Was ist Omnichannel-Marketing?
Omnichannel-Marketing hat zum Ziel, über alle Werbe- und Verkaufsplattformen eines Unternehmens hinweg ein umfassendes Kundenerlebnis zu schaffen. Für viele Experten ist es das bessere Multichannel-Marketing, da Kunden überall und jederzeit auf unterschiedlichen Wegen zur Kaufentscheidung gelangen können. Was eine gute Omnichannel-Strategie ist, hängt vom angebotenen Produkt und dem jeweiligen Kundenprofil ab. Es bedarf vorher also einer umfassenden Datenanalyse. Wagen Sie den Schritt und optimieren Sie durch Omnichannel-Interaktion mit Ihren Kunden den Return ihres Marketing-Budgets.
Omnichannel-Marketing ist eine Strategie, bei der digitale, analoge sowie physische Kanäle zur Interaktion mit Kunden genutzt werden. Im Gegensatz zum Multichannel-Marketing knüpfen die verschiedenen Bereiche nahtlos aneinander an. Kundenrelevante Daten sind über alle Kanäle verfügbar. Die Customer Journey verläuft somit auf allen Plattformen einheitlich und ist dabei auf die jeweilige Person abgestimmt.
Omnichannel-Marketing: Immer und überall Kunden erreichen
Der Markt und die Anforderungen der Kunde entwickeln sich ständig weiter. So hat auch das Omnikanal-Marketing seine Vorläufer. Ein Marketing-Kanal ist dabei der Weg, über den ein Kunde angesprochen und erreicht werden kann. Die Hersteller eines Produkts suchen sich dazu die bestmöglichen Vertriebskontakte, die als Zwischenhändler den Verkauf an Kunden oder die Verteilung an weitere Verkaufsstellen organisieren. Die Partner in dieser Absatzkette optimieren dafür Produktion, Vertrieb und Marketing.
Das einfache Channel-Marketing ist hauptsächlich im B2B-Bereich anzutreffen. Bei Brot verläuft die Kette z. B. von der Ernte des Rohstoffs (Weizen, Dinkel etc.) über dessen Verarbeitung zu Mehl und später zu Brot bis hin zur Lieferung an Großhändler und schließlich an Ladengeschäfte, die es an die Kunden verkaufen.
Vorläufer: Cross-Channel- und Multichannel-Marketing
Multichannel-Marketing verwendet mehr als einen Kanal, um das Produkt an die Kunden zu bringen. Die Wege zum Verkauf können analog über Kataloge, Broschüren und Anzeigentafeln führen. Ein lokales Ladengeschäft ist ebenso ein analoger Kanal. Daneben nutzt Multichannel-Marketing sämtliche digitalen Möglichkeiten, um Kontakt zu Kunden herzustellen. Onlinekataloge, Blogs und Apps stehen angepasst auf PC, Laptop, Tablet und Smartphone zur Verfügung. SEO- und SEA-Kampagnen gehören ebenfalls dazu. Bei diesem Ansatz stellen die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Wege zur Kontaktaufnahme mit Kunden dar. Teilweise konkurrieren diese Kanäle jedoch untereinander, statt eine Einheit zu bilden.
Beim Cross-Channel-Marketing ermöglicht man Kunden, mehr als einen Kanal bei derselben Transaktion zu nutzen. Die verwendeten Kanäle sollten aufeinander abgestimmt sein, damit der Verkauf reibungslos funktioniert. Ein Beispiel dafür ist das Modell Click and Collect, bei dem Kunden einen Artikel online bestellen und ihn später im Laden vor Ort abholen.
Omnichannel-Marketing – das optimierte Multichannel-Marketing
Die Omnichannel-Strategie bezieht diese Vorgängerkonzepte mit ein. Sie verwendet alle zur Verfügung stehenden Kanäle und verknüpft diese. Kunden haben so die Möglichkeit, sich online näher über ein Produkt zu informieren und später mit der passenden App das nächste Geschäft zu finden, in dem sie sich von Mitarbeitern persönlich beraten lassen und das Wunschobjekt sinnlich erfahren und prüfen können. Dabei liefert die App noch im Laden nähere Informationen oder Vorschläge zu ähnlichen Produkten. Lesen Sie mehr über Customer Journey Mapping, um die Wege Ihrer Kunden besser vorauszusehen und nutzerfreundlich zu gestalten. Der Omnichannel-Ansatz arbeitet mit einer zentralen Datenbank, die möglichst alle aktuellen Kundendaten erfasst. Die verschiedenen Kanäle sind darauf abgestimmt und greifen beim Verkaufsprozess ineinander. Favorisierte Produkte und Sucheinstellungen begleiten die Kunden vom PC zu Hause in den Laden oder überallhin, wo sie ihr Smartphone mitnehmen. Ob Preisvergleicher oder Spontankäufer – mit der richtigen Strategie holen Sie Ihre Kunden da ab, wo sie sich wohl fühlen und zum Kauf bereit sind. Darüber hinaus sollten Sie einen integrierten Service für Retouren und Zahlungen sowie einen Technik-Support anbieten.
„Multi“ leitet sich vom lateinischen „multus“ (viele, zahlreich) ab, „Omni“ von „omnis“ (alle, jeder, ganz). „Omnichannel“ steht dafür, dass alle Kanäle ganzheitlich genutzt werden und ineinandergreifen.
Omnichannel-Marketing: Gute und schlechte Beispiele
Omnichannel-Konzepte benötigen viel vorherige Planung, Analyse und weitgehende Umstrukturierung von Prozessen. Manche scheuen Kosten und Aufwand, weil sie meinen, dass der Gewinnzuwachs durch Omnikanal-Kunden hinter ihren Erwartungen zurückbleibt. Wenn bei einer Studie von Harvard Business Review 73 Prozent der 46.000 Befragten zwar angeben, mehrere Kanäle zum Einkauf zu nutzen, aber im Ladengeschäft lediglich 4 Prozent mehr ausgeben, mag das kein großer Anreiz sein. Dafür kam die Studie zu dem Ergebnis, dass Käufer mehr ausgeben, je mehr Kanäle sie nutzen. Außerdem gewöhnen sich Endkunden zusehends an mobile Kauferfahrungen und gehen auch davon aus, auf allen Kanälen betreut zu werden. Wer sich dem Omnichannel-Marketing verweigert oder es nicht auf die Zielgruppe zuschneidet, wird eher früher als später Kunden an die Konkurrenz verlieren.
Thalia treibt Omnichannel-Marketing voran
Als überregionales Beispiel für Omnichannel-Marketing nehmen wir Thalia, den deutschen Platzhirsch des Sortimentsbuchhandels, unter die Lupe. Der Konzern wurde 1919 in Hamburg gegründet und betreibt inzwischen gut 280 Filialen im gesamten deutschsprachigen Raum. Mit einem frühen Multichannel-Konzept konnte das Unternehmen bereits großes Wachstum verzeichnen. Die Bestrebungen im Omnikanal-Marketing gehören heute zu den zentralen Prioritäten für Thalia. Man suche auch verstärkt nach Talenten im IT-Bereich, so Anja Sambeth, Manager HR Retail Stores und Human Resources in einem Interview mit boersenblatt.net, dem Fachportal der Buchbranche. Die Zusammenarbeit der verschiedenen Kanäle soll wohl auch in Zukunft weiter ausgebaut werden.
In der Vergangenheit hat Thalia die Domain buch.de gekauft, die nun als Marke von thalia.de firmiert, aber de facto dasselbe Angebot bereithält. Die Thalia-App spricht mobile User an und bietet eine Suche, Merkzettel, einen Filialfinder und eine Bestellfunktion. So haben Kunden es leicht, gewünschte Artikel zu ihrer nächsten Filiale zu bestellen oder sich nach Hause liefern zu lassen. Die Filialen teilen Ihren Bestand mit, sodass Kunden wissen, ob das Produkt im Laden verfügbar ist.
Hinzu kommt die Einbindung des E-Readers Tolino sowie von Telekom-Hotspots. Kunden haben so die Möglichkeit, sich direkt im Laden online über E-Book-Titel zu informieren und diese von der Website auf die persönliche Cloud des gerade im Laden gekauften E-Readers herunterzuladen. Zusätzlich spricht das Unternehmen seine Kunden über Facebook und Instagram direkt an. Dort wird der Online-Content mit Produkten, die aktuell im Ladengeschäft erhältlich sind, verbunden. Lesungen und andere Veranstaltungen im Laden runden die Marketing-Kampagne offline ab. Werbung dafür findet sich auf Flyern und den Filialseiten im Internet sowie im Veranstaltungskalender, der in die Thalia-Website integriert ist.
Sehr beschäftigte Leute bestellen derweil über ebendiese Website per Blitzexpress, um eine Freihauslieferung am selben Tag zu bekommen. Technisch weniger erfahrene Nutzer finden auf der Website die Filial-Telefonnummer, mittels derer die ausgebildeten Buchhändler vor Ort erreichbar sind. Diese nehmen Bestellungen ebenso entgegen.
Thalia verbindet sein Online-Angebot mit dem der stationären Verkaufsstellen. Kunden interagieren mit dem Unternehmen über die Website, Social Media, die App und im Laden. Fachpersonal berät über Angebot und Online-Optionen, wozu auch E-Reader und deren Content gehören, persönlich vor Ort oder am Telefon. Der Einkauf ist online, mobil und im Laden möglich
Disney bietet überall Entertainment
Bei einem Global Player wie Disney kann man sehen, wie Medienangebote, Urlaubsplanung, Shopping, Events und Gaming ästhetisch miteinander verbunden werden. Ein Blick auf die Website offenbart die bildgewaltige, aber dennoch klar organisierte Struktur der Disney-Welt. Jede der Kacheln auf der Startseite führt Fans in wenigen Klicks zu einem Einkauf. Sie erwerben Tickets für Blockbuster oder holen sich einen Vorgeschmack darauf durch Trailer und exklusiven Content wie Interviews oder Onlinespiele mit Augmented Reality. Im Onlineshop sind Merchandising-Artikel erhältlich und in den weltweit verbreiteten Parks warten die Ikonen der Kindheit. Disney hilft bei der Planung des Aufenthalts im Park. Kunden vernetzen durch das Tool My Disney Experience die Tickets aller Mitreisenden mit einem Account. Damit erhalten Sie den Fastpass, der Wartezeiten verkürzt, reservieren in Restaurants und erstellen Erinnerungen. Im Park nutzen Kunden die integrierte App auf ihrem Smartphone. Im Walt Disney World Resort kommt das MagicBand zum Einsatz. Es öffnet Türen, verknüpft Bilder mit dem Planungs-Account und gibt Fastpass-Optionen frei. Zudem funktioniert es wie eine Kreditkarte, die Zahlungen auf Ihr Hotelzimmer anschreibt. Die Omnichannel-Strategie geht auf: Disney macht es immer einfacher, Geld auszugeben.
Karstadt bleibt blass
Die Karstadt Warenhaus GmbH wurde 1881 in Wismar gegründet. Jahrzehntelang hatte das Warenhauskonzept Erfolg und fand zahlreiche Nachahmer. Doch mit dem scheinbar unaufhaltsamen Verfall der Warenhäuser und dem dramatischen Insolvenzverfahren von 2009 ist der einstige Glanz der Warenhauskette verblasst. Aber Karstadt und andere Häuser versuchen mit der Zeit zu gehen. So haben sie Omnichannel-Strategien wie Click and Collect eingeführt. Die Karstadt Restaurant-Website verlinkt zudem auf eine „Social Table“, die die Social-Media-Profile des Konzerns zusammenfasst. Und: Karstadt kaufte im Juni 2017 überraschend den Online-Marktplatz Hood.de. Damit soll das Omnichannel-Problem gelöst werden.
Doch ganzheitlich sind die Kanäle nicht kompatibel. Bei Hood.de wird nicht auf Anhieb erkenntlich, dass es mit Karstadt in Zusammenhang steht. Die Kundenkarte von Karstadt können Interessenten zwar online oder im Laden beantragen, der versprochene Rabatt gilt aber nur auf der Plattform, auf der die Karte ausgestellt wurde. Sowohl die Häuser als auch die Website lassen ein gewisses Markenprofil vermissen. Ein mögliches Problem: Karstadt optimiert nicht auf ein bestimmtes Kundenprofil. Die Zielgruppe erscheint infolgedessen extrem weit gefasst und kaum definiert.
Zudem ist die Lieferkette durch zahlreiche Shop-im-Shop-Lösungen nicht einheitlich gestaltet. Wer online Waren sucht, die nicht von Karstadt selbst geführt werden, muss die Websites der Shop-Betreiber besuchen, die unabhängig vom Warenhaus agieren. Auch die integrierte Website des hauseigenen Restaurants funktioniert auf den ersten Blick anders als der Karstadt-Shop. So verlieren Kunden die Orientierung auf der Website – genauso wie in dem homogen gestalteten Warenhaus mit seinen endlosen Rolltreppen und unübersichtlichen Verkaufsräumen.
Erste Schritte: Das sollten Sie bei Ihrer Omnichannel-Strategie beachten
Bevor Sie Ihr eigenes Omnichannel-Konzept auf die Beine stellen, analysieren Sie Ihre Kunden möglichst genau. Dafür brauchen Sie so viele Daten wie möglich über deren Kaufverhalten. Das Ziel ist es, herauszufinden, was Ihre Kunden wollen und auf welchen Wegen sie dorthin gelangen. Dabei können Sie sich am AIDA-Modell orientieren. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Daten, die Ihr Produkt und Ihre Kunden miteinander verbinden. Erstellen Sie Kunden-Personas und Anwendungsfälle für verschiedene Szenarien und Endgeräte. Beziehen Sie andere Kanäle in ihre Überlegungen ein, die das Kundenverhältnis beeinflussen: Service, Produkt-Team, Vertrieb etc.
Ein Anwendungsfall umfasst die möglichen Szenarien, die auftreten, wenn ein Akteur (z. B. ein Kunde) in einem System (z. B. Ihre App) ein gewisses Ziel verfolgt (z. B. einen Gutscheincode einlösen und bezahlen)
Eine Customer Journey kann auf diversen Plattformen beginnen und über ganz verschiedene Kanäle, die alle miteinander interagieren können sollten, bis zum Kaufabschluss und einer möglichen Kundenbindung führen. Deshalb ist es wichtig, dass sowohl interne als auch externe Tester die einzelnen Kanäle und deren Kompatibilität prüfen. Diese verschiedenen Channels können sein:
- Bestellvorgang
- Social Media
- Newsletter
- Service (Chat, Telefon, E-Mail)
- Print-Werbung
- SEO und SEA
- Support
- Information und Beratung im Geschäft
- Online- und Print-Kataloge
- Apps und QR-Codes
- Lager und Wareneingang
Anfängliches Interesse und spätere Kundentreue erzielen Sie, wenn Sie konkrete Inhalte produzieren, die die Kunden direkt ansprechen und auf deren Verhalten eingehen. Newsletter, Blog-Content oder individualisierte Push-Nachrichten sind möglich. Bei uns erfahren Sie mehr über Dialog-Marketing und seine Vorteile. Synchronisieren Sie, wenn möglich, alle Kanäle. Nach dem Prinzip Listen and Respond („Zuhören und Antworten“) nehmen Sie die Suchanfragen und Wege ihrer Kunden auf, speichern die Daten zentral und können so auf anderen Channeln antworten, sobald ihre Kunden diese nutzen. Wenn Sie ein „Brick and click“-Unternehmen (also eines, das sowohl offline als auch online agiert) nach der Omnichannel-Definition optimieren, vergessen Sie nicht den Wareneingang und -ausgang. Verbinden Sie die Datensätze der Lager- und Filialbestände. Wenn Kunden online einsehen können, ob das gewünschte Produkt im Laden vorrätig ist, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass sie es entweder persönlich abholen oder online per Express bestellen. Mit dem Datenabgleich muss auch kein Extralager für den Onlineshop geführt werden, da der gesamte Bestand über verschiedene Wege für die Kunden erreichbar ist.
„brick and click“ (auch „Womble Store Method“, „click and mortar“ oder „WAMBAM“) bezeichnet Unternehmen, die sowohl mit stationären Ladengeschäften als auch mit einer Webpräsenz auftreten. Damit bieten sie ihren Kunden persönliche Beratung vor Ort und schnelle, bequeme Online-Dienstleistungen.
Wenn Sie Ihr Warenwirtschaftssystem sowie Kassensysteme und ERP darauf einrichten, erhöht der sogenannte Single Source of Stock (eine Quelle für alle Bestände) die Effizienz der Verkaufskette. Je nach Produktpalette und Vielfalt sind Smart Shelves vielleicht Teil Ihrer Zukunft. Damit erfassen Sie Daten über die Produktbewegung im physischen Laden. Nehmen Kunden einen Artikel oft in die Hand, aber kaufen ihn nicht, lassen sich daraus Schlüsse ziehen, inwieweit die Präsentation verbessert werden muss oder ob Sie das Produkt aus dem Sortiment nehmen sollten. Zudem erfasst der Smart Shelf konstant den Warenbestand und gibt Rückmeldung an das System.
Omnichannel-Marketing ist per Definition die Optimierung des Multichannel-Marketings. Es geht einen Schritt weiter, verknüpft alle möglichen Kontaktwege zu Kunden so, dass diese ein nahtloses Einkaufserlebnis haben. Wenn Sie sich an die wichtigsten Regeln halten, werden Sie mit Kundentreue belohnt.