PMax: Performance Max von Google vorgestellt

Performance Max (kurz: PMax) ist ein Kampagnentyp von Google Ads, der Werbetreibenden ermöglicht, ihre Marketingziele kanalübergreifend zu erreichen. Dabei setzt PMax stark auf Automatisierung und maschinelles Lernen, um die besten Anzeigen, Zielgruppen und Platzierungen selbstständig auszuspielen.

Was ist PMax?

PMax ist eine KI-gestützte Kampagnenart innerhalb von Google Ads, die darauf ausgelegt ist, sämtliche Google-Kanäle – von Search über Display bis hin zu YouTube und Discover – zu kombinieren. Ziel ist es, die Werbewirkung zu maximieren, indem Google automatisch die beste Kombination aus Anzeigenformaten, Zielgruppenansprache und Geboten auswählt.

PMax wurde eingeführt, um die Komplexität der Kampagnenverwaltung zu reduzieren. Klassische Kampagnen müssen häufig kanalweise optimiert werden, was zeitaufwendig ist und fundiertes Expertenwissen erfordert. Performance Max hingegen bündelt die Reichweite in einem einzigen Kampagnentyp.

Darüber hinaus nutzt PMax maschinelles Lernen, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit vorherzusagen und Werbebudgets effizient einzusetzen. Werbetreibende müssen lediglich grundlegende Inputs wie Zielgruppen, Assets (Bilder, Videos, Texte) und Budget bereitstellen. Google übernimmt dann die automatische Ausspielung, Gebotsoptimierung und Zielgruppenansprache.

PMax: Unterschied zu klassischen Kampagnentypen

Im Vergleich zu klassischen Kampagnen bietet PMax einen stark automatisierten und kanalübergreifenden Ansatz. Während traditionelle Kampagnen gezielt auf einzelne Kanäle wie Search oder Display ausgerichtet sind, bündelt PMax diese in einer einzigen Kampagne.

So verhält sich Performance Max im Vergleich zu klassischen Kampagnentypen:

• Search-Kampagnen: Search-Kampagnen fokussieren sich im Rahmen des Suchmaschinenmarketings auf Keywords und Suchanfragen. PMax nutzt zwar ebenfalls Suchanfragen, kombiniert diese aber mit Display- und Videoplacements für eine größere Reichweite.
• Display-Kampagnen: Display-Kampagnen platzieren Banneranzeigen auf Websites im Google-Netzwerk. PMax übernimmt dies automatisch und entscheidet dabei anhand von Conversion-Daten, welche Nutzerinnen und Nutzer die höchste Wahrscheinlichkeit für eine Aktion haben.
• Shopping-Kampagnen: Googles Shopping-Ads präsentieren Produkte direkt in der Google-Suche. PMax integriert ebenfalls Produktfeeds und kann diese zusätzlich auf YouTube oder Discover ausspielen.
• Demand Gen (ehemals Discovery): Demand-Gen-Kampagnen fokussieren sich auf visuelles Storytelling und platzieren Anzeigen in Feeds wie YouTube Shorts, Google Discover und Gmail. PMax nutzt dieses Inventar ebenfalls, automatisiert jedoch die Ausspielung und mischt diese Formate dynamisch mit Search- und Shopping-Anzeigen, um Conversions zu maximieren.

Vorteile und Grenzen von PMax

Der zentrale Vorteil von Performance Max liegt vor allem in der erheblichen Zeitersparnis, die Werbetreibende durch die Automatisierung gewinnen. Klassische Kampagnen erfordern häufig manuelle Optimierungen auf Keyword-, Placement- oder Kanalebene. Mit PMax entfällt ein Großteil dieses Aufwands, da Google automatisch die passenden Zielgruppen anspricht, Anzeigenformate kombiniert und Gebote anpasst. Ein weiterer Pluspunkt ist die kanalübergreifende Reichweite. PMax bündelt sämtliche Google-Kanäle, was es ermöglicht, potenzielle Kundinnen und Kunden entlang der gesamten Customer Journey anzusprechen, ohne dass einzelne Kampagnen für jeden Kanal separat eingerichtet werden müssen. Zudem profitiert der Werbetreibende von der datenbasierten Optimierung durch die KI. Die maschinellen Lernalgorithmen analysieren kontinuierlich Conversion-Daten und Nutzerinteraktionen, um die Ausspielung der Anzeigen zu verbessern.

Allerdings gibt es auch klare Grenzen: Die Transparenz ist eingeschränkt. Detaillierte Informationen auf Keyword-, Placement- oder Zielgruppenebene werden nicht vollständig offengelegt, wodurch es schwieriger wird, die Kampagne im Detail nachzusteuern. Wer jede Platzierung oder jeden Suchbegriff genau kontrollieren möchte, stößt hier an das Limit von PMax. Ein weiterer limitierender Faktor ist die Abhängigkeit von ausreichendem Conversion-Volumen. PMax funktioniert am besten, wenn genügend Daten vorhanden sind, damit die KI Muster erkennen und Vorhersagen treffen kann.

Automatisierung von PMax und Inputs der Werbetreibenden

Die zentrale Stärke von Performance Max liegt in der umfassenden Automatisierung zentraler Kampagnenelemente. Google übernimmt dabei Aufgaben, die bei klassischen Kampagnen viel manuelle Arbeit erfordern würden, und trifft Entscheidungen in Echtzeit auf Basis von Daten und maschinellem Lernen. Dabei werden verschiedene Elemente automatisch gesteuert:

• Bidding: Google passt die Gebote kontinuierlich in Echtzeit an. Dabei berücksichtigt die KI Faktoren wie Nutzerverhalten, Conversion-Wahrscheinlichkeit und das verfügbare Budget, um die definierten Kampagnenziele optimal zu erreichen.
• Platzierung: Die Anzeigen werden kanalübergreifend platziert. Die künstliche Intelligenz entscheidet automatisch, welche Nutzerinnen und Nutzer am wahrscheinlichsten konvertieren, und platziert die Anzeigen entsprechend.
• Ausspielung: PMax wählt dynamisch die effektivste Kombination aus Anzeigenformaten, Zielgruppenansprache und Kontext aus. So wird sichergestellt, dass jede Anzeige die bestmögliche Wirkung erzielt.

Damit die KI von Performance Max effektiv arbeiten kann, benötigt sie gezielte Eingaben vom Werbetreibenden. Diese Informationen dienen als Grundlage für die automatische Optimierung der Kampagne:

• Zielgruppen-Signale: Dazu gehören Interessen, Remarketing-Listen oder benutzerdefinierte Zielgruppen. Diese Informationen helfen der KI, relevante Nutzerinnen und Nutzer zu identifizieren.
• Suchthemen: Um die „Black Box“ etwas zu öffnen, können Werbetreibende spezifische Suchthemen definieren. Diese Begriffe geben der KI Hinweise, welche Suchanfragen für das Unternehmen besonders relevant sind, auch wenn diese noch nicht direkt durch die Landingpage oder bisherige Conversions abgedeckt wurden.
• Assets: Texte, Bilder, Videos und Logos werden bereitgestellt. Die KI kombiniert diese automatisch zu unterschiedlichen Anzeigenvarianten und testet, welche am besten performen.
• Kampagnenziele und Budget: Der Werbetreibende definiert die gewünschten Ergebnisse (z. B. Leads, Verkäufe) sowie das verfügbare Budget, sodass die KI ihre Optimierung daran ausrichten kann.
• Conversion-Daten: Historische Conversions und aktuelle Tracking-Daten ermöglichen es der KI, Muster zu erkennen und die Ausspielung kontinuierlich zu verbessern.

Die Kombination aus diesen Inputs und der KI-gesteuerten Automatisierung erlaubt es, das Werbebudget effizient einzusetzen und die Kampagnenperformance fortlaufend zu steigern.

Welche Kanäle deckt Performance Max ab?

Dank der parallelen Abdeckung mehrerer Google-Kanäle erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppen nicht nur in der klassischen Suche, sondern auch über visuelle, videobasierte und Feed-orientierte Formate erreichen.

• Search: Bei Search werden klassische Textanzeigen bei Google-Suchen geschaltet. Beispielsweise könnte ein User nach „Laufschuhe für Damen“ suchen und PMax zeigt automatisch die relevantesten Produkte aus Ihrem Shop an. Durch maschinelles Targeting werden auch ähnliche Suchanfragen berücksichtigt, um die Reichweite zu erhöhen.
• Banner: Banneranzeigen erscheinen auf Partnerseiten des Google-Display-Netzwerks. Wenn der User einen Artikel über Fitness-Tipps liest, zeigt PMax dann automatisch eine ansprechende Anzeige für Laufschuhe oder Sportbekleidung. Die KI entscheidet, welche Banner-Variante die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit hat.
• Videoanzeigen: Auch Videoanzeigen bei YouTube werden in verschiedenen Formaten ausgespielt, z. B. als In-Stream-Ads vor einem Sportvideo oder als Discovery-Ads neben relevanten Videos. So kann ein Sportartikel-Shop seine Produkte direkt einem interessierten Publikum präsentieren, ohne dass dieses aktiv nach den Produkten sucht.
• Gmail: Auch in Gmail können Anzeigen als personalisierte Promotions erscheinen, etwa im Posteingang von Nutzerinnen und Nutzern, die Newsletter zu Fitness oder Sport abonnieren. Auf Google Discover werden Produkte in Feeds angezeigt, die auf den Interessen des Users basieren, z. B. neue Laufschuhe für Fitness-Enthusiasten.

Dank dieser kanalübergreifenden Abdeckung erreicht PMax potenzielle Kunden an unterschiedlichsten Touchpoints. So können Werbetreibende sowohl gezielt Interessentinnen und Interessenten ansprechen, die bereits nach Produkten suchen, als auch neue Zielgruppen gewinnen, die über andere Inhalte auf Produkte aufmerksam werden.

Typische Use Cases und Best Practices

Performance Max eignet sich besonders für E-Commerce-Unternehmen, die ihre Produkte über mehrere Kanäle gleichzeitig bewerben möchten. Durch die kanalübergreifende Ausspielung erreichen sie potenzielle Kundinnen und Kunden an verschiedenen Stellen mit unterschiedlichen Formaten. Auch die Lead-Generierung kann von PMax profitieren – vorausgesetzt, es liegen ausreichend Conversion-Daten vor, damit die KI Muster erkennen und die Kampagne optimieren kann.

Für Unternehmen, die zusätzlich gezielt bestimmte Keywords abdecken möchten, kann die Kombination von PMax mit externen Keyword-Tools sinnvoll sein, um Suchtrends und relevante Begriffe zu identifizieren.

Best Practices für die Nutzung von PMax umfassen:

• Bereitstellung hochwertiger Assets: Videos, Bilder, Headlines und Logos sollten professionell gestaltet sein, da die KI diese automatisch kombiniert und testet.
• Nutzung von Conversion-Tracking: Nur durch korrekt eingerichtetes Tracking kann die KI lernen, welche Nutzerinnen und Nutzer am wahrscheinlichsten konvertieren.
• Setzen realistischer Budgets: Insbesondere in der Lernphase benötigt die KI ausreichend Daten, um effektive Optimierungen vornehmen zu können.

PMax ist hingegen nicht ideal für Unternehmen mit sehr kleinem Budget oder wenigen Conversions, da die künstliche Intelligenz ohne ausreichende Daten nur begrenzt lernen kann. Ebenso sollten Werbetreibende, die vollständige Kontrolle über jede Platzierung, jedes Keyword oder jeden Kanal behalten möchten, weiterhin klassische Kampagnentypen in Betracht ziehen.

Transparenz und Kontrolle von PMax

Performance Max bietet im Vergleich zu klassischen Kampagnen keine detaillierten Reports auf Keyword- oder Placement-Ebene. Auch die genauen Algorithmen, nach denen die Anzeigen ausgespielt werden, bleiben für Werbetreibende verborgen. Das bedeutet, dass manche Feinsteuerungen, die in klassischen Kampagnen möglich sind, hier nicht direkt vorgenommen werden können. Mit einigen Mitteln können Sie dennoch Kontrolle gewinnen:

• Asset-Gruppen: Indem Sie Texte, Bilder, Videos und andere Assets sorgfältig zusammenstellen, können Sie die kreative Ausrichtung Ihrer Kampagne aktiv beeinflussen. Die KI testet automatisch verschiedene Kombinationen, aber die Grundauswahl liegt bei Ihnen.
• Zielgruppensignale: Durch den Einsatz von Remarketing-Listen oder benutzerdefinierten Zielgruppen erhöhen Sie die Steuerbarkeit, da die KI so gezielt auf definierte Nutzergruppen optimieren kann.
• Markenausschlüsse und negative Keywords: Um zu verhindern, dass Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen oder bestimmten Markenbegriffen erscheinen, können Sie Markenausschlüsse (Brand Exclusions) auf Kampagnenebene nutzen. Zusätzlich lassen sich auf Kontoebene auszuschließende Keywords hinterlegen, die dann auch für PMax gelten.
• Budget- und Zielanpassung: Kontrolle über Tagesbudget, Kampagnenziele und Gebotsstrategien gibt Ihnen indirekten Einfluss auf die Ausspielung und sorgt dafür, dass die Kampagne im Rahmen Ihrer Vorgaben arbeitet.