Display-Advertising/Display-Marketing vs. Real-Time Advertising (RTA)
Die Internetwerbung wandelt sich zunehmend. Allerdings sind es weniger Form und Inhalt einzelner Werbemittel, die sich verändern, sondern vielmehr die angewandten Marketing-Maßnahmen und -Strategien. Im Feld der Display-Werbung war für Werbetreibende lange Zeit das Display-Advertising bzw. Display-Marketing ein probates und erfolgversprechendes Mittel. Inzwischen findet allerdings das sogenannte Real-Time Advertising (kurz: RTA) mehr und mehr Aufmerksamkeit in diesem Feld. Unser Vergleich zeigt Ihnen die Unterschiede der beiden Marketing-Instrumente.
Abgrenzung von Display-Advertising zu Real-Time Advertising
Sowohl Display-Advertising als auch RTA sind Werbestrategien, mit denen sich grafische Internetwerbung vermarkten lässt. Dabei stellt RTA eine Erweiterung des traditionellen Display-Advertisings dar. Worum genau geht es bei den beiden Werbeformen jeweils?
Display-Advertising (Display-Marketing)
Die Begriffe Display-Advertising und Display-Marketing werden meist synonym verwendet und verweisen ganz allgemein auf das Feld der Bildschirmwerbung. Die hierbei eingesetzten Werbe- und Marketing-Mittel werden im Internet platziert und sind stets grafisch aufbereitet (letzteres unterscheidet es vom Suchmaschinenmarketing, das allein auf Text basiert).
Werbebanner markieren die bekannteste Form der Display-Werbung – sie stellen das Online-Pendant zu Anzeigen in Printmedien dar. Gängige Werbemittel sind hier Banner, Pop-ups, Layer-Ads oder Content-Ads. Allerdings enthalten diese Banner nicht nur Bilder und Texte, sondern werden oftmals auch mit Animationen versehen. Ebenfalls in den Bereich des Display-Advertisings fallen werbende Videos, die den klassischen Werbespots aus dem Fernsehen oder Kino gleichen.
Die oben angesprochen Maßnahmen haben das Ziel, bei Website-Besuchern (Visitors) eine sogenannte Conversion auszulösen – also potenzielle Kunden, die ein grundsätzliches Interesse zeigen, durch ein Werbebanner zum Kauf zu bewegen. Neben dem Visitor gibt es im Display-Advertising-Kreislauf vor allem diese zwei Teilnehmer: den Advertiser und den Publisher. Der Advertiser macht über eine Display-Werbung auf sich und sein Angebot aufmerksam. Hierfür übergibt er seine Werbemittel dem Publisher, der diese auf seinen Werbeflächen im Internet platziert – also auf einer oder mehreren Websites.
Zwischen Advertiser und Publisher befindet sich des Öfteren noch eine weiterer Teilnehmer: ein Werbenetzwerk (Ad Network). Dieses vermittelt zwischen den Werbetreibenden und den Anbietern der Werbeflächen. Ein Werbemittel (Banner, Video etc.) wird von einem Advertiser auf den Server eines Werbenetzwerks hochgeladen und vor dem Start der Kampagne mit einem Preis versehen – oftmals mit einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) oder Cost-per-Click (CPC). Nun stellt das Werbenetzwerk die Display-Werbung geeigneten Publishern zur Verfügung, deren Websites eine passende Umgebung für das beworbene Angebot darstellen – etwa ein Werbeplatz (auch Inventar genannt) für einen Online-Reiseservice auf einem Reise-Blog. So findet die Bildschirmwerbung den Weg auf verschiedene Websites. Weitere Hintergründe und Strategien zum Display-Marketing und -Advertising finden Sie in unserem Beitrag zu „Marketing-Basics: Was ist Display-Marketing?“.
Real-Time Advertising (RTA)
Real-Time Advertising ist eine bestimmte Form des Display-Advertisings, die sich einer gesonderten Vorgehensweise bedient. Der Hauptunterschied liegt darin, dass RTA mit dem sogenannten Real-Time Bidding (RTB) arbeitet. RTB ist eine Methode, bei der in Echtzeit Gebote für Werbeplätze auf den entsprechenden Websites vergeben werden. Verkürzt dargestellt funktioniert dies aus Sicht der Werbetreibenden wie folgt:
- Als Advertiser laden Sie Ihre Anzeigen und Videos auf einer DSP (Demand Side Platform) hoch und legen ein Maximalgebot für die Ad Impression (das Anzeigen der Bildschirmwerbung) fest. Zudem geben Sie hier die verschiedenen Anforderungen an die Zielgruppe Ihrer Werbekampagne an. Dies können Voraussetzungen hinsichtlich der demografischen und geografischen Merkmale der Website-Besucher sein, aber auch bestimmte Vorlieben und Kaufabsichten, über die Ihre Zielgruppe verfügt.
- Die DSP ist an eine Ad-Exchange-Plattform angeschlossen, die Ihre Werbekampagne umsetzt. Wenn ein Visitor eine Publisher-Website aufruft, die mit der von Ihnen genutzten Ad-Exchange-Plattform verknüpft ist, passiert Folgendes: Zunächst überprüft eine Software, inwiefern der Website-Besucher zu Ihrer Zielgruppe passt. Dies gelingt anhand der Surf-Historie der User, über die sich gewisse Merkmale des Visitors nachweisen lassen – etwa über Retargeting-Strategien wie das Setzen von Cookies. Auch die Auswertung von Nutzerprofilen (etwa eines Onlineshops) kann Einsichten über die Kunden geben. Aus rechtlichen Gründen muss die Datenerhebung dabei anonymisiert bzw. unter Nutzung eines Pseudonyms erfolgen.
- Wenn der Besucher zu Ihrer Zielgruppe passt, wird automatisch auf die Ad Impression Ihrer Werbung geboten. Ist Ihr Maximalgebot höher als das Ihrer Mitbewerber, wird Ihre Anzeige geschaltet. Falls die Konkurrenz mehr geboten hat, zahlen Sie selbstverständlich nichts.
- Hinsichtlich der Kosten für die ausgespielten Anzeigen gibt es verschiedene Modelle. Ein weit verbreitetes Schema ähnelt der Vorgehensweise von Internet-Auktionsplattformen – der Höchstbietende zahlt die Summe des zweithöchsten Gebots und noch einen weiteren Cent.
Der beschriebene Prozess nimmt insgesamt weniger als 100 Millisekunden in Anspruch und läuft demnach für die User unbemerkt ab. Weitere Details über RTA und RTB finden sie in unserem Artikel „So funktioniert Real-Time Advertising“, in dem wir die wichtigsten Akteure sowie ein Fallbeispiel für den kompletten RTB-Vorgang vorstellen.
Wann sollte man Real-Time Advertising nutzen?
Real-Time Bidding zählt im Bereich der Bildschirmwerbung zu den für Advertiser vielversprechendsten Methoden. Dennoch sollte nicht jede Onlinemarketing-Abteilung blindlings alle Display-Advertising-Kampagnen mit RTA durchführen: Neben (positiven wie negativen) Alleinstellungsmerkmalen finden sich auch viele Attribute des klassischen Display-Marketings im Real-Time Advertising wieder. Der nachstehenden Übersicht können Sie die Vor- und Nachteile beider Display-Werbeformen entnehmen.
Gemeinsame Stärken und Schwächen von RTA und Display-Advertising
Stärken
- Umgebungsspezifische Ad Impressions: Bestimmte Websites und Plattformen, die ein hohes Potenzial an Visitors aus der Zielgruppe versprechen, können systematisch mit Werbemitteln versehen werden.
- Große Reichweite: Advertiser schalten eine Kampagne, die auf vielen verschiedenen Publisher-Websites verwendet wird.
- Monitoring: Sowohl RTA als auch das klassische Display-Advertising erheben in ihren Arbeitsprozessen stets Statistiken, die für die Auswertung der Kampagnen genutzt werden können.
Schwächen
- Banner-Blindheit seitens der Nutzer: Durch den vermehrten Einsatz von Online-Werbeeinblendungen schenken viele Visitors den Ad Impressions kaum Beachtung.
- Werbeblocker vereiteln Ad Impressions: Verwenden die Besucher Werbeblocker, unterbinden diese die Einblendung der Werbung.
- Teilweise Einschränkung der User Experience: Manche Bildschirmwerbung schränkt die Nutzung einer Webseite ein und stört die Besucher, was sich negativ auf die Wahrnehmung des beworbenen Angebots auswirkt.
Vor- und Nachteile von RTA gegenüber klassischem Display-Advertising
Vorteile
- Nutzerspezifische Ad Impressions: Advertiser zahlen nur für Ad Impressions, die Nutzern der Zielgruppe angezeigt werden.
- Effizientes Werben: Über die nutzerspezifischen Ad Impressions wird ein höherer ROI (Return on Investment) erzielt und Streuverluste reduzieren sich.
- Kostenkontrolle: Advertiser können neben dem Maximalgebot die maximalen Gesamtkosten für die Kampagne festlegen. Somit können auch kleinere Budgets effektiv ausgegeben werden.
- Weniger Zeitaufwand: Das Erstellen und Starten einer RTA-Kampagne nimmt dank automatisierter Prozesse sehr viel weniger Zeit in Anspruch als das manuelle Anlegen einer traditionellen Display-Marketing-Kampagne.
Nachteile
- Höhere Kosten für einzelne Ad Impressions: Durch den technischen Mehraufwand beim RTB fallen Kosten für die Ad-Exchange-Plattformen an. Da diese zusätzlich zum Publisher-Inventar bezahlt werden müssen, sind die einzelnen Ad Impressions in aller Regel teurer als beim klassischen Display-Advertising.
- Mitunter zu wenige Informationen zum Inventar: Bei einigen Ad-Exchange-Plattformen erhält man zu wenige Auskünfte über alle Publisher-Websites, auf denen das Werbemittel platziert werden könnte. Das macht es schwieriger einzuschätzen, ob die Anzeige tatsächlich zu den Inhalten der betreffenden Website passt.
- Zum Teil wenig Transparenz hinsichtlich der Datenqualität: Die Zielgruppenzugehörigkeit der Visitors wird anhand verschiedener Daten festgestellt. Als Advertiser hat man nicht immer Einsicht in die Erhebung dieser Datensätze. Dies betrifft in erster Linie Daten von Drittanbietern, die meist von den Ad-Exchange-Plattformen zugekauft werden. Hier lässt sich stellenweise nur schwer abschätzen, ob die Informationen über die User verlässlich sind und wie die Daten erhoben wurden. Somit besteht nicht nur die Gefahr von Fehleinschätzungen der Website-Besucher, sondern auch, dass illegale Mittel beim Sammeln der Nutzerdaten eingesetzt wurden.
- Geringere Reichweite in Deutschland: RTA ist in Deutschland weniger verbreitet als beispielsweise in den USA, was auch mit den strengeren Datenschutzrichtlinien zusammenhängt. Die Erhebung der User-Statistiken unterliegt hierzulande weitaus mehr Restriktionen. Dies lässt prinzipiell weniger Rückschlüsse zu als in anderen nationalen Märkten.
RTA steht auch in Deutschland kurz vor dem Durchbruch
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl Display-Advertising als auch Real-Time Advertising wichtige Bestandteile einer weitreichend angelegten Marketing-Strategie bilden. Ob und in welchem Umfang Sie die beiden Bildschirmwerbeformen nutzen, entscheiden der Inhalt und die Ausrichtung Ihrer Werbekampagne. Mit dem RTA bzw. RTB hat sich eine effiziente Art der Display-Werbung etabliert, der von vielen Seiten ein großes Wachstumspotenzial zugesprochen wird. Die hervorragende Kostenkontrolle macht Real-Time Bidding auch für kleine und mittelständische Unternehmen zu einem erschwinglichen Marketing-Instrument. In Deutschland wird der umfassende Durchbruch des Real-Time Advertisings vor allem durch den strengen Datenschutz behindert. Die Zukunft von RTA und RTB wird stark damit verbunden sein, wie sich die rechtlichen Vorgaben zum Umgang mit Nutzerdaten mit diesen Online-Werbepraktiken vereinbaren lassen. Themen wie Big Data oder die Umsetzung der EU-Cookie-Richtlinie spielen hier eine große Rolle.