielgruppe. Relevante Fragen sind:
- Welche Inhalte teilt die Zielgruppe?
- Wo verbringt sie die meiste Zeit?
- Wie erreiche ich sie am besten?
Nach einer ausführlichen Analyse weiß man im Idealfall nicht nur, wer die Zielgruppe ist, sondern auch wo und wie man sie am besten erreicht. Im nächsten Schritt wertet man mit diesem Wissen die eigenen Inhalte aus.
3. Content Inventory & Audit
Vor der Auswertung der Inhalte erfolgt zunächst eine Inventur des bereits bestehenden Contents. Durch diese sogenannte Content Inventory (dt. „Inhalts-Inventur“) erhält man eine strukturierte Übersicht. Beim Content Audit prüft man die Qualität der erfassten Texte. Bei der Bewertung des Ist-Zustands unterscheidet man in der Regel zwischen:
- hochwertigem Inhalt, den man behält
- veralteten oder überflüssigen Inhalten, die aus der Planung fallen
- potenziell gutem Content, den man optimiert
Über die Kommentare und Klicks in den sozialen Netzwerken (den sogenannten Social Buzz) ermittelt man, welche Inhalte bisher besonders gut funktionieren und nimmt diese als Orientierung. Wenn man den Status quo der bereits veröffentlichten Inhalte prüft und bewertet, um den Bedarf an neuem und zu optimierenden Content zu ermitteln, erspart man sich später unnötige Mehrarbeit.
4. Themenfindung & Recherche
Mit der Markpositionierung und dem Content Audit hat man Erkenntnisse darüber gewonnen, welche Themen das Unternehmen erfolgreich mit mehrwertigen Inhalten bedienen kann. Im Zuge der Themenfindung und Recherche sollte man sich als nächsten Schritt das Umfeld der Marke, der Produkte und des Unternehmens vornehmen, um weitere relevante Themen zu identifizieren. Ein wichtiger Anhaltspunkt ist das Suchverhalten der potenziellen Zielgruppe.
Mithilfe von Google Analytics startet man eine Keyword-Recherche. Ausführliche Informationen dazu finden Sie in unserem dazugehörigen Ratgeber. Die Keyword-Recherche ist ein handfester Anhaltspunkt für die möglichen Themenbereiche der Content-Strategie.
Andere Quellen, aus denen man Inspiration für die Themenfindung ziehen kann:
- Social Media
- Fachzeitschriften
- RSS-Feeds
- News-Alerts
- interne Themen
5. Wettbewerber analysieren
Ein äußerst wertvoller Anhaltspunkt in vielen Bereichen sind die Erfolge und Misserfolge der Konkurrenz. Ein Blick auf die Mitbewerber lohnt sich auch zur Content-Planung. Hierbei hält man Ausschau im Branchenumfeld und stellt fest, welches Unternehmen ähnliche Themengebiete besetzt. Dann klärt man folgende Fragen:
- Welche Formate nutzt der Wettbewerber?
- Über welche Kanäle bekommt er Zuspruch?
- Welche Content-Marketing-Strategie lässt sich erkennen?
Man erhält wertvolle Informationen über die Marktsituation und versucht auf diesem Weg eine freie Nische zu identifizieren – sowohl thematisch als auch was den Kommunikationskanal betrifft. Mit neuen, frischen Themen und innovativen Formaten schafft man es, sich von den Mitbewerbern abzuheben.
Die wichtigste Vorarbeit ist geleistet – jetzt muss man die verschiedenen Ergebnisse abgleichen. Man weiß, wonach Nutzer suchen und was die Konkurrenz bisher zur Verfügung stellt. Daneben hat man Themen identifiziert, die man als Unternehmen besetzen kann. Diese müssen zur Markenpositionierung passen, nur so entsteht glaubwürdiger Content. Auch auf das langfristige Potenzial der Themen kommt es an: Es sollte gesichert sein, dass sie regelmäßig und nachhaltig guten Content liefern.
6. Redaktionsplan
Im Redaktionsplan fließen alle Überlegungen aus dem letzten Schritt zusammen. Hierin liegt für Marketer oft die größte Herausforderung, denn Informationen und Erkenntnisse aus vielen unterschiedlichen Quellen spielen mit hinein. Dazu gehört neben weiteren Keyword-Analysen und strukturierten Recherchen auch die Identifikation von Trends und Influenzern. Worüber diskutiert man in der Zielgruppe? Was bewegt die Buyer Persona? Diese Fragen spielen auch eine zentrale Rolle bei der Wahl der richtigen Content-Formate, denn diese müssen ebenso der Zielgruppe gerecht werden. Die Möglichkeiten sind je nach Unternehmen, Zielsetzung und vor allem Zielgruppe riesig – von Hintergrundartikeln über Ratgeber und How-to-Anleitungen bis zu Video-Tutorials oder Bildstrecken.
Alle Schritte, die in die Content-Planung und letztendlich den Redaktionsplan einfließen:
- Content Audit
- Keyword-Analysen
- Wettbewerber-Analyse
- Social Signals / Social Buzz
- Trends und Strömungen
7. Content-Produktion & -Veröffentlichung
Die Planungsphase ist soweit abgeschlossen, es geht an die Content-Produktion und -Distribution. Die Herausforderung für viele Unternehmen ist, viele Inhalte in hoher Qualität zu produzieren – und dabei den Zeitplan einzuhalten. Dazu sollten die möglichen Ressourcen geklärt werden. Unter Umständen greift man auf externe Hilfe zurück. Nicht nur bei Texten, auch bei multimedialen Inhalten ist es oftmals sinnvoll, Teilaufgaben an Dienstleister oder Agenturen zu übertragen.
Schließlich muss der Content vielen Ansprüchen genügen:
- einzigartig („unique“)
- an die Zielgruppe angepasst
- möglichst unterhaltsam und informativ zugleich
- nutzerfreundlich, übersichtlich und fehlerfrei
- für die Suchmaschine optimiert
Gerade letzter Punkt ist für den Erfolg der Content-Marketing-Strategie extrem wichtig, da die Suchmaschinenoptimierung und das Content-Marketing eng miteinander verknüpft sind (s. u.).
Nun fehlt noch die Veröffentlichung und Streuung der Inhalte. Je nach Zielgruppe bzw. Buyer Persona wählt man hierzu die passenden Kanäle und passt den Content dementsprechend an. Viele Faktoren spielen hier zusammen, vor allem auch seit das Social Net eine zentrale Rolle in der Veröffentlichungskette angenommen hat. Mittlerweile weiß jeder, was ein sogenannter Shitstorm ist. Community-Management und Krisenmanagement sind wichtig und werden im Zuge der Distribution koordiniert. Mehr zum Thema Social-Media-Management und den verschiedenen Kanälen im Social Net finden Sie bei uns im Ratgeber in dem Artikel "Erfolgreiches Social-Media-Marketing".
8. Controlling
Mit der regelmäßigen Veröffentlichung von frischem Content ist die Strategie nicht abgeschlossen. Denn auch die kontinuierliche Kontrolle der festgelegten Content-Marketing-Ziele gehört dazu. Nur wer den Erfolg seiner Maßnahmen überprüft, kann sie optimieren. Das Monitoring der Content-Strategie erfolgt anhand der definierten KPIs. Mithilfe von konsequentem Controlling passt man seine Strategie nach und nach an. Der erstellte Plan ist keineswegs statisch, er wird stets an aktuelle Veränderungen und wechselnde Bedürfnisse angepasst. Dabei fokussiert man als Marketer immer die Zielgruppe und verliert gleichzeitig die Unternehmensziele nicht aus den Augen.
Exkurs: Content und SEO
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das Content-Marketing sind eng miteinander verknüpft. Wer seine Website für die Suchmaschine optimiert, hat das Ziel, in den Rankings von Google und Co. möglichst weit vorne zu stehen. Neben vielen technischen und strukturellen Anforderungen ist der Content einer Seite besonders ausschlaggebend für das Ranking. Ein wichtiger Aspekt beim Thema Content sind Keywords. Früher bestand SEO-Arbeit zum Teil darin, möglichst viele Keywords in Webseitentexten unterzubringen. Darunter litten Textqualität und Lesefluss; die Texte wurden einzig für die Suchmaschine, nicht für den Leser geschrieben. Mittlerweile funktionieren Praktiken wie das sogenannte Keyword-Stuffing nicht mehr. Wer bei Google an Platz 1 stehen möchte, braucht qualitativ hochwertige und themenrelevante Texte. Der Website-Content muss ausreichend lang und qualitativ hochwertig sein. Eine gewisse Keyword-Dichte ist von Vorteil, doch der Einsatz sollte auf natürliche Weise erfolgen, z. B. sollten auch Begriffe aus dem semantischen Umfeld der Keywords verwendet werden. Hochwertiger Content bildet außerdem die Grundlage für weitere wichtige SEO-Faktoren. Ist ein Artikel entsprechend gut platziert, wird er oft geklickt, gelesen und geteilt. Diese Signale erhöhen die Chance auf ein gutes Ranking bei den Suchmaschinen – und sie beginnen mit der richtigen Content-Strategie.
Content-Strategie: Aufwendig, aber unverzichtbar
Die Content-Marketing-Strategie stellt die Königsklasse der Projektplanung dar. Sie ist zeitaufwendig, aber auch unausweichlich, wenn man mit seinen Inhalten zielführend zum Unternehmenserfolg beitragen will. Wer regelmäßiges Controlling und Monitoring betreibt, kann diesen Erfolg auch messen. Eine Content-Strategie zu entwickeln ist dabei kein abgeschlossener Prozess, das Endprodukt ist nie perfekt. Die einzelnen Prozesse müssen sich ständig entwickeln und wachsen. Dabei sollte man immer die wichtigsten Faktoren im Blick behalten: die Zielsetzung für den Unternehmenserfolg, die Markenpositionierung und immer wieder die Zielgruppe.