Was ist Gender-Marketing?
Gender Marketing – also die Aufteilung von Zielgruppen in Männer und Frauen – muss heutzutage ganz anders gedacht werden. Wer seine Marketingstrategie auf überholten Rollenklischees aufbaut, wird zwar wenig Erfolg damit haben, aber sicherlich reichlich Kritik ernten. Dennoch kann man Gender-Marketing erfolgreich betreiben, wenn man Individualität und Diversität bedenkt.
„Gender“ ist das englische Wort für Geschlecht. Allerdings ist damit nicht das biologische Geschlecht gemeint. Denn anders als im Deutschen gibt es im Englischen zwei unterschiedliche Begriffe zur Bezeichnung des Geschlechts: Zum einen den Begriff „Sex“ als Bezeichnung für das biologische Geschlecht und zum anderen „Gender“, das soziokulturelle Geschlecht. Der Begriff „Gender“ beschreibt also die durch Gesellschaft und Kultur geprägten, unterschiedlichen Geschlechterrollen und geschlechtstypischen Verhaltensweisen von Frauen und Männern. Es geht also vor allem darum, welche typischen Eigenschaften Männern und Frauen zugeordnet werden.
Was Frauen und Männer hinsichtlich ihrer Gedankenmuster und Verhaltensweisen unterscheidet, wird innerhalb der sogenannten Gender Studies bzw. Geschlechterforschung untersucht. Überall dort, wo sie an Bereiche der Soziologie oder Psychologie anknüpft, liefert die Gender-Forschung auch interessante Erkenntnisse für das Marketing. Viele Marketing-Strategien beinhalten daher inzwischen auch das sogenannte Gender-Marketing, bei dem die Werbemittel und -maßnahmen auf das geschlechtertypische Konsum- und Kaufverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern abgestimmt werden.
Gender werden unter diesem Gesichtspunkt als Zielgruppe verstanden, in denen man verschiedene Buyer Personas – also Prototypen von Käufern – ausmachen kann.
Geschlechtsspezifische Unterschiede im Konsumverhalten
Statistisch gesehen haben Männer und Frauen unterschiedliche Konsuminteressen. So ist es laut Angaben von Statista immer noch so, dass in Deutschland mehr Frauen Spaß dabei empfinden, Kleidung zu kaufen. Und Männer tendenziell größeres Interesse an technischen Neuerungen haben.
Außerdem geht die Forschung von unterschiedlichen Entscheidungsprozessen aus. Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen:
- Feststellung eines Bedürfnisses
- Schaffung eines Marktüberblicks
- Produktvergleich
- Entscheidung für ein Produkt
- Kauf des Produkts
Durchschnittlich beschreiten Männer einen linearen Prozess, bei dem sie jede Phase nur ein einziges Mal durchlaufen. Sie konzentrieren sich immer nur auf die aktuelle Situation und arbeiten die einzelnen Stufen nacheinander ab. Das Ziel ist es, eine gute Lösung für das „Problem“ bzw. das passende Produkt für ein Bedürfnis zu finden.
Frauen weisen hingegen oftmals einen spiralförmigen Kaufentscheidungsprozess auf, bei dem sie einzelne Entscheidungsphasen mehrmals durchlaufen. Ihr Ziel ist es, eine perfekte Lösung zu finden. Dabei lassen sie sich von einem detaillierten Kriterienkatalog leiten, den sie nach Belieben ausbauen und verändern können.
Zwar sind diese Erkenntnisse interessant für Marketing-Maßnahmen, sollten aber immer in den richtigen Kontext gesetzt werden. Man geht hierbei von Stereotypen und statistischen Werten aus. Nicht jeder Mann oder jede Frau ist gleich. Außerdem lassen diese Betrachtungen Menschen, die sich keiner der beiden Gruppen (männlich oder weiblich) zugehörig fühlen, außen vor.
Wie funktioniert Gender-Marketing?
Im Gender-Marketing geht es vor allem darum, die geschlechterspezifischen Bedürfnisse von Frauen und Männern in die Entwicklung, den Vertrieb und in die Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen miteinzubeziehen. Ein gelungener Marketing-Mix nutzt zu diesem Zweck in der Regel sieben Marketing-Instrumente: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik), Personal (Personalpolitik), Process (Prozesspolitik) und Physical Facilities (Ausstattungspolitik).
Die Bereiche Product, Place, Promotion und Personal sind dabei besonders interessant für das Gender-Marketing, da Marketer diese Instrumente stark auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben von Mann und Frau abstimmen können. Im Folgenden erläutern wir, wie Sie Gender-Marketing zur erfolgreichen Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen nutzen können.
Product
Die Produktpolitik, d. h. der gesamte Prozess um die Ausgestaltung eines Produkts, ist das Herzstück des Marketings und beeinflusst alle weiteren Marketingprozesse. Ob ein Produkt zum Erfolg oder zum Misserfolg wird, entscheidet sich bereits in seiner Entwicklungsphase.
Sie als Unternehmer sollten sich zunächst gut überlegen, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten und was die speziellen Anforderungen Ihrer Kunden sind. Die Wahl der Zielgruppe hängt dabei von mehreren Faktoren ab, wie z. B. der Altersgruppe, dem sozialen Status oder dem Lifestyle. In der Phase der Zielgruppenbestimmung lässt sich meist auch schon abschätzen, ob Gender-Marketing eine sinnvolle Option ist. Setzt sich Ihre Kundschaft aus Frauen, Männern oder beiden Geschlechtern zusammen? Haben Ihre Kundinnen und Kunden ähnliche Erwartungen an Ihr Produkt oder unterscheiden sich die Wünsche der Geschlechter stark voneinander?
Nicht nur der tatsächliche Nutzen, sondern auch unterschiedliche Assoziationen von Frauen und Männern hinsichtlich des jeweiligen Produkts sind für das Gender-Marketing wichtig. So werden viele Produkte (überaus erfolgreich) geschlechtsspezifisch unterschiedlich vermarktet, obwohl streng genommen beide Geschlechter sie nutzen könnten. Man denke z. B. an Rasierer, die trotz derselben Funktion für Männer und Frauen unterschiedlich designt und vermarktet werden.
Es gibt noch eine Reihe weiterer Produkte, die sich gendertypischen Kategorien zuordnen lassen. Marketer entwerfen ganze Produktwelten, in denen sie Produkte in weibliche und männliche Interessensgebiete einordnen. So können für viele Produkte genderspezifische Verkaufsstrategien entwickelt werden.
Place
Mit „Place“ ist die Verkaufsumgebung gemeint, in der Verbraucherinnen und Verbraucher einkaufen. Es ist dabei unerheblich, ob es sich um einen klassischen Einkaufsladen oder um eine Shopping-Plattform im Internet handelt: Die Verkaufsumgebung spielt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Während Kaufhäuser Faktoren wie Lichtverhältnisse, Regalaufstellungen, Sauberkeit etc. berücksichtigen, haben Webseitenbetreiber eine virtuelle Umgebung zu gestalten. Sie müssen Faktoren wie Webdesign, Darstellung und Informationsgehalt des Contents sowie die Website-Navigation im Auge behalten. Doch worauf sollten Sie bei der Gestaltung der Verkaufsumgebung achten, wenn Sie geschlechterspezifische Produkte anbieten möchten?
Während eine Gruppe (tendenziell weiblich) mehr auf Sauberkeit und Ordnung, farbenfrohe Wände und warme Lichtverhältnisse achtet, geht es der anderen Seite (tendenziell männlich) um schnellen Kauferfolg: Man möchte zügig zum gewünschten Produkt geleitet werden und dann ebenso schnell auch den Kauf abschließen. Daher zielen beispielsweise viele Elektronikmärkte auf eine strukturierte und schlichte Verkaufsumgebung.
Auch viele Webseitenbetreiber haben mittlerweile festgestellt: Eine genderspezifische Verkaufsumgebung erhöht die Zahl der Bestellungen. Zwar sind die Mittel zur Verkaufsgestaltung andere als im Einzelhandel, doch die unterschiedlichen Bedürfnisse von Frauen und Männern spielen auch in der digitalen Welt eine Rolle. Das betrifft nicht nur das Webdesign, das sich genderspezifisch gestalten lässt, sondern auch die Texte und Produktdarstellungen. So haben Forschungen ergeben, dass Frauen eher statische Bilder bevorzugen, während Männer Videos zu Dienstleistungen oder zum Produkt besser verarbeiten können.
Ihrem Ziel einer schnellen Kaufentscheidung entsprechend bevorzugen Männer zudem Produktbeschreibungen, in denen die wichtigsten Produkteigenschaften kurz und knapp in Listenform genannt werden – nach Möglichkeit unter Angabe konkreter Zahlen, Daten und Fakten. Frauen hingegen wollen sich in der Regel möglichst umfassend über Angebote informieren, daher sind sie auch bereit, längere Texte zu lesen. Diese sollten möglichst genau die Einsatzmöglichkeiten und den Nutzen des beworbenen Produkts verdeutlichen.
Promotion
Mit „Promotion“ sind alle Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen gemeint, die ein Unternehmen zur Vermarktung seiner Produkte einsetzt. Dazu zählen beispielsweise im Fernsehen ausgestrahlte Werbeclips oder die Internetkommunikation, über die durch Social Media und E-Mailings zahlreiche potenzielle Kunden erreicht werden. Ein Vorteil von Werbemails: Sie lassen sich personalisieren und – ausreichende Daten vorausgesetzt – genau auf die Empfänger zuschneiden. Damit eignen sich E-Mails auch perfekt für das Gender-Marketing.
Personal
Zum Bereich „Personal“ gehören alle Personen, die für ein Unternehmen Dienstleistungen für die (potenziellen) Kunden übernehmen. Also sowohl solche Personen, deren Dienstleistung direkt das eigentliche Angebot bilden (z. B. bei Umzugsfirmen) als auch solche, die sich um den Versand, die Beratung zu oder Reklamation von angebotenen Produkten kümmern. Ein kompetentes Personal trägt erheblich zu einer besseren Kundenbindung bei.
Im Rahmen des Gender-Marketings empfiehlt es sich, sein Personal dahingehend zu schulen, die unterschiedlichen Interessen und Bedürfnisse von Mann und Frau zu berücksichtigen. Das kann z. B. zu vollkommen unterschiedlich geführten Verkaufsgesprächen führen. Gut geschulte Mitarbeiter merken dann auch schnell, wenn das Gegenüber auf genderstereotype Verkaufsideen nicht anspricht, und können die Strategie anpassen.
Gender Marketing: 3 Beispiele
Die Gesellschaft befindet sich in einem ständigen Wandel: Immer weniger Frauen streben ein Dasein als verheiratete Hausfrau an, sie wollen immer häufiger Karriere im Beruf machen und finanziell unabhängig sein. Und auch die Lebensumstände der Männer verändern sich. So steigt die Zahl der Singles, die allein eine Wohnung beziehen und sich eigenständig um den Haushalt kümmern müssen. Frauen lernen, selbst ihre Möbel aufzubauen, Männer stehen am Herd und kochen – in den 1950er-Jahren wäre so etwas noch undenkbar gewesen. Vergegenwärtigen Sie sich also die gesellschaftliche Situation und die damit verbundenen Bedürfnisse beider Geschlechter, wenn Sie eine zeitgemäße Gender-Marketing-Strategie entwickeln wollen. Veraltete Rollenvorstellungen aufzugreifen, dürfte in den meisten Fällen für Irritation sorgen.
Akkuschrauber IXO von Bosch
Um seine Zielgruppe zu erweitern, hat das Unternehmen Bosch einen Akkuschrauber entwickelt, der auch Käuferinnen ansprechen soll. Zuvor hatte man Untersuchungen anstellen lassen, wie Heimwerken aus weiblicher Perspektive funktioniert. Die Ergebnisse bewiesen, dass Frauen sehr wohl auch selbst zum Werkzeug greifen, wenn Reparaturen oder Montagen im Haushalt anstehen.
Die Studie ergab weiterhin, dass es den Frauen weniger um die technischen Vorzüge als vielmehr um die leichte Handhabung der (Elektro-)Werkzeuge geht. Für kleinere Projekte, z. B. das Aufbauen von Möbeln, Dekorationsarbeiten oder Baum- und Heckenrückschnitte, benötigen Heimwerkerinnen lediglich eine Art Basic-Paket, das leistungsstark und dennoch benutzerfreundlich ist.
Der IXO verzichtet deshalb auf einen großen Funktionsumfang und liegt leicht in der Hand. Bosch hat trotzdem darauf verzichtet, das Gerät als besonders weiblich zu vermarkten. Das hat den Vorteil, dass sich zu gleichen Teilen Männer wie Frauen für den IXO interessieren – denn auch nicht jeder Mann legt Wert auf komplexe Heimwerkergeräte. Inzwischen ist der Akkuschrauber eines der erfolgreichsten Elektrowerkzeuge der Welt.
Gillette Venus
Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Gender-Marketing bietet das Unternehmen Gillette Company, das Rasierapparate für Männer und Frauen anbietet. Die Rasierprodukte für Frauen unterscheiden sich von denen für Männer nicht nur in der Optik und Form, sondern werden sogar über die separate Website Gillette Venus vermarktet.
Das Unternehmen betont dabei je nach Zielgruppe unterschiedliche Vorzüge der jeweiligen Rasierer: Während die Rasierer für den Mann durch Farbgebung und Darstellung als sportlich und effizient beworben werden (in der TV-Werbung nutzen prominente Spitzensportler das Produkt), werden beim weiblichen Pendant vor allem hautschonende Eigenschaften hervorgehoben und das Rasieren als Teil verwöhnender Körperpflege inszeniert. Somit hat das Unternehmen ein Produkt in zwei erfolgreichen Produktlinien umgesetzt, bei denen Produktdesign und Vermarktung auf jeweils unterschiedliche Geschlechter abgestimmt sind.
Coke Light vs. Coke Zero
Eine interessante Form des Gender-Marketings hat der Softdrink-Hersteller Coca-Cola durchgeführt: Zusätzlich zu der seit den 1980er-Jahren sehr erfolgreichem zuckerfreien Cola Light hat das Unternehmen 2005 die Cola Zero eingeführt – ebenfalls ohne Zucker. Zwar sind bei den beiden Varianten tatsächlich die Inhaltsstoffe unterschiedlich, vor allem werden die Getränke aber unterschiedlich vermarktet.
So wird die Coke Zero beispielsweise mit bekannten (männlichen) Fußball-Profis beworben und gilt somit als richtige Wahl für leistungsorientierte Sportler. Die Light-Cola wird im Markenauftritt vor allem mit den Attributen Leichtigkeit und Lebensfreude verbunden. Coca-Cola behauptet aber nicht direkt, dass eine Brause eher für Männer und die andere für Frauen geeignet wäre.
Gefahren von Gender-Marketing
Was früher als Männerarbeit galt, übernehmen heutzutage zunehmend auch Frauen – das gilt insbesondere für handwerkliche und technische Tätigkeiten. Im Gegenzug sind immer mehr Männer in der Lage, allein einen Haushalt zu führen. Dieser gesellschaftliche Wandel bedeutet gleichzeitig eine Verschiebung geschlechtsspezifischer Interessen. Ein erfolgreiches Gender-Marketing muss solche Interessensverschiebungen berücksichtigen und gesellschaftliche Veränderungen erkennen, wenn es verkaufsfördernd wirken soll.
Doch nicht immer ist eine genderorientierte Marketing-Strategie von Vorteil. Denn nicht bei jedem Produkt ist eine geschlechtsspezifische Vermarktung sinnvoll – insbesondere, wenn das Produkt so schlicht ist, dass eine Unterscheidung zwischen Männer- und Frauenversion unnötig ist (das betrifft viele naturbelassene Lebensmittel wie Obst und Gemüse, aber auch zahlreiche Verbrauchsgegenstände wie Kopierpapier, Druckerpatronen etc.). Mit der Eingrenzung auf eine bestimmte Zielgruppe geht zudem ein erhöhtes Risiko einher: Denn wird ein Produkt als typisch weiblich oder typisch männlich vermarktet, verliert es für das andere Geschlecht an Attraktivität.
Auch eine allzu offensichtlich genderorientierte Werbung kann schnell zum Flop werden. Wenn die Verbraucher die Produktdarstellung als zu überzeichnet oder gar anstößig empfinden, werden sie sich davon distanzieren. Schon so manches Produkt ist bei der Damenwelt durchgefallen, weil das Unternehmen es zu „girly“ vermarktet hat.
Tipps für erfolgreiches Gender-Marketing
Gender-Marketing ist ein sehr komplexes Feld. Wer hier die Interessen und Bedürfnisse von Männern und Frauen nicht präzise erfasst und mit Fingerspitzengefühl aufgreift, bleibt erfolglos. Sie als Marketer müssen daher genau analysieren, welche Marketing-Strategie bei Ihrem Produkt sinnvoll ist. Gender-Marketing sollten Sie vor allem dann nutzen, wenn sich die Anforderungen, die männliche und weibliche Nutzer an Ihr Produkt stellen, stark voneinander unterscheiden. Wenn Sie es schaffen, die genderspezifischen Bedürfnisse überzeugend anzusprechen, dann können Sie ihren Kundenkreis erheblich erweitern.
Folgende Tipps sollten Sie auf jeden Fall beachten, um auch nachhaltig mit Gender-Marketing erfolgreich zu sein:
- Kein „Pink it, shrink it“: Hat man früher noch einfach Produkte kleiner gemacht und ihnen einen Anstrich in Rosa verpasst, kommt man mit solchen durchschaubaren Taktiken nicht mehr weit. Stattdessen sollte man ernsthaft auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen eingehen und das Ziel haben, die Kundenzufriedenheit unterschiedlicher Zielgruppen zu erhöhen.
- Klischees aufbrechen: Wer heutzutage beim Markenauftritt mit alten Rollenbildern argumentiert, wird sich ausschließlich erfolgreich einen Shitstorm erarbeiten. Machen Sie Werbung für moderne Menschen, die keinen Wert auf Klischees legen.
- Individualität bedenken: Nicht alle Männer sind gleich und alle Frauen auch nicht. Vermitteln Sie in Ihren Marketing-Bemühungen also niemals den Eindruck, man müsse bestimmte Eigenschaften oder Vorlieben haben, nur weil man zu einem Geschlecht gehört.
- Gruppen offen halten: Besonders im Kosmetikbereich noch beliebt, aber ansonsten nicht mehr zeitgemäß – die Bezeichnung „for men“ oder „for women“. Stellen Sie stattdessen Eigenschaften heraus, die von der Zielgruppe erwünscht sind. So können beispielsweise auch Männer problemlos zu Produkten greifen, die eigentlich der „weiblichen“ Zielgruppe zugeordnet sind.
- Zukunftsweisend denken: Immer mehr Menschen möchten sich nicht einem Gender zuordnen lassen. Schrecken Sie diese Konsumenten nicht damit ab, dass Sie auf der Zweiteilung der Geschlechter bestehen. Eine inklusive Marketing-Strategie dürfte sehr viel erfolgreicher sein.
Wer Gender-Marketing behutsam betreibt, kann damit großen Erfolg haben. Dabei sind Kanäle frei bespielbar: Klassische Werbung (TV, Radio & Print) funktioniert genauso wie Social-Media-Marketing oder Display-Marketing. Wichtig dabei ist immer, dass Sie Ihre Kunden ernst nehmen und nicht krampfhaft in Schubladen zu drängen versuchen. Dann gewinnt Ihre Marke langfristig Sympathien.