Der Richtige Marketing-Mix: Online vs. Offline

Affiliate, Content, Social, Mobile – im On­line­mar­ke­ting jagt ein Trend den nächsten. Um auf dem neuesten Stand zu bleiben, muss man sich fast täglich in­for­mie­ren. Doch noch immer gibt es einzelne Ver­fech­ter der klas­si­schen Marketing-Maßnahmen, die den Schritt ins On­line­busi­ness bisher nicht gewagt haben. Denn viele Un­ter­neh­mer sind noch skeptisch und stellen sich u. a. folgende Fragen: Welche Mög­lich­kei­ten bietet das On­line­mar­ke­ting? Welche Vor- und Nachteile hat es im Vergleich zum tra­di­tio­nel­len Marketing? Und lohnt es sich überhaupt, in On­line­mar­ke­ting zu in­ves­tie­ren?

Google, Amazon, Facebook, Twitter und Co. – fast jeder nutzt Social Media, kauft online und in­for­miert sich im Netz über Produkte, Dienst­leis­tun­gen und Angebote aller Art. Laut einer aktuellen Studie der Ar­beits­ge­mein­schaft Online Forschung e. V. (AGOF) nutzen 52,72 Millionen Menschen ab 14 Jahren in Deutsch­land das Internet – vorrangig für die In­for­ma­ti­ons­su­che über Such­ma­schi­nen (92,6 %), für den Versand und Empfang von E-Mails (84,9 %) und für Nach­rich­ten zum Welt­ge­sche­hen (68,9 %). Mehr als zwei Drittel der Kon­su­men­ten gaben bei der Umfrage an, häufig oder ge­le­gent­lich im Netz ein­zu­kau­fen.

Sowohl offline als auch online gibt es eine zahl­rei­che Mög­lich­kei­ten, Marketing zu betreiben, Kunden an­zu­spre­chen und Produkte zu bewerben. Hier eine Auswahl der un­ter­schied­li­chen Marketing-In­stru­men­te für beide Bereiche:

Zu den klas­si­schen Marketing-Kanälen gehören vor allem die Medien Radio, TV und Zeitung – denn sie erreichen schon seit Jahr­zehn­ten ein großes Publikum. Zusammen mit anderen Offline- und Di­rekt­mar­ke­ting-Maßnahmen wie Au­ßen­wer­bung oder Wer­be­ar­ti­keln haben diese klas­si­schen Methoden eine starke Präsenz in der Be­völ­ke­rung und oft eine hohe Reich­wei­te, denn es werden auch Menschen an­ge­spro­chen, die wenig in­ter­net­af­fin sind.

Ein Nachteil der klas­si­schen Au­ßen­wer­bung und Print­an­zei­gen ist al­ler­dings, dass ihre Plat­zie­rung un­ver­än­der­lich ist. So zahlt man für eine Anzeige auch dann, wenn sie in der je­wei­li­gen Rubrik oder am je­wei­li­gen Ort von zahl­rei­chen Menschen gesehen wird, die nicht im Ge­rings­ten zur Ziel­grup­pe gehören. Das führt zu einem hohen Streu­ver­lust. Zum Vergleich: Online-Anzeigen funk­tio­nie­ren nicht mehr aus­schließ­lich nach dem klas­si­schen Prinzip, dass man Anzeigen auf einer be­stimm­ten Seite bucht. Längst ist es auch möglich, Online-Anzeigen auf bestimmte Emp­fän­ger­grup­pen zu buchen – die Anzeige wird dann auf jeweils un­ter­schied­li­chen Seiten nur Nutzern aus­ge­spielt, die zur zuvor de­fi­nier­ten Ziel­grup­pe gehören. Mehr dazu lesen Sie in unserem Artikel zum Thema Real-Time Ad­ver­ti­sing.

Starker Branding-Effekt

Tra­di­tio­nel­les Marketing übers Radio oder in Form von groß­flä­chi­gen Plakaten und Anzeigen in Pu­bli­kums­zeit­schrif­ten bildet, obwohl eher hin­ter­grün­dig wahr­ge­nom­men, einen starken Branding-Faktor. Ebenso wie bei TV-Werbung ist der Kos­ten­fak­tor dabei aber nicht zu un­ter­schät­zen, weshalb sich gerade Start-ups am Beginn der Marketing-Planung eher auf den weit güns­ti­ge­ren On­line­mar­ke­ting-Zweig kon­zen­trie­ren. Sollte man auf klas­si­sche Werbung aus Kos­ten­grün­den also ganz ver­zich­ten? Nein, denn egal ob Au­ßen­wer­bung, Flyer und Plakate, Mes­se­prä­senz, Spon­so­ring von Sport­ver­an­stal­tun­gen oder andere Maßnahmen – alles zusammen bildet das Fundament für die Mar­ken­be­kannt­heit. Tra­di­tio­nel­les Marketing trägt viel zum Image einer Marke bei und hat starke Präsenz im Alltag der po­ten­zi­el­len Kunden.

Flexible Reaktion und Per­so­na­li­sie­rung kaum möglich

Klas­si­sche Marketing-Maßnahmen lassen in der Regel nur be­schränkt Spielraum für spontane Än­de­run­gen. Ist eine Anzeige oder ein Plakat einmal gedruckt, ein Werbespot abgedreht oder auf­ge­nom­men, ist eine spätere Be­ar­bei­tung schwierig. Auf aktuelle Er­eig­nis­se zu reagieren oder das Wer­be­mit­tel nach negativem Kun­den­feed­back an­zu­pas­sen, ist nicht ohne weiteres möglich. Ebenso schwierig ist es, eine per­sön­li­che Ansprache zu in­te­grie­ren. Druckt man eine Wer­be­an­zei­ge in einer Zeitung, sieht jeder Leser den gleichen An­zei­gen­text. Im On­line­be­reich jedoch kann man je nach Be­su­cher­pro­fil un­ter­schied­li­che Anzeigen aus­spie­len lassen – abhängig vom User­ver­hal­ten und den per­sön­li­chen Angaben des Sei­ten­be­su­chers (soweit bekannt).

Ein we­sent­li­cher Vorteil des On­line­mar­ke­tings gegenüber dem tra­di­tio­nel­len Marketing erwächst aus dem so­ge­nann­ten Ziel­grup­pen-Targeting und Re­tar­ge­ting – dadurch lassen sich alle Marketing-Maßnahmen genau auf den einzelnen Empfänger abstimmen. Zu diesem Zweck bestimmt man bei der Such­ma­schi­nen­wer­bung (SEA), z. B. bei AdWords-Kampagnen, oder bei der Ban­ner­wer­bung im Display-Marketing, welchen Nut­zer­grup­pen die Anzeigen aus­ge­spielt werden sollen.

Per­so­na­li­sie­rung 3.0

Durch ver­schie­de­ne Techniken des Tar­ge­tings lassen sich genaue Daten über das Kauf­ver­hal­ten der einzelnen Nutzer gewinnen, die man für Wer­be­maß­nah­men im On­line­mar­ke­ting verwenden kann. So kommt es nicht vor, dass ein Mann Mitte 30, der sich eher für Fußball und Formel 1 in­ter­es­siert, Werbung für Kos­me­tik­pro­duk­te oder Well­ness­ho­tels angezeigt bekommt. Grundlage dafür sind Millionen von Kun­den­da­ten, die im Netz gesammelt und kom­bi­niert werden können. Denn jeder Nutzer hin­ter­lässt einen digitalen Fuß­ab­druck, den On­line­mar­keter für sich nutzen können. Möglich wird das erst durch so­ge­nann­te Data Ma­nage­ment Platforms. Die DMPs sammeln Daten von Kunden, indem sie bei­spiels­wei­se Cookies auswerten. Die Platt­for­men kann man sich als riesige Wa­ren­häu­ser vor­stel­len, die Kun­den­da­ten lagern, auswerten und zur Verfügung stellen. Bei der Online-An­zei­gen­schal­tung geben die DMPs diese Daten aus und helfen so dem Marketer, mit seiner Anzeige genau die­je­ni­gen User zu erreichen, die zu seiner Ziel­grup­pe gehören.

Ein­deu­ti­ge Er­folgs­mes­sung

Ob und wie gut die Wer­be­maß­nah­men funk­tio­nie­ren, lässt sich im On­line­mar­ke­ting genau verfolgen. Über zahl­rei­che Analyse- und Tracking-Tools ist nach­voll­zieh­bar, wer welche Anzeige sieht und wer darauf klickt. Im Off­line­be­reich hat man hingegen nur wenige Mög­lich­kei­ten, seine Erfolge zu messen. Gerade bei Au­ßen­wer­bung kann man nur schätzen, wie viele Menschen diese tat­säch­lich wahr­ge­nom­men haben. Wie viele davon aufgrund der Werbung später das beworbene Produkt kaufen, lässt sich nur durch auf­wen­di­ge Kun­den­be­fra­gun­gen ab­schät­zen. Im On­line­be­reich ist hingegen eine haar­ge­naue Er­folgs­mes­sung und Er­folgs­kon­trol­le möglich. Nicht nur die Klickrate auf Wer­be­mit­tel kann gemessen werden, sondern auch die so­ge­nann­te Con­ver­si­on-Rate, die angibt, wie viele Nutzer aufgrund der Wer­be­an­zei­ge später gekauft haben.

Durch die de­tail­lier­te Er­folgs­mes­sung bekommen Marketer im On­line­be­reich sehr schnell einen Eindruck davon, wie gut ein Wer­be­mit­tel beim Ver­brau­cher ankommt. Wird eine Anzeige oder ein Blog­ein­trag über­wie­gend negativ wahr­ge­nom­men, können die Ver­ant­wort­li­chen so schnell reagieren. Online lassen sich Anzeigen innerhalb weniger Minuten aus­tau­schen, auf User-Feedback kann man in den Social Media umgehend reagieren und Texte lassen sich pro­blem­los ändern – ganz anders als bei­spiels­wei­se im Print­be­reich, wo jeder Marketing-Fehler aufs Papier gebannt ist. On­line­mar­ke­ting bietet zudem den großen Vorteil, dass man über die Social Media auch in Echtzeit kom­mu­ni­zie­ren kann. Nicht nur im Dialog mit den Kunden, sondern auch als Reaktion auf aktuelle Er­eig­nis­se.

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Das richtige Marketing-Konzept ist die Grundlage, um als Un­ter­neh­men am Markt zu bestehen, Kunden zu erreichen und zu binden. Und dieses Konzept vereint meist Online- und Off­line­mar­ke­ting-Maßnahmen. Dabei kommt es nicht auf die per­sön­li­che Präferenz des Marketers an, sondern auf die der Menschen, die man mit seinem Angebot erreichen möchte. Eine Ziel­grup­pe im Teenager-Alter erreicht man kaum über eine Anzeige in der über­re­gio­na­len Ta­ges­zei­tung – wer hingegen auf aktuellen Social-Media-Platt­for­men wie Snapchat oder Instagram aktiv wird, hat höhere Chancen, diese Ziel­grup­pe zu erreichen. Möchte man hingegen eine weniger in­ter­net­af­fi­ne Ziel­grup­pe an­spre­chen, sollte man sein Budget eher ins Off­line­mar­ke­ting in­ves­tie­ren und auf tra­di­tio­nel­le Wer­be­mit­tel setzen. Eine de­tail­lier­te Ziel­grup­pen­ana­ly­se ist damit die Grundlage, auf der alle weiteren Ziele und Stra­te­gien aufbauen sollten.