Was ist CRM? Bedeutung, Ansätze und Tools

Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment (CRM) ist eine wichtige Strategie, um be­stehen­de Kunden und Kundinnen zu halten und neue Kund­schaft zu ge­ne­rie­ren. Auch für das Marketing ist CRM von Bedeutung. Zunächst gilt es al­ler­dings, das passende CRM-System zu finden, um die Be­dürf­nis­se der Kunden und Kundinnen optimal zu erkennen und zu erfüllen.

Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment (dt. Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment bzw. -pflege) oder kurz CRM be­zeich­net die stra­te­gi­sche, zentrale Aus­rich­tung eines Un­ter­neh­mens auf seine Kunden und Kundinnen. Statt die Beziehung zum be­stehen­den und po­ten­zi­el­len Kun­den­stamm dem Zufall zu über­las­sen, versuchen Firmen bei diesem Ansatz, diesen ganz gezielt zu pflegen und zu stärken. Basis des in­di­vi­du­el­len CRM-Mar­ke­tings ist die Erfassung und Analyse aller re­le­van­ten Daten und Er­kennt­nis­se im Kun­den­le­bens­zy­klus mithilfe pro­fes­sio­nel­ler CRM-Tools. CRM betrifft sämtliche Kanäle, vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Support.

Das grund­le­gen­de Ziel von Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment ist es, die Ge­schäfts­pro­zes­se – ins­be­son­de­re Vertrieb, Marketing und Support – zu ver­bes­sern. Die un­ter­ge­ord­ne­ten Ziele, die daraus re­sul­tie­ren, sind folgende:

• Kun­den­zu­frie­den­heit erhöhen
• Kauf­fre­quenz durch Up-Selling und Cross-Selling steigern
• Bindung zu be­stehen­den Kunden und Kundinnen stärken
• Akquise (Kun­den­neu­ge­win­nung) und Con­ver­si­on (in­ter­es­sier­te Personen zu Kundinnen und Kunden machen)

Der größte Vorteil eines sauberen Kun­den­ma­nage­ments ist, dass es alle diese Ziele gleich­zei­tig verfolgt. Je besser Sie Ihre Be­mü­hun­gen in die Tat umsetzen, desto schneller merken Kunden und Kundinnen, dass Sie Wert auf eine lang­fris­ti­ge Beziehung legen. Das beginnt bereits mit der pass­ge­nau­en Seg­men­tie­rung Ihrer Ziel­kund­schaft, die die Chance einer Lead Ge­ne­ra­ti­on oder gar eines Kauf­ab­schlus­ses vom Start an erhöht. Zudem ver­ein­facht Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment die dafür er­for­der­li­che, team­über­grei­fen­de Zu­sam­men­ar­beit enorm.

Auch nach der geplanten Con­ver­si­on pro­fi­tie­ren Sie von den CRM-Vorteilen: Kommt es zu Rück­fra­gen oder Be­schwer­den, hin­ter­las­sen Sie durch per­so­na­li­sier­te, kom­pe­ten­te Kom­mu­ni­ka­ti­on einen blei­ben­den Eindruck. Lang­fris­tig bauen Sie sich so einen Stamm aus loyalen Kunden auf, dank dem Sie nicht nur eine hohe Zahl weiterer Käufe erwarten können, sondern auch eine Menge an Marketing-Geldern sparen. Zu­frie­de­ne Kunden und Kundinnen werden nämlich gerne von Ihren Produkten und Dienst­leis­tun­gen berichten und Ihnen dadurch re­gel­mä­ßig kos­ten­freie Leads besorgen.

Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment ist eine viel­sei­ti­ge und komplexe Disziplin. Innerhalb dieser Disziplin exis­tie­ren wenig über­ra­schend ver­schie­de­ne Schwer­punk­te bzw. Ansätze, die Un­ter­neh­men mehr oder weniger intensiv verfolgen können. Welcher Ansatz des CRM von Bedeutung ist, hängt dabei grund­sätz­lich vom Typ und der Größe des Un­ter­neh­mens sowie vom Ge­schäfts­mo­dell ab. Zu den wich­tigs­ten CRM-Ansätzen zählen:

Das ana­ly­ti­sche Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment zielt darauf ab, aus Kunden- und Trans­ak­ti­ons­da­ten wichtige In­for­ma­tio­nen und Er­kennt­nis­se zu gewinnen. Auf diese Weise können Sie Ei­gen­schaf­ten, Ver­hal­tens­wei­se und Po­ten­zia­le Ihrer Kund­schaft besser erkennen.

Im ope­ra­ti­ven CRM werden die ge­won­ne­nen In­for­ma­tio­nen an­ge­wen­det. Im Verkauf kann dies bei­spiels­wei­se in Form von ABC-Analysen, Cross- und Up-Selling oder Kun­den­seg­men­tie­rung geschehen. Im Vertrieb lassen sich die Er­kennt­nis­se unter anderem in Ver­bin­dung mit einer E-Mail-Marketing-Software für per­so­na­li­sier­te News­let­ter verwenden. Zudem werden im ope­ra­ti­ven Ansatz neue Daten für das ana­ly­ti­sche Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment gewonnen.

Kol­la­bo­ra­ti­ves CRM ist ins­be­son­de­re dann wichtig, wenn Ihr Un­ter­neh­men aus vielen einzelnen Teams und Or­ga­ni­sa­tio­nen besteht. Hier liegt der Fokus auf der In­ter­ak­ti­on der Mit­ar­bei­ter un­ter­ein­an­der und auf einem möglichst engen Austausch mit Partnern wie Lie­fe­ran­ten, Lo­gis­tik­un­ter­neh­men oder anderen externen Dienst­leis­tern. Nur auf diese Weise lässt sich ein ein­heit­li­ches CRM-Konzept formen.

Sämtliche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­schnitt­stel­len zu Kunden und Kundinnen sind Schwer­punkt des kom­mu­ni­ka­ti­ven CRMs. Häufig wird es auch als Teil­be­reich des ope­ra­ti­ven CRMs angesehen. Man spricht außerdem auch von Multi-Channel-Ma­nage­ment, da für Un­ter­neh­men immer mehr Kanäle relevant werden. Unter anderem zählen hierzu Print- und TV-Medien, Telefon-Support, E-Commerce, E-Mail und Brief­aus­tausch.

Ein immer wichtiger werdender Teil­be­reich des kom­mu­ni­ka­ti­ven Ansatzes ist das Social CRM. Hierbei geht es um das Ma­nage­ment der Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on, die über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, XING, LinkedIn und Co. eintrifft.

Der Fokus auf die Kund­schaft ist eine scheinbar simple Strategie bzw. Phi­lo­so­phie. Damit diese sich jedoch überhaupt umsetzen lässt und auf Dauer funk­tio­niert, ist ein passendes, leicht zu be­die­nen­des CRM-System un­ver­zicht­bar. In einer solchen Software werden sämtliche Faktoren einer er­folg­rei­chen Kun­den­be­zie­hung vereint und mit Kun­den­da­ten wie Namen, An­schrif­ten oder E-Mail-Adressen in einer Data Ma­nage­ment Platform gesammelt und struk­tu­riert. Diese Daten bilden die Grundlage ana­ly­ti­sches CRM. Darüber hinaus bietet ein gutes CRM-Tool für ge­wöhn­lich auch folgende Mög­lich­kei­ten:

• Kon­takt­his­to­rie speichern (E-Mails, Notizen zu Te­le­fo­na­ten etc.)
• Kunden nach in­di­vi­du­el­len Kriterien wie Umsatz oder Potenzial se­lek­tie­ren
• Kunden auf Basis de­mo­gra­fi­scher, geo­gra­fi­scher, psy­cho­gra­fi­scher und ver­hal­tens­ori­en­tier­ter Cha­rak­te­ris­ti­ka in Ziel­grup­pen seg­men­tie­ren
• Dokumente verwalten
• Aufgaben und Projekte managen
• Termine verwalten

Das Ge­samt­kon­strukt an ge­sam­mel­ten und struk­tu­rier­ten In­for­ma­tio­nen im CRM-System hilft Ihnen als Un­ter­neh­men dabei, Ihre Kunden und Kundinnen in­di­vi­du­ell und umfassend zu betreuen. Sie wissen jederzeit, wie es um die Beziehung zu einem einzelnen Kunden bzw. einer einzelnen Kundin bestellt ist. Handelt es sich bei­spiels­wei­se um Stamm­kund­schaft? Oder haben Sie es mit noch un­ent­schlos­se­nen Kundinnen und Kunden zu tun, die eventuell für Re­tar­ge­ting in Frage kommen? Kauft eine Person eher kleinere oder größere Produkte? Und gibt es konkrete An­sprech­part­ner oder An­sprech­part­ne­rin­nen im Un­ter­neh­men? Diese und weitere Fragen können Sie dank CRM-Software mit einem einzigen Blick be­ant­wor­ten.

Software für Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment gibt es in viel­fa­cher Aus­füh­rung. Je nach Programm und Umfang lassen sich die ver­schie­de­nen CRM-Ansätze im eigenen Un­ter­neh­men einfacher oder schwerer verfolgen. Aus diesem Grund sollten Sie sich zunächst überlegen, worauf Sie den Schwer­punkt in Ihrem Business legen möchten. Ana­ly­ti­sche Funk­tio­nen und Maßnahmen sind zum Beispiel prä­de­sti­niert für maß­ge­schnei­der­te Kampagnen – für kleine und mittlere Un­ter­neh­men ist der ana­ly­ti­sche Teil aufgrund des hohen Zeit­auf­wan­des jedoch kaum zu meistern und somit in der Regel ir­rele­vant. Bei großen Konzernen sieht dies natürlich anders aus.

Weitere wichtige Faktoren, die bei der Suche nach dem passenden System für Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment eine Rolle spielen, sind:

• Preis: Auch das Budget für die Pflege von Kunden und Kundinnen ist nicht un­er­schöpf­lich. Die Kosten für die jeweilige CRM-Software müssen daher in die Planungen passen.
• Be­dien­bar­keit: Da CRM-Programme möglichst in allen Bereichen eines Un­ter­neh­mens genutzt werden sollen, ist es besonders wichtig, dass sich die Software intuitiv bedienen lässt und einen einfachen Einstieg bietet.
• Schnitt­stel­len: Die zentrale Funktion von CRM ist es, Kun­den­da­ten zu­sam­men­zu­füh­ren. Hierfür ist es von großer Bedeutung, dass das CRM-Tool ent­spre­chen­de Schnitt­stel­len zu Dritt­an­bie­ter-Pro­gram­men be­reit­hält oder eine einfache Ver­knüp­fung er­mög­licht.
• Mo­bil­fä­hig­keit: Ist es für die Mit­ar­bei­ter Ihres Un­ter­neh­mens wichtig, mobil auf die CRM-Lösung zugreifen zu können? In diesem Fall sollte sich die Be­nut­zer­ober­flä­che mobil benutzen lassen und responsiv sein. Im besten Fall gibt es auch passende Apps.
• Support: Gibt es tech­ni­sche Probleme mit der Lösung, ist es wichtig, dass der Anbieter Ihnen mit pro­fes­sio­nel­lem Support zur Seite steht. Dieser Service sollte Ihnen zeitnah zur Verfügung stehen, damit Sie bei größeren Schwie­rig­kei­ten schnell zum Ta­ges­ge­schäft zu­rück­keh­ren können.

Wie für moderne Business-Tools typisch lässt sich auch CRM-Software technisch auf ganz un­ter­schied­li­che Art und Weise umsetzen. Grund­sätz­lich gibt es drei Optionen für die In­stal­la­ti­on bzw. das Hosting:

• Lokal: Das CRM-System wird klassisch auf dem eigenen PC in­stal­liert.
• On-Premises: Beim On-Premises-Li­zenz­mo­dell wird die ser­ver­ba­sier­te CRM-Lösung auf Ser­ver­struk­tu­ren im eigenen Un­ter­neh­men gehostet.
• Cloud: Eine CRM-Cloud-Lösung ist für Nutzer und Nut­ze­rin­nen via Internet verfügbar. Die Anwendung sowie sämtliche Userdaten liegen auf den Servern des Anbieters. Man spricht in diesem Fall auch von SaaS (Software as a Service).

Welche Varianten für ein spe­zi­fi­sches Tool verfügbar sind, hängt dabei immer von dem Anbieter ab. Alle drei Modelle haben dabei ihre Vor- und Nachteile, die wir für Sie zu­sam­men­ge­fasst haben:

Wie um­fang­reich ein CRM-Tool sein muss und wie es technisch zu rea­li­sie­ren ist, hängt letzt­end­lich immer von den Be­dürf­nis­sen Ihres Un­ter­neh­mens ab. Es gibt al­ler­dings ein paar ele­men­ta­re Funk­tio­nen und Features, die einer Software für das Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment in keinem Fall fehlen sollten:

Ein CRM-Tool sollte Ihnen immer die Mög­lich­keit geben, eine voll­stän­di­ge Datenbank Ihrer Kund­schaft zu führen. Hier sammeln Sie die in­di­vi­du­el­len Kon­takt­da­ten wie Namen, An­schrif­ten, Te­le­fon­num­mern und E-Mail-Adressen. Fil­ter­op­tio­nen für den schnellen Überblick sind ebenfalls un­ver­zicht­bar.

Für eine gute und lang­fris­ti­ge Kun­den­be­zie­hung ist es wichtig, dass alle Be­schäf­tig­ten im Un­ter­neh­men best­mög­lich über die bisherige Historie in­for­miert sind. Notizen zu Te­le­fo­na­ten oder sonstigen Ge­sprä­chen sowie aus­ge­tausch­te E-Mails sollten sich daher un­kom­pli­ziert in das System ein­pfle­gen lassen, um eine voll­stän­di­ge, über­sicht­li­che Kon­takt­his­to­rie zu bieten.

Es ist wichtig, dass Sie sämtliche Dateien, E-Mail-Anhänge etc., die mit Kunden und Kundinnen zu tun haben, DSGVO-konform im CRM-System ablegen können. Auch eine in­te­grier­te Lösung für re­gel­mä­ßi­ge Backups ist wün­schens­wert.

Je größer Ihr Kun­den­stamm ist, desto schwerer ist es, die ver­schie­de­nen Termine und Fristen im Auge zu behalten. Eine Ka­len­der­funk­ti­on ist hier eine wichtige Stütze. Auch eine in­te­grier­te Funktion für das Ma­nage­ment von Aufgaben inklusive der Mög­lich­keit, Kunden und Kundinnen direkt zu­zu­wei­sen, ist sinnvoll.

Wie ist der aktuelle Status bei einem Kunden bzw. einer Kundin? Gibt es Rück­mel­dung zu einem ab­ge­schick­ten Angebot? Lässt sich eine konkrete Um­satz­pro­gno­se abgeben? Je enger sich der gesamte Kun­den­zy­klus mit dem CRM-Tool be­ob­ach­ten und fest­hal­ten lässt, desto leichter können Sie ein­grei­fen und Prozesse op­ti­mie­ren.

Es gibt eine Vielzahl von CRM-Tools, mit denen Sie die Be­zie­hun­gen zu Ihrer Kund­schaft auf Vor­der­mann bringen und Ihr Geschäft ankurbeln können. Ori­en­tie­ren Sie sich an Faktoren wie vor­han­de­ne Funk­tio­nen, Kosten, tech­ni­sche Umsetzung, Support und Co., finden Sie mit hoher Wahr­schein­lich­keit das geeignete Programm für Ihre Zwecke.

Wir haben einige der be­lieb­tes­ten Lösungen für Sie zu­sam­men­ge­fasst:

Sa­les­force zählt zu den führenden CRM-Anbietern weltweit. Die kos­ten­pflich­ti­ge, cloud­ba­sier­te Lösung, auf die mehr als 150.000 Un­ter­neh­men aller Branchen und Größen setzen, gibt es im mo­nat­li­chen Abon­ne­ment.

Zoho bietet eine cloud­ba­sier­te Office-Suite sowie eine voll­stän­di­ge CRM-Plattform. Die Software kann man 15 Tage lang kos­ten­frei testen.

monday sales CRM gewährt tiefe Einblicke in Ihren Vertrieb und lässt sich dabei ganz in­di­vi­du­ell an den Ver­kaufs­zy­klus anpassen. Für Teamgröße von 3 bis 200 Mit­glie­dern zahlt man einen mo­nat­li­chen Betrag pro Nutzer bzw. Nutzerin.

Sales Hub von HubSpot ist eine Ver­triebs­soft­ware, die mit dem Un­ter­neh­men wächst. Neben einem Set kos­ten­lo­ser Tools gibt es zu­sätz­li­che Features im pro­fes­sio­nel­len Mo­nats­abon­ne­ments.

Pipedrive ist eine CRM-Lösung, die von über 100.000 Un­ter­neh­men in mehr als 175 Ländern genutzt wird. Nach einer 14-tägigen Testphase fallen für die Nutzung mo­nat­li­che Kosten pro Benutzer bzw. Be­nut­ze­rin an.

Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment (CRM) ist ein Must-Do für jedes Un­ter­neh­men, um den bereits treuen Kun­den­stamm zu halten und diesen zu ver­grö­ßern. Vor der Auswahl eines CRM-Systems sollten Sie sich vor Augen führen, welche Faktoren Ihnen bei einem solchen am wich­tigs­ten sind. Neben Preis, Be­dien­bar­keit und Ska­lier­bar­keit sind es vor allem die sys­tem­ei­ge­nen Features, die beachtet werden sollten. Genauso die Frage danach, ob sich für Ihr Un­ter­neh­men eher eine lokale, cloud­ba­sier­te oder On-Premises-Lösung eignet.