Er­folg­reich mit News­let­ter-Marketing durch­star­ten – 8 Tipps

News­let­ter sind eines der ef­fek­tivs­ten Tools im Online-Marketing-Mix. Die ziel­grup­pen­spe­zi­fi­schen E-Mails eignen sich her­vor­ra­gend, um Kundinnen und Kunden per­sön­lich zu erreichen. Glei­cher­ma­ßen gut kann News­let­ter-Marketing im B2B- wie auch im B2C-Bereich einsetzen.

Was ist News­let­ter-Marketing?

News­let­ter-Marketing gehört zu den klas­si­schen Dis­zi­pli­nen des Online-Mar­ke­tings. Dabei entsteht der Kun­den­kon­takt durch den Versand von News­let­ter oder anderen Wer­be­mails. In der Praxis gibt es zahl­rei­che An­wen­dungs­fel­der: Ein typisches Beispiel ist das News­let­ter-Marketing vieler On­line­shops, die ihre Kundinnen und Kunden nach dem ersten Einkauf re­gel­mä­ßig über Angebote und Aktionen in­for­mie­ren. Aber auch anderen Branchen, vom Einzel- und Groß­han­del bis zum Fit­ness­cen­ter und Ti­cket­shop, bietet das News­let­ter-Marketing eine gute Mög­lich­keit, re­gel­mä­ßi­gen und direkten Kun­den­kon­takt zu schaffen.

News­let­ter sind eine Form des Di­rekt­mar­ke­tings, wobei der Ausbau und die Pflege be­stehen­der Kun­den­kon­tak­te im Mit­tel­punkt stehen. Grund­sätz­lich un­ter­schei­det man zwischen zwei Stra­te­gien:

• One-to-One-Kom­mu­ni­ka­ti­on: Hier richtet sich die Mail durch Ansprache und Inhalte gezielt an eine einzelne Person.
• One-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on: Hier erfolgt der Versand der Mail an beliebig viele Emp­fän­ge­rin­nen und Empfänger.

Das News­let­ter-Marketing ist häufig Teil des Dialog-Mar­ke­tings, das den direkten Kontakt zu der Kund­schaft sucht. Klas­si­scher­wei­se findet Dialog-Marketing am Telefon, oft über ein Call­cen­ter, statt. Auch das News­let­ter-Marketing zielt darauf ab, den Kunden oder die Kundin direkt an­zu­spre­chen und in­di­vi­du­ell ab­ge­stimm­te Angebote zu un­ter­brei­ten.

Der jeweilige News­let­ter soll zudem eine Reaktion beim Emp­fan­gen­den aus­zu­lö­sen: Die Mög­lich­keit einer Antwort bzw. einer Reaktion bei­spiels­wei­se über Links oder ein Be­stell­for­mu­lar wird daher deut­li­cher her­aus­ge­stri­chen als bei anderen Wer­be­for­men (z. B. Pla­kat­wer­bung, auf die man nicht un­mit­tel­bar reagieren kann). Der „Call to Action“ (dt. Hand­lungs­auf­for­de­rung) soll die Emp­fan­gen­den zu einer be­stimm­ten Aktion mo­ti­vie­ren. Das kann zum Beispiel der Aufruf sein:

• Son­der­ak­tio­nen und Rabatte zu nutzen,
• neue Produkte im Shop anzusehen,
• aktuelle Artikel auf der Homepage zu lesen
• oder White­pa­per und E-Books her­un­ter­zu­la­den.

Man un­ter­schei­det außerdem zwischen News­let­ter- und E-Mail-Marketing Tool. Als Mar­ke­ting­in­stru­men­te un­ter­schei­den sie sich haupt­säch­lich durch die Re­gel­mä­ßig­keit, in der sie versendet werden. News­let­ter er­schei­nen re­gel­mä­ßig, die Emp­fän­ge­rin­nen und Empfänger werden dabei täglich, wö­chent­lich oder monatlich an­ge­schrie­ben. E-Mails werden un­re­gel­mä­ßig versendet und sind meist gekoppelt an einen be­stimm­ten Anlass oder an ein Ereignis. Dieser Anlass kann sowohl saisonal (z. B. Feiertage, Ak­ti­ons­ta­ge) als auch an­ge­bots­be­zo­gen (Ein­füh­rung neuer Produkte, Start einer Son­der­ak­ti­on) sein.

Her­aus­for­de­rung beim News­let­ter-Marketing

Wer­be­mails haben nicht den besten Ruf. Der Haupt­grund dafür ist das vermehrte Spam­auf­kom­men der ver­gan­ge­nen Jahre. Außerdem kaufen und lesen immer mehr Menschen online. So landet die eigene Mail­adres­se in den Ver­tei­lern immer mehr Shops, Blogs und anderer Seiten. Die Folge ist ein volles Postfach. Die Emp­fan­gen­den ent­schei­den in­fol­ge­des­sen in­zwi­schen in Se­kun­den­schnel­le, ob sie eine Mail öffnen oder direkt löschen. Un­ter­neh­men stehen deshalb vor einer großen Her­aus­for­de­rung: News­let­ter oder Wer­be­mails müssen das Kun­den­in­ter­es­se im ersten Moment wecken, indem sie ziel­grup­pen­ge­recht auf­be­rei­tet und idea­ler­wei­se auf einzelne Personen ab­ge­stimmt sind.

Er­folgs­fak­to­ren beim News­let­ter-Marketing

Für Un­ter­neh­men sind News­let­ter vor allem aufgrund ihrer großen Reich­wei­te und der Mög­lich­keit der genauen Ziel­grup­pen­aus­wahl in­ter­es­sant. Zudem lassen sie sich durch un­mit­tel­ba­re Ansprache per­so­na­li­sie­ren. Durch diese Per­so­na­li­sie­rung kommt es auch bei großen Emp­fän­ger­lis­ten zu relativ geringen Streu­ver­lus­ten. Relevante Inhalte können passgenau auf die Kund­schaft ab­ge­stimmt werden. In Kom­bi­na­ti­on führen re­le­van­ter Content und der geringe Streu­ver­lust zu einem hohen Return on In­vest­ment (ROI). Das bedeutet, dass das Ver­hält­nis zwischen Aufwand und Ertrag sehr gut ist.

Vorteile des News­let­ter-Mar­ke­tings

✓ ef­fi­zi­en­te und kos­ten­güns­ti­ge Form des Di­rekt­mar­ke­tings

✓ direkte und per­sön­li­che Kun­den­an­spra­che

✓ In­stru­ment zur lang­fris­ti­gen Kun­den­bin­dung

✓ fördert nach­hal­ti­ge Kun­den­be­zie­hun­gen

✓ (je nach Adress­be­stand) große Reich­wei­te

✓ hoher ROI

Der Erfolg eines News­let­ters kann genau gemessen werden. Denn mit ent­spre­chen­den Tools lässt sich nach­ver­fol­gen, wer welche Mails öffnet und welche ent­hal­te­nen Links geklickt werden. Die um­fang­rei­che Aus­wer­tung der einzelnen Kampagnen er­mög­licht eine stetige Anpassung an die In­ter­es­sen­ten und an die Kund­schaft.

Tipps zum Einstieg ins News­let­ter-Marketing

Tipp 1: Emp­fän­ger­lis­te ge­ne­rie­ren

Um mit seinem News­let­ter durch­star­ten zu können, braucht man als al­ler­ers­tes eine Liste mit Emp­fän­ge­rin­nen und Emp­fän­gern. Dabei sollte es sich nach Mög­lich­keit um in­ter­es­sier­te Lesende und damit auch po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden handeln. Der denkbar ein­fachs­te Weg ist, die be­stehen­den Kontakte an­zu­schrei­ben.

Doch Vorsicht: Der Versand von Wer­be­mails ist nur mit aus­drück­li­chem Ein­ver­ständ­nis der Emp­fan­gen­den erlaubt. Um sich dieses Ein­ver­ständ­nis ein­zu­ho­len, gibt es ver­schie­de­ne Wege. Wichtig dabei ist der Einsatz des Double-Opt-in-Ver­fah­rens. Dabei trägt der In­ter­es­sent oder die In­ter­es­sen­tin im ersten Schritt seine oder ihre Daten in ein An­mel­de­for­mu­lar ein. In einer meist au­to­ma­tisch ge­ne­rier­ten Be­stä­ti­gungs­mail muss er oder sie im zweiten Schritt betätigen, dass er oder sie den News­let­ter tat­säch­lich empfangen möchte.

Tipp 2: Neue Abon­nen­ten gewinnen

Bei be­stehen­den Kontakten ist man auf der sicheren Seite, wenn man vor Versand des ersten News­let­ters eine Mail schickt und um Be­stä­ti­gung des künftigen News­let­ter-Versand bittet. Weitere Mög­lich­kei­ten, die Emp­fän­ger­lis­te zu erweitern, ist die News­let­ter-Anmeldung in den Be­stell­pro­zess zu in­te­grie­ren („Ja, ich möchte re­gel­mä­ßig über Angebote und Aktionen in­for­miert werden“) oder sie direkt auf der Homepage zu plat­zie­ren.

Um Neu­kun­din­nen und Neukunden zum News­let­ter-Abon­ne­ment zu animieren, gibt es ver­schie­de­ne Stra­te­gien. Oft wird durch einen Neu­kun­den­ra­batt bei Eintrag in den News­let­ter ein Anreiz ge­schaf­fen. Nachdem durch das Double-Opt-in-An­mel­de­ver­fah­ren die Be­stä­ti­gung erfolgt ist, bekommen die Kundinnen und Kunden einen Ra­batt­code zu­ge­schickt. Auch der Download von kos­ten­lo­sen Ma­te­ria­li­en wie White­pa­per oder E-Books kann mit News­let­ter gekoppelt werden und ist eine beliebte Variante.

Tipp 3: Den passenden Content wählen

Wie oben schon erwähnt, haben Emp­fan­gen­de oft eine Flut an Wer­be­mails im Post­ein­gang. Mit dem eigenen News­let­ter aus dieser Masse her­aus­zu­ste­chen, ist nicht einfach. Relevante Inhalte sind deshalb das A und O jeder Mail-Kampagne. Dabei sollte man nicht nur versuchen, der Kund­schaft Mehrwert zu bieten, sondern immer auch in­di­vi­du­el­le Be­dürf­nis­se an­zu­spre­chen. Indem man Inhalte und Angebote auf die Ziel­grup­pe abstimmt, hat man bessere Chancen, sich gegen die Kon­kur­renz durch­zu­set­zen. Wer einen News­let­ter erstellen möchte, der auch gelesen wird, sollte be­rück­sich­ti­gen, dass per­so­na­li­sier­te News­let­ter je nach Ziel mehr Wirkung entfalten können.

Wer zum Beispiel:

• die Ver­kaufs­zah­len steigern möchte, sollte Pro­dukt­an­ge­bo­te und Ra­batt­ak­tio­nen einbauen.
• die Marke stärken möchte, sollte sich als Experte eta­blie­ren, indem er relevante und ver­trau­ens­wür­di­ge Inhalte und In­for­ma­tio­nen z. B. in einem White­pa­per zur Verfügung stellt.
• die Le­ser­schaft ver­grö­ßern möchte, sollte aktuelle News, relevante Themen mit Bezug zum Zeit­ge­sche­hen zur Verfügung stellen.

In einem anderen Artikel bekommen Sie Tipps, wie Sie er­folg­rei­che News­let­ter erstellen.

Tipp 4: Auf Design und Aufbau des News­let­ters achten

Der beste Inhalt nutzt wenig, wenn er nicht an­spre­chend prä­sen­tiert wird. Ein ein­heit­li­ches Layout steigert den Wie­der­erken­nungs­wert und stärkt die Corporate Identity des Un­ter­neh­mens. Schon im Header sollte das Fir­men­lo­go mit Link zu Website platziert werden. Über­sicht­lich­keit und eine intuitive Na­vi­ga­ti­on sind ebenso wichtig wie passende und gut le­ser­li­che Schrift­ar­ten. Beim Aufbau und Design des News­let­ters sollte man immer das Le­ser­ver­hal­ten im Auge behalten. Dabei gibt es einige grund­le­gen­de Regeln zu beachten:

Plat­zie­rung im sicht­ba­ren Bereich

Wie auch bei der Ge­stal­tung von Webseiten gilt beim News­let­ter das „Above-the-Fold“-Prinzip. Viele kennen dieses Prinzip aus dem klas­si­schen Zei­tungs­jar­gon. Dabei sollen alle wichtigen Inhalte über dem so­ge­nann­ten Falz (Sei­ten­um­bruch) liegen, um für die Lesenden auf den ersten Blick erkennbar zu sein. Online meint das Prinzip natürlich das be­schränk­te Sicht­fens­ter des Browsers. Auch beim News­let­ter sollten alle wichtigen Inhalte, Kern­aus­sa­gen und Angebote in diesem sicht­ba­ren Bereich liegen. Vor allem der Call-to-Action, der die Lesenden zum Wei­ter­kli­cken motiviert, sollte ohne Scrollen sichtbar sein.

Hand­lungs­auf­for­de­rung (Call to Action)

Der eben schon erwähnte CTA (Call to Action) hat einen besonders hohen Stel­len­wert im News­let­ter-Design und gilt sozusagen als Herzstück der E-Mail. Denn nur, wenn die Hand­lungs­auf­for­de­rung an­spre­chend ist, klickt der Kunde oder die Kundin weiter. Die Ge­stal­tung ist variabel, oft heben sich Button oder Schrift optisch deutlich vom Rest ab. Der Text sollte kurz for­mu­liert und klar ver­ständ­lich sein. Mit nur einem Satz oder wenigen Worten muss man seinen Mehrwert auf den Punkt bringen und einen guten Grund zum Wei­ter­kli­cken liefern.

Visuelle Reize nutzen

Neben Inhalt, Aufbau und Plat­zie­rung des CTA gehört natürlich auch das Design, also die Wahl der Farben und Kontraste zu den Er­folgs­fak­to­ren. Klick­ele­men­te, CTAs und besondere Angebote kann man farblich abheben. Mithilfe gezielt gesetzter Akzente lässt sich die Auf­merk­sam­keit des Be­trach­ten­den gezielt lenken. Dabei sollte man sich im besten Fall auf ein einzelnes oder nur wenige High­lights kon­zen­trie­ren. Wer Bilder oder Grafiken verwendet, sollte auch die Alt-Texte nicht ver­nach­läs­si­gen. Diese werden al­ter­na­tiv angezeigt, falls Grafiken nicht korrekt dar­ge­stellt werden. Wenn sie in der Grafik zum Beispiel eine große Ra­batt­ak­ti­on anpreisen, sollte dies auch im Alt-Text lesbar sein. Wie Sie in­di­vi­du­el­le News­let­ter-Templates erstellen, erfahren Sie in einem weiteren Artikel.

Tipp 5: Auswahl des richtigen News­let­ter-Tools

Um er­folg­rei­ches News­let­ter-Marketing zu betreiben, ist die Wahl des passenden Tools ent­schei­dend. Es gibt eine Reihe ver­schie­de­ner Anbieter, die jeweils einen un­ter­schied­li­chen Funk­ti­ons­um­fang abdecken. Tipps und An­bie­ter­vor­schlä­ge geben wir in unserem Artikel „E-Mail-Marketing-Software im Vergleich“. Falls Sie mit WordPress arbeiten, finden Sie in einem weiteren Artikel WordPress News­let­ter Plug-ins im Vergleich.

Tipp 6: Versand: Die wich­tigs­ten Daten checken

Bevor der News­let­ter versendet wird, sollte man noch einmal alle wichtigen Faktoren über­prü­fen:

Ver­sand­zeit­punkt

Das Datum und die Uhrzeit des Versands sollten an die jeweilige Ziel­grup­pe angepasst werden. B2B-Kunden erreicht man z. B. am besten während der gängigen Ge­schäfts­zei­ten zwischen 9 und 18 Uhr. Private Ver­brau­che­rin­nen und Ver­brau­cher werden hingegen besser am Abend oder Wo­chen­en­de an­ge­schrie­ben. Wie Sie den besten Ver­sand­zeit­punkt für News­let­ter finden, erfahren Sie in unserem Schwer­punkt­ar­ti­kel.

Korrekter Absender und Betreff

Betreff und Absender sind das erste, was der Emp­fan­gen­de sieht. Sind diese wenig ver­trau­ens­wür­dig, landet die Mail schnell im Pa­pier­korb. Die Ab­sen­der­adres­se sollte deshalb aus­sa­ge­kräf­tig und eindeutig sein. Das erreicht man z. B. durch die Nennung des Fir­men­na­mens. Ebenso eindeutig und klar sollte die Be­treff­zei­le gestaltet werden. Durch griffige For­mu­lie­run­gen motiviert man den Emp­fan­gen­den zum Öffnen, auf unnötige Floskeln und viele Satz­zei­chen sollte man ver­zich­ten. In Maximal 40–50 Zeichen müssen Nutzen und Ak­tua­li­täts­be­zug deutlich werden. In einem weiteren Artikel zeigen wir, wie Sie den perfekten News­let­ter-Betreff for­mu­lie­ren.

Passende Ziel­grup­pen

Die meisten Programme er­mög­li­chen die Er­stel­lung un­ter­schied­li­cher Ver­sand­lis­ten, mithilfe derer sie eine ganz bestimmte Ziel­grup­pe an­spre­chen können. Schon vor dem Erstellen des News­let­ters wird eben diese Ziel­grup­pe definiert. Vor dem Versand sollte man kon­trol­lie­ren, ob auch die richtige Emp­fän­ger­grup­pe aus­ge­wählt wurde.

Wichtige Be­stand­tei­le jedes News­let­ters

So wichtig wie das Double-Opt-in-Verfahren bei der News­let­ter-Anmeldung ist auch die Mög­lich­keit für den Kunden, sich wieder ab­zu­mel­den zu können. In jeder Mail solle deshalb eine Ab­mel­de­mög­lich­keit verlinkt werden. Außerdem ist laut dem Te­le­me­di­en­ge­setzt ein voll­stän­di­ges Impressum ver­pflich­tend. Meist wird dieses im Footer-Bereich platziert.

Tipp 7: Testmail versenden

Bevor die Mail an die Emp­fän­ger­lis­te rau­ge­schickt wird, sollte man auch die Dar­stel­lung und Funk­tio­na­li­tät des News­let­ters und der Ver­lin­kun­gen prüfen. Die Dar­stel­lung kann sich von E-Mail-Client zu E-Mail-Client un­ter­schei­den. Dies sollte ebenso be­rück­sich­tig werden, wie die mobile Ansicht. Mitt­ler­wei­le wird die Mehrheit der Mails und News­let­ter auch auf mobilen Geräten geöffnet. Dieses ver­än­der­te Nut­zer­ver­hal­ten muss natürlich auch in der News­let­ter-Marketing-Strategie be­rück­sich­tigt werden. Re­spon­si­ve Designs reagieren auf die ver­schie­de­nen Bild­schirm­grö­ßen und zeigen dem Nutzenden die an­ge­pass­te News­let­ter-Version für sein Endgerät an. Beim Versand der Testmail sollte bes­ten­falls auch ein Test der korrekten Anzeige auf ver­schie­de­nen End­ge­rä­ten erfolgen.

Tipp 8: Erfolg messen und op­ti­mie­ren

Dank ver­schie­de­ner Software-Lösungen fürs News­let­ter-Marketing sind eine genaue Er­folgs­mes­sung und die stetige Op­ti­mie­rung der News­let­ter-Kampagnen möglich. Durch in­te­grier­tes Tracking werden alle wichtigen Kenn­zah­len beim News­let­ter-Versand be­reit­ge­stellt:

• Zu­stell­ra­te
• Öff­nungs­ra­te
• Klickrate
• Ab­mel­de­ra­te
• Kon­ver­si­ons­ra­te

Dank dieser Kenn­zah­len kann jedes Un­ter­neh­men genau prüfen, ob News­let­ter-Ge­stal­tung und Inhalte auch ent­spre­chend der Ziel­grup­pe auf­be­rei­tet wurden. Nach und nach kann man ver­bes­sern und op­ti­mie­ren, um am Ende die ideale Marketing-Strategie für un­ter­schied­li­che Emp­fän­ger­grup­pen her­aus­zu­ar­bei­ten. Eine beliebte Methode, um Be­treff­zei­len oder Inhalte zu op­ti­mie­ren, ist das AB-Testing. Dabei werden zwei Versionen des News­let­ters versendet und im Anschluss die Re­ak­tio­nen auf die beiden un­ter­schied­li­chen Mails ver­gli­chen. Mehr Details dazu finden Sie in unserem Artikel „News­let­ter-Aus­wer­tung via E-Mail-Tracking“.

Fester Teil des Marketing-Mix

Als klas­si­sches Marketing-Tool sollte das News­let­ter-Marketing fester Be­stand­teil jedes soliden Marketing-Mixes sein. Denn gut durch­dach­tes News­let­ter-Marketing er­mög­licht mit den richtigen Tools in­di­vi­du­el­le Kun­den­an­spra­che und lang­fris­ti­ge Erfolge. Wirklich nach­hal­tig wird diese Form des Online-Mar­ke­tings durch Per­so­na­li­sie­rung. Dabei geht es um mehr als nur per­sön­li­che Ansprache und Seg­men­tie­rung. Dia­log­mar­ke­ting funk­tio­niert dann gut, wenn auch jeder Dialog in­di­vi­dua­li­siert geführt wird und jeder Person genau die In­for­ma­tio­nen zur Verfügung gestellt werden, nach denen sie sucht. Pro­fes­sio­nel­le Software-Lösungen er­leich­tern dieses Un­ter­fan­gen.