Die richtige Content-Analyse und Er­folgs­mes­sung

Die perfekte Content-Marketing-Strategie zu ver­wirk­li­chen, ist eine Kunst für sich: Ihre Umsetzung erfordert relevante, hoch­wer­ti­ge Inhalte, den richtigen Kanal, die passende Pro­mo­ti­ons-Strategie und natürlich eine pass­ge­naue Ziel­grup­pen­an­spra­che. Wer all diese Punkte erfüllt, kann mit großen Erfolgen rechnen. Content-Marketing schafft nicht nur Kun­den­ver­trau­en wie man es über klas­si­sche Push-Mar­ke­ting­ka­nä­le kaum wecken kann – oft ent­wi­ckelt es sich auch zum ef­fek­ti­ven Um­satz­trei­ber und stärkt den Be­kannt­heits­grad einer Marke enorm.

Doch wie genau lassen sich diese positiven Effekte tat­säch­lich nach­wei­sen? Ist meine Strategie wirklich er­folg­reich? Und wenn nicht, definiere ich meine Ziele neu oder setze an einem anderen Punkt der Strategie an? Vor diesen Fragen stehen früher oder später viele Marketer. Denn die pro­fes­sio­nel­le Umsetzung einer planvoll durch­dach­ten Strategie frisst Zeit und Geld. Am Ende muss sich dieses In­vest­ment rechnen, der Nutzen die Kosten über­wie­gen – die Ren­ta­bi­li­tät ist und bleibt der treibende Faktor im Online-Marketing. Wir erläutern an dieser Stelle, wie man Erfolge im Content-Marketing misst, welche Tools dabei helfen und wie man Op­ti­mie­rungs­be­darf erkennt.

Damit man überhaupt den Erfolg seiner Maßnahmen messen kann, muss man zuvor seine Ziele definiert haben. Erst eine konkrete Ziel­set­zung macht Erfolge messbar. Die Ziele der Content-Marketing-Strategie sind eng an die über­ge­ord­ne­ten Marketing-Ziele gekoppelt – dazu gehören unter anderem:

• Awareness: Man spricht hier auch von Brand Awareness. Oft setzt man Content-Marketing ein, um die Mar­ken­be­kannt­heit eines Un­ter­neh­mens zu stärken. Nutzer sollen sich in Zu­sam­men­hang mit Produkten und Leis­tun­gen an ein Un­ter­neh­men erinnern und es als Experten auf seinem Gebiet wahr­neh­men.

• Loyalty: Auch um Kun­de­be­zie­hun­gen auf­zu­bau­en und zu festigen, ist Content-Marketing ein gern genutztes Mittel. Viele Online-Händler haben mit nach­las­sen­der Kunden-Loyalität zu kämpfen: Mit span­nen­den oder in­for­ma­ti­ven Inhalten versucht man, Nutzer wieder stärker an sich zu binden und sie zu Stamm­kun­den zu machen.

• En­ga­ge­ment: Social-Media ist bei den meisten Un­ter­neh­men Kern des Content-Seedings. Doch Inhalte nur zu teilen, reicht meist nicht aus. Das En­ga­ge­ment der Nutzer, also eine tat­säch­li­che In­ter­ak­ti­on zwischen Kunden und Un­ter­neh­men, ist eines der zentralen Ziele.

• Leads: Als Lead be­zeich­net man im Marketing die er­folg­rei­che Kon­takt­auf­nah­me zwischen Un­ter­neh­men und po­ten­zi­el­lem Kunden. Die Ge­ne­rie­rung von qua­li­fi­zier­ten Leads ist auch häufiges Ziel im Content-Marketing.

• Umsatz: Diese Ziel­set­zung ist selbst­er­klä­rend. Denn am Ende sollen alle Maßnahmen zum Un­ter­neh­mens­er­folg beitragen: Und das bedeutet für die meisten vor allem steigende Um­satz­zah­len.

Zur Über­prü­fung, der Ziel­er­rei­chung gibt es im Online-Marketing Kenn­zah­len, die so­ge­nann­ten Key Per­for­mance In­di­ca­tors (KPI). Sie dienen dazu, die Marketing-Ziele in messbare Einheiten zu über­tra­gen. So schafft man es, Er­folgs­fak­to­ren zu iden­ti­fi­zie­ren, Schwach­stel­len auf­zu­de­cken und seine Strategie nach und nach zu op­ti­mie­ren. Klas­si­sche Content-Marketing-KPIs zur Kontrolle, ob man die oben genannten Erfolge erreicht hat, sind u. a. folgende:

• Awareness: Be­su­cher­zah­len, Sei­ten­auf­ru­fe, Video-Views, Aufrufe, Downloads, Social-Media-Aktivität.

• Loyalty: News­let­ter-An- und Ab­mel­dun­gen, Öff­nungs­ra­ten, Ver­weil­dau­er, Bounce Rate.

• En­ga­ge­ment: Social Signals wie Likes, Shares, Retweets, Blog-Kom­men­ta­re, Ge­winn­spiel­teil­nah­men, Inbound-Links.

• Leads: News­let­ter-An­mel­dun­gen, Anfragen über Formulare oder Mails, Kon­ver­si­ons­ra­te.

• Umsatz: Sales, Downloads, Ab­schlüs­se.

In unserem Ratgeber haben wir an anderer Stelle bereits einen Überblick über die wich­tigs­ten KPI im Online Marketing gegeben. Doch nicht alles, was messbar ist, hilft auch dabei, einen Überblick über die Ren­ta­bi­li­tät Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen zu erlangen. Die folgenden KPIS gehören im Content-Marketing zu den wich­tigs­ten Größen, werden aber auch häufig fehl­in­ter­pre­tiert. Wir stellen sie kurz vor und warnen vor typischen Fehlern bei der Aus­wer­tung.

Die Besucher ihrer Seite, vor allem die Unique User, sind eine wichtige Kennzahl – man sollte jedoch vor­sich­tig bei der Deutung dieser Zahl sein. Denn die bloßen Aufrufe einer Seite geben wenig Auf­schluss darüber, wie sich die Nutzer verhalten. Bleiben sie mehrere Minuten auf einer Seite, laden sie viel­leicht sogar ein E-Book herunter oder verlassen sie den Artikel nach kürzester Zeit wieder? Die Be­su­cher­zah­len sind eine rein quan­ti­ta­ti­ve Größe, sie sagen nicht über die Qualität und damit den Wert der Besucher für die Seite aus.

Klickt sich ein Nutzer (Unique Visitor) durch Ihre Website oder Ihren Blog, erzeugt er dadurch Page Im­pres­si­ons. Auch hierbei handelt es sich um eine rein quan­ti­ta­ti­ve Kennzahl. Man bekommt keine ein­deu­ti­ge Aussage über Nut­zer­ver­hal­ten. Viele Page Im­pres­si­ons sprechen unter Umständen für eine in­ter­es­san­te Website, sie können aber auch bedeuten, dass der Nutzer nicht das findet, wonach er sucht, und sich wahllos durch die Seiten klickt. In Zu­sam­men­hang mit anderen Größen wie Ab­sprungra­te und Ver­weil­dau­er (s. u.) sind die Sei­ten­auf­ru­fe aber ein wichtiges Signal dafür, wie attraktiv und in­ter­es­sant die Inhalte auf einer Seite sind.

Für die Ab­sprungra­te (engl. Bounce Rate) zählt man in der Web­ana­ly­se die Nutzer, die eine Website nach dem Aufruf un­mit­tel­bar wieder verlassen. Un­mit­tel­bar heißt in diesem Fall ohne eine einzige In­ter­ak­ti­on, z. B. Scrollen oder Klicken, zu tätigen.

Die Bounce Rate gibt das Zah­len­ver­hält­nis zwischen den Besuchern an, die länger geblieben sind und auf der Seite agierten, und den­je­ni­gen, die direkt ab­sprin­gen. Man zieht sie als Messgröße für mögliche Op­ti­mie­rungs­po­ten­zia­le heran und vor allem in der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung ist die Bounce Rate eine kritische Größe. Eine hohe Bounce Rate si­gna­li­siert der Such­ma­schi­ne, dass die Qualität der Inhalte nicht den Er­war­tun­gen der Nutzer ent­spricht.

Mit der Ver­weil­dau­er kommt ein weiterer qua­li­ta­ti­ver Faktor ins Spiel. Die „time spent on site“ gibt Auf­schluss darüber, wie Nutzer mit den Inhalten auf der Seite umgehen, genauer gesagt, ob sie die Inhalte tat­säch­lich lesen. Beträgt die durch­schnitt­li­che Ver­weil­dau­er bei einem aus­führ­li­chen Interview nur wenige Sekunden ist das ein deutlich negatives Signal – hier besteht Op­ti­mie­rungs­be­darf, unter Umständen in Auf­be­rei­tung und optischer Ge­stal­tung des Contents. Eine lange Ver­weil­dau­er spricht hingegen dafür, dass Inhalte in­ter­es­sant sind, und ist damit als positives Zeichen zu werten.

Unter den Begriff Social-Media-Ak­ti­vi­tä­ten fallen viele einzelne Kenn­zah­len, unter anderem Reich­wei­te, Likes, Shares usw. Die In­ter­ak­ti­ons­ra­te im Social Web ist eine wichtige Größe für die meisten Un­ter­neh­men. Doch auch diese Zahlen muss man mit Vorsicht in­ter­pre­tie­ren. Um die In­ter­ak­ti­ons­ra­te von Facebook-Beiträgen und Co. zu steigern, greifen manche Re­dak­tio­nen auf billige Tricks wie das so­ge­nann­te Click­bai­ting zurück. Im Content-Marketing sollte al­ler­dings nach wie vor die Qualität der Beiträge im Vor­der­grund stehen. Treibt man die Stei­ge­rung der In­ter­ak­ti­ons­ra­te auf Kosten von Relevanz und Mehrwert vorn, geht das schnell nach hinten los.

Wer seine Ziele definiert und relevante KPIs für sein Content-Marketing fest­ge­legt hat, muss beginnen, die Erfolge seiner Inhalte kon­ti­nu­ier­lich zu über­wa­chen. Jede pro­fes­sio­nell auf­ge­setz­te Content-Kampagne sollte man mit einem sauberen Tracking der Customer-Journey ver­knüp­fen. Ver­schie­de­ne Web- und Content-Analyse-Tools dienen zum Be­ob­ach­ten und Ana­ly­sie­ren der eigenen Content-Per­for­mance im Netz.

Chartbeat hat sich als ideales Tool für die Content-Analyse erwiesen. Es ana­ly­siert nicht nur, welche Artikel, welche Themen und welche Art von Über­schrift gut ankommen, es bietet außerdem eine Nut­zer­ana­ly­se in Echtzeit: Nutz­er­quel­len, Nut­zer­ver­hal­ten, Ver­weil­dau­er und Klick­pfa­de sind über­sicht­lich auf­be­rei­tet. Als Marketer verfolgt man über ein über­sicht­li­ches Dashboard alle re­le­van­ten Ak­tiv­tä­ten in Echtzeit. Diese Live-Er­folgs­kon­trol­le von Website und Content er­mög­licht Un­ter­neh­men umgehend zu reagieren, und bei Bedarf schnell mit den Nutzern zu in­ter­agie­ren.

Der Like Explorer ist ein recht simples Tool, das einen schnellen Überblick darüber gibt, welcher Content wie gut im Social Net an­ge­kom­men ist. Es be­ant­wor­tet auf einen Blick die Frage: Wie viele Nutzer haben geliked, kom­men­tiert geteilt? Nach Eingabe der URL, z. B. eines Blog-Posts, gibt das Tool die In­ter­ak­ti­ons­zah­len für die Kanäle Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Stumb­leU­pon und Pinterest aus. So ist ein Vergleich ver­schie­de­ner Artikel möglich.

Google-Analytics ist das Standard-Tool zur Web-Analyse und auch im Content-Marketing nützlich, um den Erfolg eigener Kampagnen zu messen. Mithilfe von Analytics ana­ly­siert man einzelne Beiträge, z. B. Blog-Post, und sieht, wie viel Nutzer den Beitrag gelesen haben, über welche Kanäle sie auf die Seite gefunden haben und wie lange Sie im Schnitt mit dem Lesen des Artikels verbracht haben.

Google Analytics ist ein mächtiges Tool, das über die Content-Analyse und -Op­ti­mie­rung hinaus viele Mög­lich­kei­ten bietet, den Erfolg seines Web-Projekts zu messen und zu op­ti­mie­ren. Natürlich gibt es auch Al­ter­na­ti­ven zu Google Analytics, wie zum Beispiel das Open-Source-Angebot von Matomo.

Mit So­cial­bak­ers erhalten Marketer ein ef­fi­zi­en­tes Social-Media-Ma­nage­ment- und Mo­ni­to­ring-Tool. Das Tool er­mög­licht es, Likes und Kom­men­ta­re für Seiten und Accounts lesbar zu machen und seine Social-Media-Präsenz im direkten Vergleich mit der Kon­kur­renz aus­zu­wer­ten. Um Kam­pa­gnen­er­fol­ge zu ana­ly­sie­ren, greift das Tool auf relevante Größen wie Retweets, Likes, Reich­wei­te, Kom­men­ta­re, Replies usw. zurück. Es ist außerdem eine API-Schnitt­stel­le für Google Analytics verfügbar.

Das kos­ten­lo­ses Tool Social Mention ist das ideale Tool für Un­ter­neh­men, die Ihren Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Fokus auf Social-Media-Kanäle legen. Denn während man genau steuert und plant, was man als Un­ter­neh­men über seine Seiten und Profile kom­mu­ni­ziert, bleibt im Social Net als große Un­be­kann­te die Reaktion der Ziel­grup­pe. So­ge­nann­ter Social Content ist als Teil des Earned Contents auf gewisse Weis un­be­re­chen­bar. Un­ter­neh­men sollten deshalb immer im Blick behalten, was Nutzer über die Marke oder das Un­ter­neh­men sagen, und ob diese Gespräche in negativem oder positivem Kontext stehen. Das Tool scannt insgesamt über 80 Social-Networks und wertet den user-generated Content in Echtzeit aus. Marketer sehen unter anderem das Ver­hält­nis von positiven zu negativen Äu­ße­run­gen (Sentiment) sowie eine Übersicht der wich­tigs­ten Keywords, Top-User, Hashtags und Quellen.

Ebenfalls einen guten Überblick über alle Social-Media-Kanäle bietet das Analyse-Tool SumAll. Auf einen Blick sieht der Nutzer relevante Zahlen wie Reich­wei­te, Likes, Fans usw. für alle ver­bun­de­nen Platt­for­men. Insgesamt sind 30 Kanäle ver­knüpf­bar, darunter natürlich die Klassiker wie Facebook, Twitter und Instagram. Marketer können die Per­for­mance einzelner Kanäle genau erfassen und mit anderen ver­glei­chen.

Keine Content-Strategie kommt ohne Mo­ni­to­ring und Content-Analyse aus. Nur wer die Erfolge oder Miss­erfol­ge seiner Kampagnen ana­ly­siert und versteht, kann immer weiter op­ti­mie­ren. Die oben genannten Tools liefern eine große Menge an re­le­van­ten Zahlen und Sta­tis­ti­ken. Die an­schlie­ßen­de Aus­wer­tung und In­ter­pre­ta­ti­on sind dann es­sen­zi­ell. Es gilt hierbei, die richtigen Zu­sam­men­hän­ge zu erkennen, die Augen nicht vor un­be­que­men Er­geb­nis­sen zu ver­schlie­ßen und seine Arbeit kritisch zu hin­ter­fra­gen. Wer das schafft, kann seine Content ziel­ge­rich­tet anpassen, um den Nutzern immer bessere Inhalte zu bieten. So feiert man lang­fris­tig Erfolge im Content-Marketing.