Tracking Pixel – so einfach funktioniert modernes Tracking

Tracking Pixel übernehmen seit Jahren eine Schlüsselrolle im Onlinemarketing, da sie verlässliche Daten über das Nutzerverhalten liefern und dadurch maßgeschneiderte Werbe- und Sales-Kampagnen ermöglichen. Tracking Pixel in Webseiten und E-Mails einzubauen ist nicht besonders kompliziert. Hinsichtlich des Datenschutzes sollten sich Unternehmen beim Einsatz von Trackingtechniken aber unbedingt DSGVO-konform verhalten.

Was ist ein Tracking Pixel?

Ein Tracking Pixel definiert man im Onlinemarketing als grafisches Element, das in den Code von Webseiten, Onlinewerbung oder E-Mails eingebettet wird. Es ist in der Regel nur einen Pixel breit und einen Pixel hoch und wird daher auch 1x1-Pixel oder Ein-Pixel-Bild genannt. Aufgrund der geringen Größe werden die Ladezeiten von E-Mails, Werbemitteln und Webseiten durch das Tracking Pixel nicht belastet. Weitere geläufige Bezeichnungen für das Tracking Pixel sind folgende:

• Zählpixel
• Pixel Tag
• On-Site- oder Website-Pixel
• Pixelmethode
• Clear GIF
• Web Bug
• Webwanze
• Web Beacon

Gelegentlich spricht man auch von einem IVW-Pixel. Dieser Begriff verweist darauf, dass das Zählpixel für die Reichweitenmessung von einer Ressource der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V: geladen wird.

Tracking Pixel sind meist farblos und transparent (daher auch die Bezeichnung „Clear GIF“) und verrichten ihre Arbeit unbemerkt im Verborgenen. Im Rahmen von vernetzten Backend-Prozessen, die sich der Nutzererfahrung entziehen, dienen sie im Onlinemarketing und im E-Commerce der Erhebung und Auswertung von Nutzerdaten. Über Tracking Pixel gewinnen Unternehmen unter anderem Informationen über die Reichweite von Online- und E-Mail-Marketing und können dadurch ihre Verkaufs- und Vermarktungsstrategien optimieren.

Welche Daten erfassen Tracking Pixel?

Pixel Tags dienen streng genommen der Zählung von Webseitenbesuchen. Beim Abruf eines Tracking Pixels werden aber auch weitere Daten ermittelt und in den Logfiles von Servern (zwecks Logfile-Analyse) gespeichert. Der Pixel-Request kann auch das Setzen von Cookies auslösen, die ebenfalls eine wichtige Rolle beim Tracking spielen. In Kombination mit Cookies und weiteren Tracking-Methoden sind Tracking Pixels heute an der Erfassung zahlreicher Informationen beteiligt:

• Browsertyp und -version
• verwendetes Betriebssystem
• genutztes Endgerät (z. B. Mobilgerät oder Desktop-PC)
• eingesetzter Client (z. B. Browser oder Mailprogramm)
• Bildschirmauflösung
• Referrer URL (Adresse der Seite, die der User zuvor besucht hat und von der er gekommen ist)
• IP-Adresse für Rückschlüsse auf den Internet Service Provider (ISP) und den Standort. Standortdaten liefern die Grundlage für Geotargeting
• Daten zur Customer Journey (unter anderem durch Einsatz von mehreren Tracking Pixeln wird dokumentiert, wie sich Nutzer über eine gesamte Webseite bewegen, was sie suchen und welche Links und Anzeigen sie anklicken)
• Datum und Uhrzeit einer Serveranfrage (ausgelöst durch Aufruf einer E-Mail oder Webseite)
• Öffnung, Öffnungszeitpunkt und Weiterleitung von E-Mails
• Klickrate (Link-Tracking)
• Zeit und Datum eines Seitenaufrufs (inklusive einer Beschreibung der Seite, auf der sich das Zählpixel befindet. Dadurch können z. B. Transaktionen im Affiliate-Marketing zugeordnet werden)

Da dieses und weiteres Datenmaterial server- und seitenübergreifend erhoben werden kann, liefert modernes Tracking ein umfassendes Bild über das Surf-, Einkaufs- und Konsumverhalten von Website-Besuchenden.

Tracking Pixel einbauen: Wie funktionieren Tracking Pixel?

Tracking Pixel mit HTML und CSS einbauen

Damit Zählpixel ihre Arbeit verrichten können, muss man den Quellcode einer Webseite oder einer E-Mail entsprechend anpassen und ein Tracking Pixel einbauen. Ein einfaches HTML-Code-Snippet sorgt dafür, dass das Tracking Pixel beim Seitenaufruf von einer bestimmten Adresse geladen (Tracking-Pixel-URL) und beispielsweise mit der charakteristischen Anzeigegröße versehen wird (1x1 Pixel). Man kann die Werte für die Breite (width) und die Höhe (height) auch auf „0“ setzen, um die Anzeige des Zählpixels gänzlich zu unterdrücken:

< img src="Tracking-Pixel-URL" width="1" height="1">

Meist wird das optische Erscheinungsbild von modernen Webseiten mit speziellen Stilvorlagen genauer definiert, die Cascading Style Sheets (CSS) genannt werden. Das Style-Attribut visibility:hidden definiert, dass ein Zählpixel versteckt werden soll. Das CSS-Attribut position:absolute bewirkt, dass das Pixel Tag vollständig aus dem normalen Fluss des Seitenlayouts herausgenommen wird:

< img src="Tracking-Pixel-URL" style="position:absolute; visibility:hidden">

Um eine Anzeige komplett zu unterdrücken, kann display:none verwendet werden:

< img src="Tracking-Pixel-URL" style="display:none">

Die Code-Bausteine können beim sogenannten Page-Tagging manuell in den Quellcode einer Webseite eingefügt werden. Nutzt man ein Content-Management-System, können Zählpixel auch komfortabel mit einem Plugin konfiguriert und eingebunden werden. Für WordPress gibt es zu diesem Zweck beispielsweise den Pixel Tag Manager PixelYourSite.

Tracking-Pixel in JavaScript

Modernes Tracking arbeitet häufig mit komplexerem Code. So wird es durch den Einsatz von JavaScript möglich, das Zählpixel skriptbasiert auszulösen und noch mehr über die User sowie die verwendete Soft- und Hardware zu erfahren. Die klassische HTML-Einbindung von Website-Pixeln ist dann meist Teil einer Doppelstrategie: Mit sogenannten JavaScript-Tags versucht man zunächst, das Optimum an Nachverfolgung und Datenerhebung umzusetzen.

Klappt diese Methode nicht, kommt alternativ der einfache HTML-Code für das Auslösen von Zählpixeln zum Einsatz und sorgt für den Transfer wichtiger Tracking-Daten. Dabei wird das Tracking Pixel in einen speziellen Tag (<noscript>) eingebettet, der vom auslesenden Browser bei deaktiviertem JavaScript abgearbeitet wird. Einen derartigen „Plan-B-Code“ verwendet etwa Facebook bei der Einbindung des sogenannten Facebook Pixels:

<noscript>
<img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={hier steht die Pixel-ID}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Es gibt noch weitere Kodierungsvarianten von Tracking Pixeln. Im Affiliate-Marketing werden an das Tag häufig IDs (Shop-ID, Order-ID) und weitere Parameter (Total Value/Umsatz) angehängt, um bei Abrechnungen die einzelnen Transaktionen zuordnen zu können und relevante Kaufdaten im Affiliate-Netzwerk zu kommunizieren. Im folgenden Beispiel wird das Tracking Pixel über die Preissuchmaschine Idealo ausgelöst:

<img
src="https://www.idealo.de/sale?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE" width="1" height="1"
/>

Ein Tracking Pixel wird ausgelöst, wenn beispielsweise über einen Mausklick eine Onlineshop-Seite aufgerufen und im Browser (z. B. Google Chrome) geladen wird. Dieser liest dabei unter anderem das Code-Snippet für das Zählpixel aus und fordert das Miniaturbild über die hinterlegte Tracking-Pixel-URL an. Der adressierte Server sendet daraufhin das Pixel Tag an den Browser des Clients, zählt den Seitenaufruf und protokolliert die eindeutige IP-Adresse des Empfängers bzw. der Empfängerin sowie weitere bei der Anfrage-Prozedur mitgeschickte Besucherinformationen in Logfiles. Diese Aufzeichnungen werden anschließend der quantitativen (statistischen) und qualitativen Auswertung im Onlinemarketing zugeführt.

Mit welchen Webanalyse-Tools arbeiten Tracking Pixel?

Für die Auswertung nutzt man Webanalyse-Tools. Zu den bekanntesten Tools und Diensten dieser Art zählen Google Analytics, etracker sowie die Open-Source-Webanalytik-Plattform Matomo (früher Piwik). Kundinnen und Kunden von Facebook führen die Tracking-Daten mit einem entsprechenden Einbettungscode dem Analysetool Meta-Pixel zu. Im E-Mail-Marketing können Zählpixel-Daten unter anderem mit folgenden Tools ausgewertet werden:

• MailChimp
• Brevo
• CleverReach
• GetResponse
• Campaign Monitor

Heutzutage ist es üblich, für die Erhebung und Aufzeichnung von Nutzerdaten eine spezielle technische Infrastruktur zu verwenden. So wird häufig ein spezieller Drittserver (Tracking-Server) dazwischengeschaltet, über den Links umgeleitet werden. Er erfasst alle relevanten Tracking-Daten für das Berichtswesen. In vielen Fällen dient eine gesonderte Datenbank der Speicherung und Vorhaltung solch massenhaft erhobener Daten.

Vor- und Nachteile von Zählpixeln

Vorteile von Tracking Pixeln

Tracking Pixel bieten den Verwendenden zahlreiche Vorteile:

Daten zum Nutzerverhalten: Website Pixel liefern Daten über das Verhalten der User, zum Traffic und zur Seitenperformance und können zur Optimierung von Online-Strategien und Werbekampagnen beitragen.

Social-Media-Aktivitäten und die Suchmaschinenoptimierung (SEO): Im Verbund mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics liefern Tracking Pixel eine breite Datenbasis sowie wichtige Marketing und Customer Insights. Von der soliden Datenbasis des pixelbasierten Trackings profitiert

Targeting: Streuverluste bei der Zielgruppenansprache werden durch die Datenbasis minimiert und die Schaltung von Werbeelementen auf Websites oder in Suchmaschinen kann zielgerichtet erfolgen.

Unterstützung von Sales- und E-Commerce-Strategien: Zählpixel ermöglichen die Nachverfolgung der Customer Journey. Werden On-Site Pixel auf allen Seiten eines Onlineshops platziert, lassen sich die Aktivitäten einzelner Kunden lückenlos erfassen. Sogenannte Conversion Pixel werden auf strategisch wichtigen Seiten platziert, die Kundinnen und Kunden nur nach einer Registrierung oder nach einem durchgeführten Kauf aufrufen können (z. B. auf der Danke-Seite nach dem Kauf). Durch solche Website Pixel lässt sich zuverlässig messen, ob und wie häufig ein Kundeninteresse tatsächlich zu einem Produktkauf führte (Sales Conversion).

Verbesserte Conversion-Rate-Optimierung: Durch kontinuierliches und anhaltendes Kundentracking lassen sich sehr genau Absprungpunkte in der Customer Journey und Schwächen im User Experience Design und in der Usability eines Webangebots identifizieren.

Marketing: Pixelbasiertes Tracking kann Informationen gewinnen, die bei der Wahl von Werbemitteln und bei der Auswahl der passenden Werbekontexte hilfreich sind. Darüber hinaus kann es die Kundenakquise verbessern und die Generierung von Leads unterstützen (unter Leads versteht man die Anbahnung von Kontakten).

Perspektive der Kundschaft erkennen: Durch Auswertung der Tracking-Daten kann die Kundenreise in Form einer Customer-Journey-Map visualisiert und die Interaktionen zwischen Kunde bzw. Kundin und Marke veranschaulicht werden. Für Unternehmen ist dies insofern aufschlussreich, dass sie ihre Sales- und Marketingaktivitäten aus der Perspektive ihrer Kunden analysieren und einschätzen können.

Einfache Umsetzung: Die Implementierung von einfachen Zählpixeln ist unkompliziert.

Funktionalität: Das Auslösen von Tracking-Pixeln in Webseiten, E-Mails und Werbeanzeigenfunktioniert auch bei geblocktem JavaScript. Außerdem belastet ein winziges Pixel Tag die Ladezeiten einer Website fast gar nicht.

Nachteile von Tracking Pixeln

Allerdings sollte man den Einsatz von Tracking-Techniken nicht übertreiben, denn sie können sich auch nachteilig auswirken.

Erhöhte Ladezeiten: Verwendet man zahlreiche Marketing-Pixel für verschiedene Zwecke, kann das das Laden einer Seite durchaus verlangsamen. Der Browser kommuniziert dann beim Aufruf mit unterschiedlichen Software-Schnittstellen und Servern, die in dem Moment gut erreichbar und nicht überlastet sein sollten. Nachteilig auf die Performance kann sich auch auswirken, wenn man Tracking-Tools von mehreren Anbietern parallel nutzt (z. B. Google Analytics, WP Statistics, Facebook-Pixel).

Implementierungsprobleme: Häufig resultieren Verzögerungen aus einer fehlerhaften Implementierung von Zählpixeln und JavaScript-Tags im Quellcode. Nimmt man fürs Tracking im CMS ein spezielles Plugin in Anspruch, sollte dieses bewährt und performance-optimiert sein, da sonst möglicherweise zu viel Zeit zum Laden und Auslösen des Pixel Tags benötigt wird.

Geblockte Pixel: Das Auslösen von Tracking Pixeln kann durch das Blocken von Bildern verhindert werden Diese Option wird häufig bei Mobilgeräten eingesetzt, um den Daten-Traffic von Volumentarifen zu reduzieren und dadurch Kosten zu sparen.

Sicherheitsrisiken: Zählpixel werden häufiger missbraucht und in Spam-Mails eingesetzt, um E-Mail-Adressen zu überprüfen. Öffnet ein Nutzender eine Spam-Mail, wird das Tracking Pixel geladen und die Adresse als gültig erkannt und im Hackernetzwerk registriert. Danach folgen unzählige weitere unerwünschte Spam- und Phishing-E-Mails an den auf diese Weise verifizierten Account. Zudem können beim Einsatz pixelbasierter Zähltechnik gezielte Manipulationen, z. B. durch Besuchertauschsysteme oder Klicksoftware, stattfinden.

Tracking Pixel und Datenschutz

Da sie das Nutzerverhalten dokumentieren und nachverfolgen, stehen Tracking-Techniken schon länger in der Kritik von Datenschützerinnen und Datenschützern. Die Kritik hat sich durch die DSGVO, die in der EU seit 2018 forciert und flächendeckend umgesetzt wird und im internationalen Vergleich einen sehr hohen Datenschutzstandard definiert, noch verstärkt. Datenschützende bemängeln insbesondere, dass Tracking Pixel unbemerkt im Hintergrund aktiv sind und sich den Nutzenden nicht zu erkennen geben. Zudem sind der Umfang der gesammelten Daten und ihre weitere Verarbeitung für Nutzerinnen und Nutzer nicht nachvollziehbar.

Als besonders problematisch wird Tracking bewertet, das …

• … die Daten nicht anonym erhebt und ohne Wissen und ausdrückliche Zustimmung der Nutzenden einen eindeutigen Personenbezug herstellt. Das ist z. B. der Fall, wenn E-Mail-Newsletter mit Zählpixeln verschickt werden und über die private E-Mail-Adresse oder eine individuell vergebene Tracking-ID ein unmittelbarer Personenbezug hergestellt werden kann.

• … für umfassende Profilierung der User genutzt wird, indem zusätzliche Verfolgungstechniken wie Cookies eingesetzt und Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt werden (z. B. Surfverhalten kombiniert mit Social-Media-Daten).

• … Daten an Drittanbieter weitergibt. Den Verkauf oder Transfer für die weitere Auswertung und Vermarktung gerade personenbezogener Daten bewerten Datenschützende als einen weiteren Schritt in die rechtliche Grauzone, insbesondere, wenn US-Unternehmen wie Google Analytics involviert sind. In den USA können nämlich Ermittlungsbehörden, Geheimdienste und der Staat jederzeit auf Nutzerdaten zugreifen.

Um Sanktionen und Bußgelder zu vermeiden, sollten Unternehmen ohnehin grundsätzlich DSGVO-konform agieren und Daten am besten verschlüsselt und ohne Personenbezug (also anonymisiert oder mit Hilfe von Pseudonymisierungstechniken) verarbeiten. Falls dennoch datenschutzkritische Tracking-Methoden und personenbezogene Daten verwendet werden, sollten sich Unternehmen und Shop-Betreibende etwa über ein DSGVO-konformes Consent Tool eine ausdrückliche Zustimmung dazu einholen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch häufiger von einem sogenannten Opt-in-Verfahren.

Außerdem sollte unbedingt ein Passus zu Tracking Pixeln in die Datenschutzerklärung der eigenen Webseite aufgenommen werden. Ein Datentransfer in die USA oder in andere außereuropäische Drittländer sollte mit Blick auf die DSGVO und das überraschende Ende des Privacy Shields gut überlegt sein. Da die Rechtslage dynamisch und komplex ist und vermehrt die DSGVO-Konformität von Webangeboten und Onlineshops überprüft wird, sollten Unternehmen bei der Verwendung von Tracking-Techniken kein Risiko eingehen und im Zweifel einen Datenschutzexperten bzw. eine Datenschutzexpertin konsultieren.

Schutz vor Tracking

Möchte man sich als Nutzerin oder Nutzer aktiv vor Tracking schützen, kann man entsprechende Browser-Plugins – etwa zum Blocken von JavaScript – installieren und die Sicherheitseinstellungen des Browsers so einstellen, dass Cookies komplett gesperrt oder nur temporär erlaubt werden. Durch das generelle Deaktivieren von Bildern in Mail-Programmen und Browsern schützt man sich effektiv vor Zählpixeln, nimmt damit allerdings Einschränkungen bei der Mail- und Webseitendarstellung in Kauf.

Flexibler können Sie agieren, wenn Sie das Laden und Anzeigen von Bildern von Ihrer Zustimmung abhängig machen. Dann muss allerdings jeder Einzelfall geprüft werden. In Mail-Programmen ist es möglich, die Unterstützung von Mails im HTML-Format abzuschalten und dadurch das Herunterladen von Tracking Pixeln zu verhindern. Auch mithilfe von Proxy-Servern oder mit dem Tor-Browser kann man Zählpixeln aus dem Weg gehen und Einträge in Logfiles von Servern verhindern.

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