Onlinemarketing-Basics: Grundlagen, die Sie kennen sollten
Online-PR, Social Media, Affiliate-Marketing, Newsletter-Kampagnen, Google AdWords – und das alles am besten alles im idealen Marketing-Mix. Onlinemarketing ist ein riesiges Feld, und so ist es am Anfang schwer, sich Überblick zu verschaffen und die richtige Herangehensweise für das eigene Unternehmen zu finden. Welche Kanäle relevant sind und welche Strategie die beste ist, muss man individuell entscheiden. Denn je nach Branche, Angebot, Zielgruppe und Zielsetzung rücken natürlich manche Kanäle in den Vordergrund, während andere eher unwichtig sind. Doch trotz all der Variablen gibt es einige Onlinemarketing-Grundlagen, die jeder kennen und berücksichtigen sollte. Wir stellen Ihnen 7 essenzielle Onlinemarketing-Basics für einen erfolgreichen Einstieg vor.
Die Website als Kommunikationsmittel nutzen
Die eigene Unternehmenswebsite ist die Kernpräsenz im Netz und damit die Grundlage für jede Form von Onlinemarketing. Auch wenn die Bedeutung von Unternehmens-Websites mit der Dominanz von sozialen Netzwerken etwas abgenommen hat, bleibt sie nach wie vor Aushängeschild und Visitenkarte des Unternehmens. Hinter einem professionellen Webauftritt steckt viel Arbeit, doch mit dem Live-Gang ist diese nicht beendet. Man muss mit seiner Website arbeiten, sie pflegen und als Kommunikationsinstrument nutzen. Durch die regemäßige Aktualisierung und die Bereitstellung von exklusiven Neuigkeiten schafft man nicht nur einen Anreiz für Nutzer, die Website zu besuchen – man sendet auch Google ein Zeichen, dass die Seite auf dem neusten Stand ist und die Inhalte aktuell und relevant sind.
Natürlich muss nicht jeder kleine Backshop eine aufwendige Website mit CMS und großer Datenbank aufsetzen. Bei kleinen Unternehmen und insbesondere Einrichtungen in der Gastronomie ist ein Blog oft eine gute Alternative.
Inhalt ist Trumpf
Ein typischer Onlinemarketing-Fehler ist, bei Überlegungen zur Reichweite der Marketingaktionen die Qualität des Inhalts aus den Augen zu verlieren. Dabei hat sich das inhaltszentrierte Content-Marketing in den vergangenen Jahren im Vergleich zu klassischer Werbung wie TV-Spots oder Werbebannern als deutlich nachhaltiger erwiesen. Jeder Marketer sollte sich bewusst sein, dass man im Onlinemarketing immer mehr auf die sogenannten Inbound-Methoden setzt. D. h. die Inhalte werden so attraktiv gestaltet, dass der User sie selbst sucht – und sie werden nicht – wie bei klassischer Werbung – an den potenziellen Kunden gesendet. Daher sollte man den Fokus auf hochwertige, interessante und unterhaltende Inhalte setzen, die einen Mehrwert für den Leser bieten. Indem man sich selbst als Experte auf dem eigenen Themengebiert positioniert, weckt man das Vertrauen der Zielgruppe.
Gute Inhalte bilden die Grundlage für den Erfolg im Onlinemarketing. Sie bilden die Basis für die Suchmaschinenoptimierung und beeinflussen als wichtiger Qualitätsfaktor auch viele andere Marketingdisziplinen. Wichtig ist, dass die Inhalte immer einzigartig sind. Sogenannter Unique Content (einzigartiger Inhalt) ist ein Muss – man sollte keineswegs Inhalte kopieren oder leichtfertig von anderen Marktteilnehmern Content übernehmen.
Onlinemarketing braucht Zeit und Expertise
Eine Social-Media-Kampagne oder eine Content-Marketing-Strategie entstehen nicht mal so nebenbei. Onlinemarketing ist ein Fulltime-Job. Die Betreuung der Social-Media-Profile sollte nicht Aufgabe der Praktikanten sein und die Offpage-Optimierung einer Seite sollte man nicht auf den Freitagnachmittag schieben. Die Umsetzung einer Marketing-Strategie, von der das Unternehmen auch langfristig profitiert, geschieht nicht im Vorübergehen und ist keine Aufgabe, die ein Laie übernehmen sollte.
Gerade Unternehmen, die erste Schritte im Bereich Onlinemarketing wagen, unterschätzen oft, wieviel Zeit man zu Beginn investieren muss. Bis erste Kampagnen gewinnbringend optimiert sind und SEO-Maßnahmen fruchten, vergehen Wochen, häufiger Monate. Vor allem in Sachen Suchmaschinenoptimierung ist Geduld gefragt. Denn eine gute Google-Platzierung kommt nicht über Nacht – um erste Erfolge von Optimierungsmaßnahmen verbuchen zu können, braucht man Ausdauer. Am Ende sind die Bemühungen dafür dann von nachhaltiger Natur.
Wie oben schon erwähnt, sind neben zeitlichem Aufwand auch Know-how und Fachexpertise unterschätzte Faktoren – denn Accounts und Profile sollten Profis und keinesfalls Praktikanten aufsetzen und betreuen. Man muss Mitarbeiter ausbilden, ihnen die wichtigsten Onlinemarketing-Basics nahebringen und das notwendige Expertenwissen unter Umständen von externen Dienstleistern einholen. Ist das eigene Marketing-Team noch online-unerfahren, ist die Beratung durch eine professionelle Agentur sinnvoll.
Das Onlinemarketing muss einer festgelegten Strategie folgen
Es gibt eine gefährliche Kombination beim Onlinemarketing: Keinerlei Erfahrung im Online-Bereich und trotzdem ein großes Budget zur Hand. Viele beginnen, sporadisch mal hier und mal da zu investieren und das Budget portionsweise zu verteilen, um die verschiedensten Marketing-Kanäle auszutesten. Was für einige vielleicht vernünftig klingt, ist meist nicht die beste Idee – denn bei solch einer Methode geht unnötig Geld verloren. Besser ist es, von Beginn an eine sinnvolle Strategie zu verfolgen. Man muss seinen Onlinemarketing-Mix richtig planen, um die Kanäle und einzelnen Kampagnen ideal aufeinander abzustimmen. Dazu gehört, die richtigen Methoden und Werkzeuge für seine klar definierten Ziele auszuwählen. Attributionsmodelle ermöglichen bspw., die für das eigene Unternehmen relevanten und profitablen Kanäle zu identifizieren.
Die eigene Strategie muss man nicht nur definieren, sondern auch innerhalb des Unternehmens kommunizieren, damit die einzelnen Abteilungen ihr Vorgehen aufeinander abstimmen können. Denn wer einen erfolgreichen Marketing-Mix schaffen will, sollte davon absehen, einzelne Maßnahmen isoliert zu betrachten. Sieht man die Kanäle ausschließlich als eigenständige Disziplinen, ohne den Marketing-Mix im Blick zu haben, ist das in vielerlei Hinsicht problematisch. Es besteht z. B. die Gefahr, doppelte Inhalte zu verbreiten oder – noch schlimmer – auf verschiedenen Kanälen Inhalte zu verbreiten, die sich widersprechen.
Nutzerfreundlichkeit kommt vor Design
Natürlich ist der Design-Aspekt einer Website wichtig. Der Nutzer erwartet je nach Branche oder Dienstleistung eine ansprechende Gestaltung und eine moderne und kreative Umsetzung, wenn er die Website eines Unternehmens besucht. So kann Design auch Alleinstellungsmerkmal sein, wie z. B. Apple durch seine unverwechselbare Corporate Identity immer wieder beweist.
Doch auch andere erfolgsrelevante Faktoren darf man nicht außer Acht lassen – insbesondere sollte man stets an die Nutzerfreundlichkeit denken. Eine klare und übersichtliche Navigation muss immer an erster Stelle stehen: Der Besucher muss die Seite intuitiv nutzen und sich schnell und problemlos zurechtfinden können. Eine Seite kann optisch noch so ausgefallen und innovativ sein – gibt es Defizite in Sachen Usability, wird kein Nutzer lange auf ihr verweilen. Der gleiche Grundsatz gilt auch für die mobile Optimierung: Man sollte besser Abstriche beim Design machen, unter Umständen die mobile Website schlanker gestalten und einfacher halten, dafür aber die optimale mobile Nutzung ermöglichen.
Informationen über die Zielgruppe einholen
Im klassischen Einzelhandel werden Kunden persönlich beraten – sie sollen sich umworben, umsorgt und vor allem gut und umfassend informiert fühlen. Der Kunde ist eben König. Im Grund besteht diesbezüglich kein großer Unterschied zum Online-Bereich – diese wichtige Onlinemarketing-Grundlage vergessen viele. Denn auch mit seinen Onlinemarketing-Maßnahmen sollten Unternehmen den konkreten Verbraucher ansprechen und versuchen, ihn zu überzeugen. Anders als im stationären Geschäft, bei dem die einzelnen Ladenbesucher schnell ausgemacht sind, steht man im Online-Bereich jedoch vor der Herausforderung, zunächst einmal die potenziellen Kunden überhaupt zu finden. Dafür ist wichtige Voraussetzung, dass man seine Zielgruppe genau kennt und dann alle Werbemaßnahmen bestmöglich auf sie abstimmt. Die Webanalyse ist ein sehr wichtiges Instrument, das jeder Marketer nutzen sollte, der seine Online-Erfolge messen, analysieren und maximieren möchte. Über Analyse-Tools wie Google Analytics erhält man aufschlussreiche Informationen über die eigene Zielgruppe und darüber, wie sie sich online verhält und wie man sie am besten umwirbt.
Den ROI im Blick behalten
Der letzte Grudnsatz unserer Onlinemarketing-Basics: den Return-on-Investment (ROI) niemals aus den Augen verlieren! Es gibt eine einfache Rechnung, möchte man ein erfolgreiches Unternehmen führen: Der Nutzen einer Werbemaßnahme muss immer höher sein als die entstandenen Kosten. Online-Marketer nutzen in diesem Zusammenhang eine spezielle Kennzahl – eben den sogenannten Return-on-Investment. Mithilfe des ROI misst man die Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, indem man den Gewinn in Verhältnis zum eingesetzten Kapital setzt.
Besonders bei kostspieligen Disziplinen im Onlinemarketing, wie z. B. Google-AdWords-Kampagnen ist es wichtig, den ROI im Blick zu behalten. So lässt sich die Wirtschaftlichkeit von Werbemaßnahmen kontrollieren. Beim Paid Advertisement, also den bezahlten Online-Anzeigen, muss man auch die voraussichtlichen Streuverluste berücksichtigen. Denn plant man hier nicht sorgfältig, gibt man schnell unnötig viel Geld aus.