Drip Marketing: De­fi­ni­ti­on und Tipps für bessere E-Mails

Im Rahmen einer Drip Campaign werden E-Mails „tröpf­chen­wei­se“ an in­ter­es­sier­te Emp­fän­ge­rin­nen und Empfänger versendet. Die Nach­rich­ten bauen dabei auf­ein­an­der auf und geben immer weitere In­for­ma­tio­nen zu Dienst­leis­tun­gen und Produkten, um den Abschluss zu fördern.

Was versteht man unter Drip Marketing?

Drip Marketing (auch „DRIP Campaign“ oder „Drip-E-Mail-Marketing“) be­schreibt die Mechanik einer sys­te­ma­ti­schen Durch­drin­gung von po­ten­zi­el­len Käu­fe­rin­nen und Käufern durch E-Mail-Marketing. Bei der damit ver­bun­de­nen Mar­ke­ting­stra­te­gie werden re­gel­mä­ßi­ge und au­to­ma­ti­sier­te E-Mails „tröpf­chen­wei­se“ (engl. drip „Tropfen“) an po­ten­zi­el­le oder bereits be­stehen­de Kundinnen und Kunden versendet.

Das Ziel der Marketing-Strategie ist es, über einen längeren Zeitraum hinweg einen kon­ti­nu­ier­li­chen In­for­ma­ti­ons­fluss mit re­le­van­ten In­for­ma­tio­nen und gutem News­let­ter-Content si­cher­zu­stel­len, bei­spiels­wei­se indem Kundinnen und Kunden In­for­ma­tio­nen zu neuen Angeboten oder Ra­batt­ak­tio­nen erhalten. Das ge­wünsch­te Resultat der er­stell­ten Drip-News­let­ter ist die Förderung des En­ga­ge­ments bzw. der In­ter­ak­ti­on mit den In­for­ma­ti­ons­an­ge­bo­ten eines Dienst­leis­ters (z. B. eines On­line­shops), um letztlich zu einem Abschluss zu kon­ver­tie­ren.

Die In­ter­val­le, in denen die Mails ver­schickt werden, werden im Vorfeld fest­ge­legt. Meist basieren sie auf den Aktionen oder dem Verhalten der Nut­ze­rin­nen und Nutzer: Immer, wenn eine vorher de­fi­nier­te Handlung aus­ge­führt wird, aktiviert dies einen weiteren Baustein der In­for­ma­ti­ons­ket­te. Erfolgt daraufhin eine weitere Aktion, wird der nächste Schritt an­ge­sto­ßen.

Was ist eine Drip Campaign?

In der Drip Campaign oder Drip Marketing Campaign sind die einzelnen Schritte der auf­ein­an­der auf­bau­en­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­hal­te fest­ge­legt. Gleich­zei­tig ist in der Kam­pa­gnen­struk­tur auch definiert, welche Handlung oder welche Re­ak­tio­nen der Emp­fän­ge­rin­nen und Empfänger den nächsten Schritt auslösen. Eine einfach ge­stal­te­te Drip-Kampagne sieht wie folgt aus:

• Will­kom­mens-E-Mail: Nachdem sich eine In­ter­es­sen­tin oder ein In­ter­es­sent für den Drip-News­let­ter an­ge­mel­det oder ein Profil mit der Angabe der E-Mail-Adresse erstellt hat, wird eine E-Mail zur Begrüßung versendet. Darin sind wei­ter­füh­ren­de In­for­ma­tio­nen wie ein Will­kom­mens­an­ge­bot, Ser­vice­hin­wei­se etc. enthalten.

• Follow-up-E-Mail: Nach der Will­kom­mens­nach­richt folgt eine Mail, die de­tail­lier­te In­for­ma­tio­nen zu den Produkten oder Dienst­leis­tun­gen des Un­ter­neh­mens enthält. Hier greifen Un­ter­neh­men gerne auch auf ver­trau­ens­bil­den­de In­for­ma­tio­nen wie Re­zen­sio­nen, Case Studies oder Tipps und Tricks zurück.

• Ak­ti­vie­rungs-E-Mail: Nachdem die Emp­fän­ge­rin­nen und Empfänger grund­le­gend mit den Produkten und Dienst­leis­tun­gen vertraut sind, werden die In­for­ma­tio­nen gezielter aus­ge­spielt. E-Mails mit Hinweisen auf Angebote wie Ra­batt­ak­tio­nen oder Neu­erschei­nun­gen sollen Ab­satz­mög­lich­kei­ten testen.

• In­for­ma­ti­ons-E-Mail: Sollte die Mail mit dem direkten Hinweis auf aktuelle Angebote nicht die ge­wünsch­te Reaktion her­vor­ru­fen, werden die po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden nun mit weiteren Ser­vice­inhal­ten bespielt. Das Interesse soll weiter gefördert und even­tu­el­le Zweifel aus der Welt ge­schaf­fen werden.

• Re­ak­ti­vie­rungs-E-Mail: Mit dieser Mail wird ein weiterer Versuch gestartet, eine Ak­ti­vie­rung aus­zu­lö­sen und das vor­han­de­ne Interesse zum Abschluss zu bringen. Die Re­ak­ti­vie­rungs-Mail kann noch bessere Kon­di­tio­nen eines Angebots enthalten oder erneut den Anstoß über weitere In­for­ma­tio­nen liefern.

Bei der be­schrie­be­nen Drip-Kampagne kommt ein Marketing Au­to­ma­ti­on Workflow zum Einsatz, der die vor­de­fi­nier­te E-Mail-Sequenz au­to­ma­ti­siert ausspielt. Der Vorteil: Manuelle Eingriffe in die Kampagne sind unnötig – alle Inhalte wurden vorab erstellt und die be­reit­ge­stell­ten In­for­ma­tio­nen bauen auf­ein­an­der auf.

Warum sollte man Drip-E-Mails nutzen?

Marketing-Kampagnen, die einem Drip-Schema folgen, sind aus mehreren Gründen nützlich. Sie können Emp­fän­ge­rin­nen und Empfänger sehr effektiv und Schritt für Schritt in Richtung eines Ab­schlus­ses führen, da sie sehr granular aufgebaut sind und richtig geplant an den ele­men­ta­ren Ent­schei­dungs­punk­ten wirken:

• Per­so­na­li­sier­ter Kontakt: Per­so­na­li­sier­te News­let­ter bringen nicht nur mehr Klicks, sondern erhöhen auch die Chance, dass am Ende Dienst­leis­tun­gen und Produkte wirklich gekauft werden. Durch die Per­so­na­li­sie­rung, bei­spiels­wei­se durch Angebote aufgrund von Prä­fe­ren­zen oder früheren In­ter­ak­tio­nen, steigt die Relevanz für die Nut­ze­rin­nen und Nutzer.

• Stärkere Kun­den­bin­dung: Eine Drip Campaign hilft Un­ter­neh­men beim Aufbau der Kun­den­be­zie­hung und der In­ten­si­vie­rung der daraus ent­ste­hen­den Kun­den­bin­dung. Durch den re­gel­mä­ßi­gen Kontakt pro­fi­tie­ren besonders Branchen, bei denen einer Kauf­ent­schei­dung Zeit und Re­cher­che­auf­wand zugrunde liegen.

• Hoch­wer­ti­ge Leads: Auch das Lead Nurturing, also die Pflege und Qua­li­fi­zie­rung von Leads, wird durch Drip Marketing positiv be­ein­flusst. Kundinnen und Kunden werden durch den stu­fen­wei­sen Ansatz den gesamten Ent­schei­dungs­pro­zess lang begleitet, sodass diverse In­for­ma­tio­nen zum Nut­zungs­ver­hal­ten gesammelt werden können.

• Bessere Con­ver­si­on-Rate: Dadurch, dass ein kon­ti­nu­ier­li­cher Fluss an In­for­ma­tio­nen mit hoher Relevanz an die Emp­fän­ge­rin­nen und Empfänger geht, steigt die Wahr­schein­lich­keit, dass auf eine der E-Mails eine ge­wünsch­te Reaktion erfolgt.

• Einfache Hand­ha­bung: Nachdem eine Drip-Kampagne auf­ge­setzt wurde, läuft sie au­to­ma­ti­siert ab und ver­braucht im fort­schrei­ten­den Verlauf keine weiteren Res­sour­cen. Inhalte können auf diese Weise einfach hin­zu­ge­fügt oder ak­tua­li­siert werden, während der Aufbau der Kampagne davon unberührt bleibt.

• Stetige Op­ti­mie­rungs­mög­lich­kei­ten: Durch die Vielzahl an KPIs auf über­grei­fen­der Kam­pa­gnen­ebe­ne, bei gleich­zei­ti­ger Ein­zel­be­trach­tung je E-Mail, ist eine Op­ti­mie­rung der in­ein­an­der­grei­fen­den Inhalte wie auch die Ver­bes­se­rung der Per­for­mance jedes Kam­pa­gnen­bau­steins möglich.

Beispiel einer Drip-Kampagne

Die Grundzüge des Aufbaus einer Kampagne im Drip Marketing sind bereits an­ge­ris­sen worden. Folgendes Beispiel eines Online-Shops für Sneaker soll das Prinzip noch einmal ver­deut­li­chen. Die Ziel­set­zung: Abon­nen­ten und Abon­nen­tin­nen für den News­let­ter gewinnen, Be­geis­te­rung für die Produkte im Shop entfachen und damit indirekt auch den Verkauf fördern.

• Will­kom­mens-E-Mail an Tag 1: Nach der Anmeldung für den News­let­ter und der Be­stä­ti­gung der E-Mail-Adresse erhält die neu an­ge­mel­de­te Abon­nen­tin einen Will­kom­mens­gruß mit einem Be­grü­ßungs­ra­batt in Höhe von 10 Prozent.

• Follow-up-Mails an Tag 3 und Tag 6: Innerhalb der ersten Woche ist die kürzlich erfolgte Anmeldung zum News­let­ter noch frisch im Ge­dächt­nis und dieser Umstand wird durch zwei E-Mails in kurzer Folge auf­ge­grif­fen. Zuerst wird in einer ersten Mail ein Überblick über gerade erfolgte Sneaker-Releases prä­sen­tiert. In der dar­auf­fol­gen­den E-Mail zeigt sich dann das Team des Shops mit Insights und Lieb­lings­s­nea­k­ern.

• Angebots-Mail nach zwei Wochen: Im nächsten Abschnitt schwenkt der Fokus auf Angebote mit aus­ge­wähl­ten Schuhen, die mit at­trak­ti­ven Rabatten für Erst­käu­fe­rin­nen und -käufer locken. Das Angebot ist in diesem Fall ein Abon­nen­ten-Special und nur für eine begrenzte Zeit­span­ne verfügbar, um Ent­schei­dungs­druck auf­zu­bau­en.

• Content-Mails nach drei und vier Wochen: Um die Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht abflauen zu lassen, werden in den kommenden Wochen In­for­ma­tio­nen zu aktuellen Trends oder einzelnen Sneakern und Outfit-Kom­bi­na­tio­nen als Spotlight gegeben.

• Reminder-E-Mail nach fünf Wochen: Sofern noch keine Kauf­ak­ti­on durch die Kundin oder den Kunden erfolgt ist, wird mit der letzten Mail das Ende dieser Kampagnen skizziert. Auch der Will­kom­mens­ra­batt von 10 Prozent wird noch einmal erwähnt – mit einer erneuten Er­in­ne­rung, dass der Rabatt zeitlich begrenzt ist.

Wichtig ist bei einer Kampagne, dass die Inhalte auf mögliche Re­ak­tio­nen der Emp­fän­ge­rin­nen und Empfänger vor­be­rei­tet und ab­ge­stimmt sind. Gleich­zei­tig muss das E-Mail-Tracking der Userinnen und User voll­stän­dig sein. Ein Hinweis auf ein be­stimm­tes Produkt wirkt de­plat­ziert, wenn das Produkt bereits durch den Impuls einer Maßnahme erworben wurde.