Tracking Pixel – so einfach funk­tio­niert modernes Tracking

Tracking Pixel über­neh­men seit Jahren eine Schlüs­sel­rol­le im On­line­mar­ke­ting, da sie ver­läss­li­che Daten über das Nut­zer­ver­hal­ten liefern und dadurch maß­ge­schnei­der­te Werbe- und Sales-Kampagnen er­mög­li­chen. Tracking Pixel in Webseiten und E-Mails ein­zu­bau­en ist nicht besonders kom­pli­ziert. Hin­sicht­lich des Da­ten­schut­zes sollten sich Un­ter­neh­men beim Einsatz von Track­ing­tech­ni­ken aber unbedingt DSGVO-konform verhalten.

Was ist ein Tracking Pixel?

Ein Tracking Pixel definiert man im On­line­mar­ke­ting als gra­fi­sches Element, das in den Code von Webseiten, On­line­wer­bung oder E-Mails ein­ge­bet­tet wird. Es ist in der Regel nur einen Pixel breit und einen Pixel hoch und wird daher auch 1x1-Pixel oder Ein-Pixel-Bild genannt. Aufgrund der geringen Größe werden die La­de­zei­ten von E-Mails, Wer­be­mit­teln und Webseiten durch das Tracking Pixel nicht belastet. Weitere geläufige Be­zeich­nun­gen für das Tracking Pixel sind folgende:

• Zählpixel
• Pixel Tag
• On-Site- oder Website-Pixel
• Pi­xel­me­tho­de
• Clear GIF
• Web Bug
• Webwanze
• Web Beacon

Ge­le­gent­lich spricht man auch von einem IVW-Pixel. Dieser Begriff verweist darauf, dass das Zählpixel für die Reich­wei­ten­mes­sung von einer Ressource der Infor­ma­ti­ons­ge­mein­schaft zur Fest­stel­lung der Ver­brei­tung von Wer­be­trä­gern e. V: geladen wird.

Tracking Pixel sind meist farblos und trans­pa­rent (daher auch die Be­zeich­nung „Clear GIF“) und ver­rich­ten ihre Arbeit unbemerkt im Ver­bor­ge­nen. Im Rahmen von ver­netz­ten Backend-Prozessen, die sich der Nut­zer­er­fah­rung entziehen, dienen sie im On­line­mar­ke­ting und im E-Commerce der Erhebung und Aus­wer­tung von Nut­zer­da­ten. Über Tracking Pixel gewinnen Un­ter­neh­men unter anderem In­for­ma­tio­nen über die Reich­wei­te von Online- und E-Mail-Marketing und können dadurch ihre Verkaufs- und Ver­mark­tungs­stra­te­gien op­ti­mie­ren.

Welche Daten erfassen Tracking Pixel?

Pixel Tags dienen streng genommen der Zählung von Web­sei­ten­be­su­chen. Beim Abruf eines Tracking Pixels werden aber auch weitere Daten ermittelt und in den Logfiles von Servern (zwecks Logfile-Analyse) ge­spei­chert. Der Pixel-Request kann auch das Setzen von Cookies auslösen, die ebenfalls eine wichtige Rolle beim Tracking spielen. In Kom­bi­na­ti­on mit Cookies und weiteren Tracking-Methoden sind Tracking Pixels heute an der Erfassung zahl­rei­cher In­for­ma­tio­nen beteiligt:

• Brow­ser­typ und -version
• ver­wen­de­tes Be­triebs­sys­tem
• genutztes Endgerät (z. B. Mo­bil­ge­rät oder Desktop-PC)
• ein­ge­setz­ter Client (z. B. Browser oder Mail­pro­gramm)
• Bild­schirm­auf­lö­sung
• Referrer URL (Adresse der Seite, die der User zuvor besucht hat und von der er gekommen ist)
• IP-Adresse für Rück­schlüs­se auf den Internet Service Provider (ISP) und den Standort. Stand­ort­da­ten liefern die Grundlage für Geo­tar­ge­ting
• Daten zur Customer Journey (unter anderem durch Einsatz von mehreren Tracking Pixeln wird do­ku­men­tiert, wie sich Nutzer über eine gesamte Webseite bewegen, was sie suchen und welche Links und Anzeigen sie anklicken)
• Datum und Uhrzeit einer Ser­ver­an­fra­ge (ausgelöst durch Aufruf einer E-Mail oder Webseite)
• Öffnung, Öff­nungs­zeit­punkt und Wei­ter­lei­tung von E-Mails
• Klickrate (Link-Tracking)
• Zeit und Datum eines Sei­ten­auf­rufs (inklusive einer Be­schrei­bung der Seite, auf der sich das Zählpixel befindet. Dadurch können z. B. Trans­ak­tio­nen im Affiliate-Marketing zu­ge­ord­net werden)

Da dieses und weiteres Da­ten­ma­te­ri­al server- und sei­ten­über­grei­fend erhoben werden kann, liefert modernes Tracking ein um­fas­sen­des Bild über das Surf-, Einkaufs- und Kon­sum­ver­hal­ten von Website-Be­su­chen­den.

Tracking Pixel einbauen: Wie funk­tio­nie­ren Tracking Pixel?

Tracking Pixel mit HTML und CSS einbauen

Damit Zählpixel ihre Arbeit ver­rich­ten können, muss man den Quellcode einer Webseite oder einer E-Mail ent­spre­chend anpassen und ein Tracking Pixel einbauen. Ein einfaches HTML-Code-Snippet sorgt dafür, dass das Tracking Pixel beim Sei­ten­auf­ruf von einer be­stimm­ten Adresse geladen (Tracking-Pixel-URL) und bei­spiels­wei­se mit der cha­rak­te­ris­ti­schen An­zei­ge­grö­ße versehen wird (1x1 Pixel). Man kann die Werte für die Breite (width) und die Höhe (height) auch auf „0“ setzen, um die Anzeige des Zähl­pi­xels gänzlich zu un­ter­drü­cken:

< img src="Tracking-Pixel-URL" width="1" height="1">

Meist wird das optische Er­schei­nungs­bild von modernen Webseiten mit spe­zi­el­len Stil­vor­la­gen genauer definiert, die Cascading Style Sheets (CSS) genannt werden. Das Style-Attribut visibility:hidden definiert, dass ein Zählpixel versteckt werden soll. Das CSS-Attribut position:absolute bewirkt, dass das Pixel Tag voll­stän­dig aus dem normalen Fluss des Sei­ten­lay­outs her­aus­ge­nom­men wird:

< img src="Tracking-Pixel-URL" style="position:absolute; visibility:hidden">

Um eine Anzeige komplett zu un­ter­drü­cken, kann display:none verwendet werden:

< img src="Tracking-Pixel-URL" style="display:none">

Die Code-Bausteine können beim so­ge­nann­ten Page-Tagging manuell in den Quellcode einer Webseite eingefügt werden. Nutzt man ein Content-Ma­nage­ment-System, können Zählpixel auch kom­for­ta­bel mit einem Plugin kon­fi­gu­riert und ein­ge­bun­den werden. Für WordPress gibt es zu diesem Zweck bei­spiels­wei­se den Pixel Tag Manager Pi­xelY­our­Si­te.

Tracking-Pixel in Ja­va­Script

Modernes Tracking arbeitet häufig mit kom­ple­xe­rem Code. So wird es durch den Einsatz von Ja­va­Script möglich, das Zählpixel skript­ba­siert aus­zu­lö­sen und noch mehr über die User sowie die ver­wen­de­te Soft- und Hardware zu erfahren. Die klas­si­sche HTML-Ein­bin­dung von Website-Pixeln ist dann meist Teil einer Dop­pel­stra­te­gie: Mit so­ge­nann­ten Ja­va­Script-Tags versucht man zunächst, das Optimum an Nach­ver­fol­gung und Da­ten­er­he­bung um­zu­set­zen.

Klappt diese Methode nicht, kommt al­ter­na­tiv der einfache HTML-Code für das Auslösen von Zähl­pi­xeln zum Einsatz und sorgt für den Transfer wichtiger Tracking-Daten. Dabei wird das Tracking Pixel in einen spe­zi­el­len Tag (<noscript>) ein­ge­bet­tet, der vom aus­le­sen­den Browser bei de­ak­ti­vier­tem Ja­va­Script ab­ge­ar­bei­tet wird. Einen der­ar­ti­gen „Plan-B-Code“ verwendet etwa Facebook bei der Ein­bin­dung des so­ge­nann­ten Facebook Pixels:

<noscript>
<img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={hier steht die Pixel-ID}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Es gibt noch weitere Ko­die­rungs­va­ri­an­ten von Tracking Pixeln. Im Affiliate-Marketing werden an das Tag häufig IDs (Shop-ID, Order-ID) und weitere Parameter (Total Value/Umsatz) angehängt, um bei Ab­rech­nun­gen die einzelnen Trans­ak­tio­nen zuordnen zu können und relevante Kaufdaten im Affiliate-Netzwerk zu kom­mu­ni­zie­ren. Im folgenden Beispiel wird das Tracking Pixel über die Preis­such­ma­schi­ne Idealo ausgelöst:

<img
src="https://www.idealo.de/sale?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE" width="1" height="1"
/>

Ein Tracking Pixel wird ausgelöst, wenn bei­spiels­wei­se über einen Mausklick eine On­line­shop-Seite auf­ge­ru­fen und im Browser (z. B. Google Chrome) geladen wird. Dieser liest dabei unter anderem das Code-Snippet für das Zählpixel aus und fordert das Mi­nia­tur­bild über die hin­ter­leg­te Tracking-Pixel-URL an. Der adres­sier­te Server sendet daraufhin das Pixel Tag an den Browser des Clients, zählt den Sei­ten­auf­ruf und pro­to­kol­liert die ein­deu­ti­ge IP-Adresse des Emp­fän­gers bzw. der Emp­fän­ge­rin sowie weitere bei der Anfrage-Prozedur mit­ge­schick­te Be­su­cher­infor­ma­tio­nen in Logfiles. Diese Auf­zeich­nun­gen werden an­schlie­ßend der quan­ti­ta­ti­ven (sta­tis­ti­schen) und qua­li­ta­ti­ven Aus­wer­tung im On­line­mar­ke­ting zugeführt.

Mit welchen Web­ana­ly­se-Tools arbeiten Tracking Pixel?

Für die Aus­wer­tung nutzt man Web­ana­ly­se-Tools. Zu den be­kann­tes­ten Tools und Diensten dieser Art zählen Google Analytics, etracker sowie die Open-Source-Web­ana­ly­tik-Plattform Matomo (früher Piwik). Kundinnen und Kunden von Facebook führen die Tracking-Daten mit einem ent­spre­chen­den Ein­bet­tungs­code dem Ana­ly­se­tool Meta-Pixel zu. Im E-Mail-Marketing können Zählpixel-Daten unter anderem mit folgenden Tools aus­ge­wer­tet werden:

• MailChimp
• Brevo
• Cle­ver­Reach
• Get­Re­spon­se
• Campaign Monitor

Heut­zu­ta­ge ist es üblich, für die Erhebung und Auf­zeich­nung von Nut­zer­da­ten eine spezielle tech­ni­sche In­fra­struk­tur zu verwenden. So wird häufig ein spe­zi­el­ler Dritt­ser­ver (Tracking-Server) da­zwi­schen­ge­schal­tet, über den Links um­ge­lei­tet werden. Er erfasst alle re­le­van­ten Tracking-Daten für das Be­richts­we­sen. In vielen Fällen dient eine ge­son­der­te Datenbank der Spei­che­rung und Vor­hal­tung solch mas­sen­haft erhobener Daten.

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Vor- und Nachteile von Zähl­pi­xeln

Vorteile von Tracking Pixeln

Tracking Pixel bieten den Ver­wen­den­den zahl­rei­che Vorteile:

✓ Daten zum Nut­zer­ver­hal­ten: Website Pixel liefern Daten über das Verhalten der User, zum Traffic und zur Sei­ten­per­for­mance und können zur Op­ti­mie­rung von Online-Stra­te­gien und Wer­be­kam­pa­gnen beitragen.

✓ Social-Media-Ak­ti­vi­tä­ten und die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO): Im Verbund mit Web­ana­ly­se-Tools wie Google Analytics liefern Tracking Pixel eine breite Da­ten­ba­sis sowie wichtige Marketing und Customer Insights. Von der soliden Da­ten­ba­sis des pi­xel­ba­sier­ten Trackings pro­fi­tiert

✓ Targeting: Streu­ver­lus­te bei der Ziel­grup­pen­an­spra­che werden durch die Da­ten­ba­sis minimiert und die Schaltung von Wer­be­ele­men­ten auf Websites oder in Such­ma­schi­nen kann ziel­ge­rich­tet erfolgen.

✓ Un­ter­stüt­zung von Sales- und E-Commerce-Stra­te­gien: Zählpixel er­mög­li­chen die Nach­ver­fol­gung der Customer Journey. Werden On-Site Pixel auf allen Seiten eines On­line­shops platziert, lassen sich die Ak­ti­vi­tä­ten einzelner Kunden lückenlos erfassen. So­ge­nann­te Con­ver­si­on Pixel werden auf stra­te­gisch wichtigen Seiten platziert, die Kundinnen und Kunden nur nach einer Re­gis­trie­rung oder nach einem durch­ge­führ­ten Kauf aufrufen können (z. B. auf der Danke-Seite nach dem Kauf). Durch solche Website Pixel lässt sich zu­ver­läs­sig messen, ob und wie häufig ein Kun­den­in­ter­es­se tat­säch­lich zu einem Pro­dukt­kauf führte (Sales Con­ver­si­on).

✓ Ver­bes­ser­te Con­ver­si­on-Rate-Op­ti­mie­rung: Durch kon­ti­nu­ier­li­ches und an­hal­ten­des Kun­den­track­ing lassen sich sehr genau Ab­sprung­punk­te in der Customer Journey und Schwächen im User Ex­pe­ri­ence Design und in der Usability eines Web­an­ge­bots iden­ti­fi­zie­ren.

✓ Marketing: Pi­xel­ba­sier­tes Tracking kann In­for­ma­tio­nen gewinnen, die bei der Wahl von Wer­be­mit­teln und bei der Auswahl der passenden Wer­be­kon­tex­te hilfreich sind. Darüber hinaus kann es die Kun­den­ak­qui­se ver­bes­sern und die Ge­ne­rie­rung von Leads un­ter­stüt­zen (unter Leads versteht man die Anbahnung von Kontakten).

✓ Per­spek­ti­ve der Kund­schaft erkennen: Durch Aus­wer­tung der Tracking-Daten kann die Kun­den­rei­se in Form einer Customer-Journey-Map vi­sua­li­siert und die In­ter­ak­tio­nen zwischen Kunde bzw. Kundin und Marke ver­an­schau­licht werden. Für Un­ter­neh­men ist dies insofern auf­schluss­reich, dass sie ihre Sales- und Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten aus der Per­spek­ti­ve ihrer Kunden ana­ly­sie­ren und ein­schät­zen können.

✓ Einfache Umsetzung: Die Im­ple­men­tie­rung von einfachen Zähl­pi­xeln ist un­kom­pli­ziert.

✓ Funk­tio­na­li­tät: Das Auslösen von Tracking-Pixeln in Webseiten, E-Mails und Wer­be­an­zei­gen­funk­tio­niert auch bei ge­block­tem Ja­va­Script. Außerdem belastet ein winziges Pixel Tag die La­de­zei­ten einer Website fast gar nicht.

Nachteile von Tracking Pixeln

Al­ler­dings sollte man den Einsatz von Tracking-Techniken nicht über­trei­ben, denn sie können sich auch nach­tei­lig auswirken.

✗ Erhöhte La­de­zei­ten: Verwendet man zahl­rei­che Marketing-Pixel für ver­schie­de­ne Zwecke, kann das das Laden einer Seite durchaus ver­lang­sa­men. Der Browser kom­mu­ni­ziert dann beim Aufruf mit un­ter­schied­li­chen Software-Schnitt­stel­len und Servern, die in dem Moment gut er­reich­bar und nicht über­las­tet sein sollten. Nach­tei­lig auf die Per­for­mance kann sich auch auswirken, wenn man Tracking-Tools von mehreren Anbietern parallel nutzt (z. B. Google Analytics, WP Sta­tis­tics, Facebook-Pixel).

✗ Im­ple­men­tie­rungs­pro­ble­me: Häufig re­sul­tie­ren Ver­zö­ge­run­gen aus einer feh­ler­haf­ten Im­ple­men­tie­rung von Zähl­pi­xeln und Ja­va­Script-Tags im Quellcode. Nimmt man fürs Tracking im CMS ein spe­zi­el­les Plugin in Anspruch, sollte dieses bewährt und per­for­mance-optimiert sein, da sonst mög­li­cher­wei­se zu viel Zeit zum Laden und Auslösen des Pixel Tags benötigt wird.

✗ Geblockte Pixel: Das Auslösen von Tracking Pixeln kann durch das Blocken von Bildern ver­hin­dert werden Diese Option wird häufig bei Mo­bil­ge­rä­ten ein­ge­setzt, um den Daten-Traffic von Vo­lu­men­ta­ri­fen zu re­du­zie­ren und dadurch Kosten zu sparen.

✗ Si­cher­heits­ri­si­ken: Zählpixel werden häufiger miss­braucht und in Spam-Mails ein­ge­setzt, um E-Mail-Adressen zu über­prü­fen. Öffnet ein Nutzender eine Spam-Mail, wird das Tracking Pixel geladen und die Adresse als gültig erkannt und im Ha­cker­netz­werk re­gis­triert. Danach folgen unzählige weitere un­er­wünsch­te Spam- und Phishing-E-Mails an den auf diese Weise ve­ri­fi­zier­ten Account. Zudem können beim Einsatz pi­xel­ba­sier­ter Zähl­tech­nik gezielte Ma­ni­pu­la­tio­nen, z. B. durch Be­su­cher­tausch­sys­te­me oder Klick­soft­ware, statt­fin­den.

Tracking Pixel und Da­ten­schutz

Da sie das Nut­zer­ver­hal­ten do­ku­men­tie­ren und nach­ver­fol­gen, stehen Tracking-Techniken schon länger in der Kritik von Da­ten­schüt­ze­rin­nen und Da­ten­schüt­zern. Die Kritik hat sich durch die DSGVO, die in der EU seit 2018 forciert und flä­chen­de­ckend umgesetzt wird und im in­ter­na­tio­na­len Vergleich einen sehr hohen Da­ten­schutz­stan­dard definiert, noch verstärkt. Da­ten­schüt­zen­de bemängeln ins­be­son­de­re, dass Tracking Pixel unbemerkt im Hin­ter­grund aktiv sind und sich den Nutzenden nicht zu erkennen geben. Zudem sind der Umfang der ge­sam­mel­ten Daten und ihre weitere Ver­ar­bei­tung für Nut­ze­rin­nen und Nutzer nicht nach­voll­zieh­bar.

Als besonders pro­ble­ma­tisch wird Tracking bewertet, das …

• … die Daten nicht anonym erhebt und ohne Wissen und aus­drück­li­che Zu­stim­mung der Nutzenden einen ein­deu­ti­gen Per­so­nen­be­zug herstellt. Das ist z. B. der Fall, wenn E-Mail-News­let­ter mit Zähl­pi­xeln ver­schickt werden und über die private E-Mail-Adresse oder eine in­di­vi­du­ell vergebene Tracking-ID ein un­mit­tel­ba­rer Per­so­nen­be­zug her­ge­stellt werden kann.

• … für um­fas­sen­de Pro­fi­lie­rung der User genutzt wird, indem zu­sätz­li­che Ver­fol­gungs­tech­ni­ken wie Cookies ein­ge­setzt und Daten aus un­ter­schied­li­chen Quellen zu­sam­men­ge­führt werden (z. B. Surf­ver­hal­ten kom­bi­niert mit Social-Media-Daten).

• … Daten an Dritt­an­bie­ter wei­ter­gibt. Den Verkauf oder Transfer für die weitere Aus­wer­tung und Ver­mark­tung gerade per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten bewerten Da­ten­schüt­zen­de als einen weiteren Schritt in die recht­li­che Grauzone, ins­be­son­de­re, wenn US-Un­ter­neh­men wie Google Analytics in­vol­viert sind. In den USA können nämlich Er­mitt­lungs­be­hör­den, Ge­heim­diens­te und der Staat jederzeit auf Nut­zer­da­ten zugreifen.

Um Sank­tio­nen und Bußgelder zu vermeiden, sollten Un­ter­neh­men ohnehin grund­sätz­lich DSGVO-konform agieren und Daten am besten ver­schlüs­selt und ohne Per­so­nen­be­zug (also an­ony­mi­siert oder mit Hilfe von Pseud­ony­mi­sie­rungs­tech­ni­ken) ver­ar­bei­ten. Falls dennoch da­ten­schutz­kri­ti­sche Tracking-Methoden und per­so­nen­be­zo­ge­ne Daten verwendet werden, sollten sich Un­ter­neh­men und Shop-Be­trei­ben­de etwa über ein DSGVO-konformes Consent Tool eine aus­drück­li­che Zu­stim­mung dazu einholen. Man spricht in diesem Zu­sam­men­hang auch häufiger von einem so­ge­nann­ten Opt-in-Verfahren.

Außerdem sollte unbedingt ein Passus zu Tracking Pixeln in die Da­ten­schutz­er­klä­rung der eigenen Webseite auf­ge­nom­men werden. Ein Da­ten­trans­fer in die USA oder in andere au­ßer­eu­ro­päi­sche Dritt­län­der sollte mit Blick auf die DSGVO und das über­ra­schen­de Ende des Privacy Shields gut überlegt sein. Da die Rechts­la­ge dynamisch und komplex ist und vermehrt die DSGVO-Kon­for­mi­tät von Web­an­ge­bo­ten und On­line­shops überprüft wird, sollten Un­ter­neh­men bei der Ver­wen­dung von Tracking-Techniken kein Risiko eingehen und im Zweifel einen Da­ten­schutz­ex­per­ten bzw. eine Da­ten­schutz­ex­per­tin kon­sul­tie­ren.

Schutz vor Tracking

Möchte man sich als Nutzerin oder Nutzer aktiv vor Tracking schützen, kann man ent­spre­chen­de Browser-Plugins – etwa zum Blocken von Ja­va­Script – in­stal­lie­ren und die Si­cher­heits­ein­stel­lun­gen des Browsers so ein­stel­len, dass Cookies komplett gesperrt oder nur temporär erlaubt werden. Durch das generelle De­ak­ti­vie­ren von Bildern in Mail-Pro­gram­men und Browsern schützt man sich effektiv vor Zähl­pi­xeln, nimmt damit al­ler­dings Ein­schrän­kun­gen bei der Mail- und Web­sei­ten­dar­stel­lung in Kauf.

Flexibler können Sie agieren, wenn Sie das Laden und Anzeigen von Bildern von Ihrer Zu­stim­mung abhängig machen. Dann muss al­ler­dings jeder Ein­zel­fall geprüft werden. In Mail-Pro­gram­men ist es möglich, die Un­ter­stüt­zung von Mails im HTML-Format ab­zu­schal­ten und dadurch das Her­un­ter­la­den von Tracking Pixeln zu ver­hin­dern. Auch mithilfe von Proxy-Servern oder mit dem Tor-Browser kann man Zähl­pi­xeln aus dem Weg gehen und Einträge in Logfiles von Servern ver­hin­dern.

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