Social-Media-Ad­ver­ti­sing: Werbung in sozialen Netz­wer­ken

Social-Media-Werbung hat sich in den letzten Jahren als Marketing-In­stru­ment für Un­ter­neh­men und Marken durch­ge­setzt. Kein Wunder, schließ­lich sind soziale Medien fester Be­stand­teil des Alltags vieler Menschen und haben eine ent­spre­chend große Reich­wei­te. Zudem bieten Social Ads sehr viele Mög­lich­kei­ten für Wer­be­trei­ben­de, die bei anderen Wer­be­plät­zen fehlen – etwa hin­sicht­lich der Ansprache der Ziel­grup­pe oder der Aus­wer­tung von Wer­be­kam­pa­gnen.

Social-Media-Ad­ver­ti­sing ist längst im Wer­be­port­fo­lio der großen Konzerne an­ge­kom­men. Aber auch kleine und mittlere Un­ter­neh­men können ihre Ziel­grup­pe über soziale Medien erreichen und darüber den Ab­neh­mer­kreis ihrer Produkte ver­grö­ßern. Wichtig ist dabei aber vor allem, dass Sie die zu Ihren Produkten und zur Ziel­grup­pe passenden Social-Media-Platt­for­men nutzen. Denn auf Facebook wirbt man anders als etwa auf Xing oder Snapchat.

Bei Social-Media-Ad­ver­ti­sing bzw. Social Ad­ver­ti­sing handelt es sich um bezahlte Wer­be­maß­nah­men in sozialen Medien. Die Wer­be­mit­tel werden deshalb auch als ge­spon­ser­te Inhalte bzw. Paid Content be­zeich­net. Die Social-Media-Werbung ist dabei ein Teil­be­reich des Social-Media-Mar­ke­tings.

Werbung in sozialen Netz­wer­ken steht somit im Kontrast zu den or­ga­ni­schen Inhalten der Nutzer (wie Posts oder Kom­men­ta­re) und muss dem­entspre­chend auch stets als werbliche Maßnahme aus­ge­zeich­net werden. Eine Anzeige selbst wird Social Ad (Kurzform von „Social Ad­ver­ti­se­ment“ = soziale Werbung) genannt.

Das Format der Anzeige kann dabei ganz un­ter­schied­lich aussehen und ist abhängig von der Social-Media-Plattform. Außer klas­si­schen Display-Marketing mit Bild- oder Vi­deo­in­hal­ten erlauben einige Dienste auch das Schalten von in­ter­ak­ti­ver und aus­ge­fal­le­ne­rer Werbung. Neben Un­ter­neh­men, Marken, Produkten und Dienst­leis­tun­gen lassen sich über Social-Media-Werbung auch gut re­dak­tio­nel­le Inhalte bewerben – auch Content-Marketing über Social Ads ist keine Sel­ten­heit.

Beim Social-Media-Ad­ver­ti­sing suchen Wer­be­trei­ben­de in den sozialen Netz­wer­ken nach Nutzern, die an ihren Produkten, Ser­vice­leis­tun­gen, re­dak­tio­nel­len Inhalten etc. in­ter­es­siert sind, um gezielt auf diesen Accounts ihre Werbung zu plat­zie­ren. Aber woher wissen Ad­ver­ti­ser, wer po­ten­zi­ell Interesse an ihren Angeboten hat? Hier kommen all die­je­ni­gen Daten ins Spiel, die ein Social-Media-Dienst über seine User vorliegen hat. Viele In­for­ma­tio­nen hin­ter­las­sen die Nutzer bereits durch ihre Pro­fil­aus­künf­te und ihre Ak­ti­vi­tä­ten im sozialen Netzwerk (Posts, Likes, Shares etc.). Anhand be­stimm­ter Merkmale und Ver­hal­tens­wei­sen der Nutzer lässt sich dann ableiten, ob diese zur Ziel­grup­pe gehören.

Ad­ver­ti­ser schalten ihre Werbung in sozialen Medien häufig über ein Wer­be­ma­nage­ment-Tool der je­wei­li­gen Plattform. Manche Anzeigen können aber nur über den per­sön­li­chen Kontakt mit dem Sales-Team gebucht werden. In jedem Fall können sie mit ver­schie­de­nen Targeting-Kriterien (Merkmale der Ziel­grup­pe wie Ge­schlecht oder Wohnort) relativ präzise ein­gren­zen, bei wem eine Anzeige aus­ge­spielt wird. Al­ler­dings kon­kur­rie­ren oft mehrere Wer­be­trei­ben­de um denselben Wer­be­platz, da ein User­pro­fil häufig für Anzeigen ver­schie­de­ner Ad­ver­ti­ser infrage kommt. Deshalb wird ein Wer­be­platz meist zwischen den ver­schie­de­nen Parteien in einer Echt­zeit­auk­ti­on ver­stei­gert.

Alle unten vor­ge­stell­ten sozialen Netzwerke nutzen (zumindest beim Großteil ihrer Social-Media-Anzeigen) ein Auk­ti­ons­sys­tem für die Vergabe von Wer­be­plät­zen. So wird auch der Preis ermittelt, den der Auk­ti­ons­ge­win­ner für die einmalige Wer­be­schal­tung bei einem Nutzer zahlen muss, geschieht hierüber. Die Vergabe eines An­zei­gen­plat­zes läuft dabei ver­ein­facht dar­ge­stellt fol­gen­der­ma­ßen ab:

• Ein Ad­ver­ti­ser richtet eine Wer­be­an­zei­ge auf einer be­stimm­ten Social-Media-Plattform ein. Noch bevor der Ein­rei­chung und Ver­öf­fent­li­chung der Social Ad wird deren Ziel­grup­pe bestimmt. Hierfür wählt man aus einem Spektrum ver­schie­de­ner Cha­rak­te­ris­ti­ka die­je­ni­gen aus, die ein User, bei dem die Werbung ein­ge­blen­det werden soll, aufweisen muss. Zudem wird ein Höchst­ge­bot für das Aus­spie­len der Anzeige fest­ge­setzt.

• Sobald die Wer­be­kam­pa­gne läuft und ein User der Ziel­grup­pe innerhalb des sozialen Netzwerks eine Webseite aufruft, auf der die Werbung aus­ge­spielt wird, kommt das Auk­ti­ons­ver­fah­ren ins Spiel: Dieses ver­gleicht die Gebote aller Wer­be­kam­pa­gnen auf diesen Wer­be­platz, noch bevor ir­gend­ei­ne Anzeige bei dem User aus­ge­spielt wird.

• Die Anzeige mit dem höchsten Gebot bekommt den Zuschlag für den Wer­be­platz und wird dem Nutzer angezeigt. In der Regel muss der Auk­ti­ons­ge­win­ner daraufhin einen Preis für das Aus­spie­len der Social Ad zahlen, der ein wenig über dem zweit­höchs­ten Gebot liegt. Der gesamte Vorgang ist in den La­de­pro­zess der Seite in­te­griert und geht so schnell, dass die User hiervon nichts mit­be­kom­men.

Neben der Höhe des Gebots können auch andere Faktoren (etwa die Relevanz der Werbung für einen Nutzer) in die Ent­schei­dung, welche Werbung ge­schal­tet wird, hin­ein­spie­len – dies un­ter­schei­det sich von Plattform zu Plattform.

Soziale Netzwerke bzw. soziale Medien haben sich erst nach und nach als die wichtigen Wer­be­ka­nä­le etabliert, die sie heute sind. Zwar bieten viele Platt­for­men schon seit Langem Wer­be­flä­chen an – doch erst seit den letzten Jahren in­ves­tie­ren viele Wer­be­trei­ben­de intensiv in Social-Media-Werbung. In­zwi­schen boomt In­ter­net­wer­bung im All­ge­mei­nen und Social Ad­ver­ti­sing im Spe­zi­el­len. Social Ads bilden hierbei den­je­ni­gen Bereich, der zur Zeit über das größte Wachstum verfügt. 2016 waren es 51 Prozent – und Schät­zun­gen zufolge wird Werbung in sozialen Medien auch in Zukunft weiter zunehmen. Doch warum ist das Werben in sozialen Netz­wer­ken so populär? Social-Media-Ad­ver­ti­sing bietet gegenüber klas­si­schen Wer­be­for­ma­ten (wie Print, Radio, TV) und anderen On­line­wer­be­for­men (z. B. Such­ma­schi­nen­wer­bung oder Banner, Pop-ups und andere Display-Werbung abseits sozialer Medien) diverse Vorteile:

• hohe Reich­wei­te aufgrund einer Vielzahl von aktiven Social-Media-Usern
• sehr gute Adres­sie­rung der Ziel­grup­pe mit diversen Targeting-Mög­lich­kei­ten
• au­to­ma­ti­sche Erfassung der Nut­zer­inter­ak­ti­on mit den Social Ads (Klicks, Views etc.) dank ver­schie­de­ner Tracking-Tech­no­lo­gien
• präzise Analyse und Er­folgs­mes­sung von Social-Media-Werbung
• viel­ver­spre­chen­de Wer­be­mög­lich­kei­ten mit voller Kos­ten­kon­trol­le – auch für kleine Budgets

Vor allem das Targeting, Tracking und die Aus­wer­tung von Wer­be­kam­pa­gnen beim Social Ad­ver­ti­sing stellen einen großen Vorteil gegenüber anderen Wer­be­platt­for­men dar.

Unter Targeting versteht man bei Social-Media-Werbung das gezielte Aus­spie­len von Anzeigen in solchen Nutzer-Accounts, die zu einer vorher fest­ge­leg­ten Ziel­grup­pe gehören. Der Umfang der Targeting-Mög­lich­kei­ten variiert hierbei von Plattform zu Plattform. Jedoch gibt es bei allen großen Social-Media-Diensten einige grund­le­gen­den Merkmale, nach denen Sie die Ziel­grup­pe Ihrer Wer­be­kam­pa­gne ein­gren­zen können:

• In­ter­es­sen der User (werden von deren bis­he­ri­gem Surf­ver­hal­ten auf der Social-Media-Plattform ab­ge­lei­tet)
• Alter
• Ge­schlecht
• Ort

Aber auch über Techniken wie Re­tar­ge­ting und dank anderer, externer Quellen liegen den Be­trei­bern von Social-Media-Platt­for­men oftmals viele weitere Daten ihrer Nutzer vor. In­for­ma­tio­nen über den Fa­mi­li­en­stand, ob man Kinder hat oder nicht, den Beruf, das ungefähre Haus­halts­ein­kom­men und vieles mehr sind keine Sel­ten­heit; selbst wenn die Nutzer in dem sozialen Netzwerk keinerlei Angaben hierüber gemacht haben. Dieses große Wissen sozialer Medien (vor allem bei einem Big Player wie Facebook) wirkt sich vor­teil­haft für Ad­ver­ti­ser aus: Erst diese Da­ten­men­gen er­mög­li­chen die vielen Targeting-Optionen, mit denen Werbung in sozialen Netz­wer­ken viel besser Streu­ver­lus­te vermeidet als andere Wer­be­for­men wie z. B. Werbung im TV, Radio oder in einem Print­me­di­um.

Das große Wissen, ins­be­son­de­re über das Verhalten der User, beruht u. a. darauf, dass jeder Klick und jede In­ter­ak­ti­on mit einer Social Ad von dem Dienst au­to­ma­tisch auf­ge­zeich­net wird. Diese Fülle an Daten stellen viele soziale Netzwerke Wer­be­part­nern für die Aus­wer­tung ihrer Kampagnen zur Verfügung. Hierüber lässt sich nicht nur nach­voll­zie­hen, ob eine Wer­be­kam­pa­gne grund­sätz­lich er­folg­reich gelaufen ist oder nicht, sondern es kommen auch viel kleinere Faktoren zum Vorschein, die den Verlauf einer Kampagne be­ein­flus­sen.

Neben den Klicks der Nutzer auf Anzeigen und deren Wei­ter­lei­tun­gen zu den be­wor­be­nen Websites werden bei manchen sozialen Netz­wer­ken auch Leads und/oder Con­ver­si­ons fest­ge­hal­ten und an Wer­be­trei­ben­de über­mit­telt. Einige Social-Media-Dienste erlauben auch A/B-Tests bei Wer­be­an­zei­gen. Hierbei werden zwei ge­ring­fü­gig ver­schie­de­ne Anzeigen (oder auch eine Anzeige für zwei un­ter­schied­li­che Ziel­grup­pen) zunächst mit einer gewissen Anzahl an Personen getestet, bevor die ei­gent­li­che Wer­be­kam­pa­gne beginnt. Durch das Tracking kann ein Ad­ver­ti­ser dann nach­voll­zie­hen, welche der beiden Variante er­folg­rei­cher war und ge­schal­tet wird.

Besonders nützlich ist aber, dass die Betreiber der sozialen Netzwerke die erhobenen Daten für die Wer­be­trei­ben­den au­to­ma­tisch auf­be­rei­ten. So gut wie jede dieser Platt­for­men verfügt über eine Anwendung (meist Ads Manager genannt), die Ad­ver­ti­sern diverse Sta­tis­ti­ken zum Verlauf ihrer Kampagnen be­reit­stellt. Sie können hier auf diverse Daten und Dia­gram­men zugreifen und diese nach be­stimm­ten Ge­sichts­punk­ten sortieren.

Durch die au­to­ma­ti­sier­te Erfassung und Sor­tie­rung aller Nut­zer­inter­ak­tio­nen mit einem Wer­be­mit­tel liefert das Social-Media-Ad­ver­ti­sing fun­dier­te­re Zahlen über den Ablauf und Erfolg einer Wer­be­kam­pa­gne, als dies alle Offline- und die meisten Online-Wer­be­platt­for­men bieten können.

Im Folgenden stellen wir die für Wer­be­trei­ben­de re­le­van­tes­ten Social-Media-Platt­for­men in der D-A-CH-Region vor. Wir geben einen Überblick darüber, welche An­zei­gen­for­ma­te exis­tie­ren und welche Optionen Ihnen für die Ein­rich­tung, Ver­wal­tung und Aus­wer­tung von Wer­be­kam­pa­gnen zur Verfügung stehen. Auf welchen sozialen Medien Sie werben sollten, hängt zu einem Großteil von der Anzahl und Al­ters­struk­tur der Nutzer einer Plattform ab. Da es hier teils deutliche Un­ter­schie­de gibt, sollten Wer­be­trei­ben­de genau hin­schau­en, ob die Ziel­grup­pe auch das soziale Netzwerk verwendet, auf dem man die Anzeigen schalten möchte. Bei manchen Diensten lassen sich außerdem bestimmte The­men­be­rei­che ausmachen, die hier besonders häufig behandelt werden. Falls Ihre Branche bzw. Ihr be­wor­be­nes Produkt eine große Schnitt­men­ge mit einem der Kern­the­men eines sozialen Netzwerks aufweist, spricht dies dafür, dass Sie hier werben – immerhin haben hier die User grund­sätz­lich ein stärkeres Interesse an den Inhalten als anderswo. Damit Sie besser ein­schät­zen können, welches Profil eine bestimmte Social-Media-Plattform hat, geben wir Zahlen und Sta­tis­ti­ken zu den Usern der je­wei­li­gen Dienste wieder. Außer den Nut­zer­zah­len haben wir auch einige Er­geb­nis­se der re­prä­sen­ta­ti­ven ARD/ZDF-On­line­stu­die 2016 für Sie auf­be­rei­tet, bei der 1.508 deutsch­spra­chi­ge Er­wach­se­ne in Deutsch­land befragt wurden (bis auf die Foto-Sharing-Plattform Pinterest waren alle in diesem Artikel be­han­del­ten Dienste Teil der Umfrage). Die Tabellen sind nach Al­ters­grup­pen auf­ge­teilt und zeigen jeweils auf, wie viel Prozent der befragten User auf einer be­stimm­ten Social-Media-Plattform min­des­tens einmal die Woche aktiv ist.

Es war das erste große soziale Netzwerk im Web und hat eine Er­folgs­se­rie wie kein zweites hingelegt: Facebook wird in­zwi­schen auf der ganzen Welt genutzt und ist in den meisten Ländern mit Abstand Markt­füh­rer im Bereich der Social Media. Es wurde 2004 gegründet und ist seit 2006 für alle öf­fent­lich zu­gäng­lich.

Die User verwenden den Dienst meist nicht nur für die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Freunden und Bekannten, sondern auch als In­for­ma­ti­ons- und/oder En­ter­tain­ment-Kanal. Auch im Job be­schäf­ti­gen sich viele tag­täg­lich mit der Plattform. Dadurch ist Facebook für viele ein fester Be­stand­teil des Alltags. Falls Sie noch nicht mit den gän­gigs­ten Funk­tio­nen und Mög­lich­kei­ten von Facebook vertraut sind, gibt Ihnen das folgende Video des Social-Media-Ma­nage­ment-Un­ter­neh­mens Hootsuite einen guten Überblick:

Die in­ter­na­tio­na­le Ver­brei­tung von Facebook ist immens: Insgesamt nutzen laut dem Dienst mehr als 2 Mil­li­ar­den Menschen min­des­tens einmal im Monat Facebook mit ihrem Account. Keine andere Social-Media-Plattform hat mehr User.

Auch im D-A-CH-Raum erreicht Facebook von allen sozialen Medien mit Abstand die meisten Nutzer – laut of­fi­zi­el­ler Aussage gibt es in Deutsch­land über 30 Millionen monatlich aktive User, während sich die Nut­zer­zah­len in Ös­ter­reich und in der Schweiz auf jeweils ca. 4 Millionen belaufen. Neben der extrem hohen Reich­wei­te sticht zudem die Al­ters­struk­tur der Nutzer heraus, die so breit gefächert ist, wie bei keiner anderen Social-Media-Plattform:

Vor allem bei den 20- bis 49-Jährigen ist der Dienst beliebt, wodurch Facebook eine Top­adres­se für Wer­be­kam­pa­gnen mit einer Ziel­grup­pe in diesem Alter darstellt. Aber auch in den anderen Al­ters­seg­men­ten gibt es im Vergleich zu anderen sozialen Netz­wer­ken sehr viele User. Ein Al­lein­stel­lungs­merk­mal von Facebook im Social-Media-Ad­ver­ti­sing ist, dass Sie mit der Plattform auch eine be­trächt­li­che Anzahl an Nutzern über 50 Jahren erreichen. Und da viele den Dienst aus be­ruf­li­chen Gründen nutzen, eignet er sich auch für Business-to-Business-Wer­be­kam­pa­gnen.

Facebook Photo Ads

Eine Coll­ec­tion Ad (auf dem deutsch­spra­chi­gen Web­auf­tritt von Facebook auch „Sammlung“ genannt) eignet sich besonders für das Bewerben von Produkten – aber auch Inhalte von Pu­blishern oder Un­ter­neh­men können über das Wer­be­for­mat vor­ge­stellt werden.

Die Anzeigen sind so aufgebaut, dass Sie im oberen Bereich ein groß­for­ma­ti­ges Bild oder Video mit einer Wer­be­bot­schaft plat­zie­ren können. Darunter befinden sich vier weitere Fenster für Pro­dukt­bil­der. Sobald ein User auf die Werbung tippt, zeigt sich eine Be­son­der­heit von Coll­ec­tion Ads: Denn nun wechselt die Anzeige in den Voll­bild­mo­dus, wo die Nutzer mehr In­for­ma­tio­nen erhalten und durch weitere Produkte des Ad­ver­ti­sers scrollen können.

Coll­ec­tion Ads wurden exklusiv für mobile Endgeräte kon­zi­piert. Nach dem Antippen einer solchen Werbung öffnet sich eine Ka­ta­log­an­sicht, die bis zu 50 ver­schie­de­ne Pro­dukt­bil­der umfassen kann. Die Nutzer befinden sich beim Stöbern in diesem Pro­dukt­ka­ta­log immer noch auf Facebook – jedoch bekommt man durch die Dar­stel­lung in der bild­schirm­fül­len­den Ansicht den Eindruck, dass die Sammlung in einer eigenen App geöffnet wurde. Zudem werden bei einer Coll­ec­tion-Anzeige deren Inhalte zügiger als sonst geladen, wodurch sie sich ebenfalls von anderen An­zei­gen­for­ma­ten abheben.

Erst wenn die User ein Produkt in der Voll­bild­an­zei­ge antippen, gelangen sie über einen hier hin­ter­leg­ten Link zur ent­spre­chen­den Webseite oder zur App des Wer­be­trei­ben­den. Insgesamt bieten Coll­ec­tion Ads sowohl den Usern als auch Ad­ver­ti­sern viele Mög­lich­kei­ten – ins­be­son­de­re die intuitive und kurz­wei­li­ge Bedienung sowie der be­trächt­li­che Platz für Wer­b­e­inhal­te stechen hierbei hervor.

Auch Canvas Ads werden aus­schließ­lich auf Mo­bil­ge­rä­ten aus­ge­spielt, besitzen schnelle La­de­zei­ten und er­schei­nen nach dem Anwählen der Anzeige im Voll­bild­mo­dus. Al­ler­dings bieten sie gegenüber Coll­ec­tion Ads noch weitere Vorteile – etwa bezüglich der Dar­stel­lungs­mög­lich­kei­ten des Contents. Letztlich handelt es sich bei Canvas („Leinwand“) um ein Gerüst für eine Facebook-Anzeige, in das Sie jedes der fünf oben be­schrie­be­nen Wer­be­for­ma­te einbetten können: So lassen sich diverse Bilder, Carousel Ads und Videos in dieser einen in­ter­ak­ti­ven Wer­be­an­zei­ge un­ter­brin­gen. Für Canvas Ads bietet Facebook auch ver­schie­de­ne Vorlagen an, mit denen Sie schneller eine Anzeige erstellen.

Mit dem Canvas-Format liefern Sie den Nutzern ein in­ter­ak­ti­ves In­for­ma­ti­ons­an­ge­bot, bei dem sich im Vergleich zu einer Carousel Ad noch stärker die Mög­lich­kei­ten von Mo­bil­ge­rä­ten nutzen lassen. So kann etwa die Na­vi­ga­ti­on innerhalb einer Canvas-Werbung optional auch über den La­ge­sen­sor eines Smart­phones oder Tablets erfolgen.

Für das Wer­be­for­mat können Sie entweder ein Video oder ein Bild hin­ter­le­gen, das im News-Feed des Nutzers angezeigt wird. Sobald ein User diese Anzeige öffnet, startet die bild­schirm­fül­len­de Canvas Ad. Wie eine solche Werbung und die Na­vi­ga­ti­on darin aussehen können, zeigt das folgende Video, mit dem eine Ho­tel­ket­te seine Son­der­prei­se für die Olym­pi­schen Som­mer­spie­le 2016 bewarb:

Wenn Sie mit einem der oben vor­ge­stell­ten An­zei­gen­for­ma­te werben möchten, bietet Ihnen Facebook alle nötigen In­stru­men­te für die Umsetzung Ihrer Kampagne. Sobald Sie den Content Ihrer Werbung (Text, Bilder und/oder Video) vorliegen haben, können Sie diesen entweder mit dem Wer­be­an­zei­gen-Manager (auch Ads Manager genannt) oder mit dem Power Editor zu einer Facebook Ad zu­sam­men­fü­gen. Auch das Mo­ni­to­ring und die Analyse einer Wer­be­kam­pa­gne leisten diese beiden Tools, die Ihnen auf der Facebook-Website kostenlos zur Verfügung stehen. Die An­wen­dun­gen er­mög­li­chen dabei nicht nur das Schalten und Ad­mi­nis­trie­ren von Anzeigen für Facebook, sondern auch für Instagram (ebenfalls ein Dienst von Facebook Inc.) und für das Facebook Audience Network (über das man auch auf anderen Wer­be­platt­for­men außerhalb sozialer Netzwerke seine Anzeigen platziert). Seit Mitte 2017 haben Ad­ver­ti­ser außerdem die Chance, ihre Werbung im Facebook Messenger zu plat­zie­ren (die App dient der Kom­mu­ni­ka­ti­on zwischen Facebook-Nutzern). Diese Messenger Ads genannten Anzeigen er­schei­nen dann auf der Start­sei­te der App.

Ein­rich­tung einer Wer­be­kam­pa­gne

Wenn Sie noch keine oder nur wenig Erfahrung mit der Umsetzung von Facebook-Werbung haben, bietet sich erst einmal die Nutzung des Wer­be­an­zei­gen-Managers an, da dieser einfacher zu bedienen ist als der Power Editor. Neben seiner Ein­steig­er­freund­lich­keit punktet der Manager damit, dass Sie diesen sowohl als Web-App im Browser (auch auf einem Smart­phone oder Tablet) als auch in Form einer App für Android und iOS nutzen können.

Den Power Editor hingegen können Sie nur mit einem modernen Browser im Desk­top­mo­dus anwenden. Al­ler­dings stehen Ihnen hier mehr Funk­tio­nen zur Verfügung als im Wer­be­an­zei­gen-Manager. Zudem werden neue Features häufig zuerst im Power Editor angeboten und erst später in den Wer­be­an­zei­gen-Manager in­te­griert. Ein weiterer Vorzug des Power Editors: Mit ihm lassen sich auch mehrere Anzeigen gleich­zei­tig anlegen und ver­öf­fent­li­chen. Die Ein­ar­bei­tung in das Tool dauert zwar länger als beim Wer­be­an­zei­gen-Manager – danach können Sie aber auch ef­fek­ti­ver mit dem Power Editor arbeiten.

Bei der Ein­rich­tung einer Wer­be­kam­pa­gne läuft dennoch vieles in beiden An­wen­dun­gen grund­sätz­lich ähnlich ab. Dieses aus­führ­li­che Tutorial von Lukas Mankow zeigt ex­em­pla­risch, wie Sie eine Facebook Ad über den Wer­be­an­zei­gen-Manager anlegen und diese auf Ihre Ziel­grup­pe abstimmen können:

Kosten und Bud­ge­tie­rung einer Wer­be­kam­pa­gne Feste Preise für Facebook-Werbung exis­tie­ren nicht, da sämtliche Anzeigen – wie bei Social-Media-Werbung üblich – stets über ein Auk­ti­ons­sys­tem vergeben und berechnet werden. Die Kosten für die er­folg­rei­che Schaltung einer Facebook Ad hängen dabei von ver­schie­de­nen Faktoren ab. Hier fallen z. B. die Größe, das Alter und der Standort der Ziel­grup­pe ins Gewicht. Aber auch die Anzahl der Mit­be­wer­ber um den Wer­be­platz und die Branche, in der man als Ad­ver­ti­ser tätig ist, schlagen sich im finalen Preis nieder (auf der Website des Social-Media-Dienstes finden Sie mehr über den Al­go­rith­mus der Facebook-Wer­be­an­zei­gen­auk­tio­nen). Dennoch können Sie relativ präzise bestimmen, was Sie für Ihre Anzeigen zahlen. Vor dem Start einer Kampagne beziffern Sie den Etat, den Sie ausgeben möchten. Sie können hier entweder ein Ta­ges­bud­get (der durch­schnitt­li­che Betrag, den man maximal für das Aus­spie­len einer Anzeige ausgeben möchte) oder ein Lauf­zeit­bud­get (bei dem der Etat möglichst gleich­mä­ßig auf den vorher ab­ge­steck­ten Zeitraum einer Wer­be­kam­pa­gne verteilt wird) festlegen. Weiterhin bestimmen Sie, in welcher Form Ihre Anzeige ab­ge­rech­net werden soll. Hierbei haben Sie grund­sätz­lich zwei Optionen: Entweder Sie zahlen pro 1.000 Ein­blen­dun­gen Ihrer Anzeige auf Facebook – auch Cost-per-Mille (CPM) oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP) genannt. Oder Ihnen wird jede vorher de­fi­nier­te In­ter­ak­ti­on der User mit Ihrer Anzeige in Rechnung gestellt. Dies kann z. B. ein Klick auf Ihre Anzeige (Cost per Click bzw. CPC) oder das Liken oder Teilen dieser (Cost per Action bzw. CPA) sein.

Be­ob­ach­tung und Aus­wer­tung einer Wer­be­kam­pa­gne

Sobald Ihre Facebook-Wer­be­kam­pa­gne läuft, haben Sie die Chance, sich mit deren Analyse zu be­schäf­ti­gen. Facebook hält diverse In­ter­ak­tio­nen der Nutzer mit Ihrer Werbung fest und generiert hierzu au­to­ma­tisch ver­schie­de­ne Sta­tis­ti­ken. Diese können Sie sowohl über den Wer­be­an­zei­gen-Manager als auch über den Power Editor einsehen.

Der Kategorie Per­for­mance entnehmen Sie bei­spiels­wei­se, wie viele User Ihre Anzeige angesehen und an­ge­klickt haben und wie viel Sie Ihre Wer­be­kam­pa­gne gekostet hat. Auskünfte darüber, welche Al­ters­grup­pen Sie mit Ihrer Werbung erreicht haben und wie das Ge­schlech­ter­ver­hält­nis dabei war, finden Sie bei den de­mo­gra­fi­schen Angaben. Im Bereich Plat­zie­run­gen hingegen erhalten Sie Sta­tis­ti­ken darüber, wo Ihre Werbung aus­ge­spielt wurde (Facebook, Instagram, Audience Network oder Messenger) und ob dies auf mobilen Geräten oder im Desk­top­mo­dus geschehen ist.

Bei Instagram dreht sich alles um die Kamera mobiler Endgeräte und um die damit ge­tä­tig­ten Aufnahmen: Der Dienst ist Ende 2010 als Foto-Sharing-App gestartet, mit der man die eigenen Smart­phone-Fotos mit einem Filter aus­schmü­cken und mit anderen Nutzern teilen kann. Facebook Inc. hat früh das Potenzial der App erkannt und das Un­ter­neh­men bereits 2012 über­nom­men. Seitdem ist Instagram stetig gewachsen und hat sich zu einer viel­sei­ti­gen Plattform für die Prä­sen­ta­ti­on von Menschen und Marken etabliert.

Auf Instagram können nicht Bilder, sondern auch von kurze Videos geteilt werden. Die App dient privaten wie ge­schäft­li­chen Nutzern als Kanal für die Ver­öf­fent­li­chung von Fotos und Filmclips. Die Me­di­en­in­hal­te können dabei von den Usern kom­men­tiert, geliket und geteilt werden. Es existiert auch ein Messenger für die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit anderen Instagram-Nutzern. In­zwi­schen zählt der Dienst weltweit zu den wich­tigs­ten sozialen Medien und ist dem­entspre­chend relevant für das Social-Media-Ad­ver­ti­sing. Dieses Video von Hootsuite fasst die Merkmale von Instagram zusammen:

Wie im Video the­ma­ti­siert, bietet der Dienst seit August 2016 mit Instagram Stories auch eine Funktion an, mit der Instagram das Story-Feature von der Kon­kur­renz-App Snapchat kopiert hat. Hiermit können Nutzer Ihre Aufnahmen in chro­no­lo­gi­scher Rei­hen­fol­ge ver­öf­fent­li­chen und so eine Ge­schich­te erzählen. Die Inhalte sind jedoch nur 24 Stunden verfügbar und werden danach au­to­ma­tisch gelöscht. Zwischen den Stories der Nutzer lässt sich in­zwi­schen auch Social-Media-Werbung schalten.

Neben der Stories-Funktion hat Instagram auch andere Features über­nom­men, die von Snapchat bekannt sind. So können die Anwender etwa mit einem so­ge­nann­ten Face Filter, der im Ka­me­ra­bild eine Animation über die Gesichter der User legt, oder mit digitalen Stickern ihre Aufnahmen verzieren.

Durch die neuen Funk­tio­nen hat Instagram viel dafür getan, dass sich die User noch länger auf der Plattform aufhalten. Die Nutzer verwenden den Dienst nicht nur zum Posten und Be­trach­ten von Aufnahmen, die für die Öf­fent­lich­keit einsehbar sind, sondern kom­mu­ni­zie­ren auch privat mit über den Dienst. Die längere Ver­weil­zeit der User spielt dabei auch Ihnen als Ad­ver­ti­ser in die Karten. Denn dadurch erhöhen sich die Chancen, dass Ihre Werbung in dem sozialen Netzwerk bei der Ziel­grup­pe aus­ge­spielt wird.

Bereits im Dezember 2010 (zwei Monate nach dem Start des Dienstes) hatte Instagram weltweit 1 Million User. Ein knappes Jahr später waren es bereits 10 Millionen, im Februar 2013 knackte man die 100-Millionen-Marke – und es sollten immer weitere User folgen. Seit der Ein­füh­rung des Story-Features und anderer Funktion, die ur­sprüng­lich von Snapchat bekannt waren, hat das Netzwerk einen noch größeren Zulauf bekommen. In­zwi­schen zählt die Social-Media-Plattform über 700 Millionen monatlich aktive Nutzer, die über die ganze Welt verteilt sind.

Auch im deutsch­spra­chi­gen Raum ist die Nut­zer­zahl mit der Instagram-Stories-Funktion sehr schnell gewachsen. Anfang 2016 machte Instagram das erste Mal Nut­zer­zah­len für Deutsch­land publik – hier belief sich die Zahl auf 9 Millionen Nutzer. Doch schon im August 2017 gab es laut of­fi­zi­el­len Angaben in Deutsch­land 15 Millionen monatlich aktive User. Instagram wächst damit schneller als Facebook, bei dem ge­gen­wär­tig ein Sät­ti­gungs­zu­stand in Bezug auf den Nut­zer­zu­lauf ein­zu­tre­ten scheint. Ein großer Un­ter­schied zu Facebook zeigt sich darüber hinaus auch beim Alter der Benutzer.

Den Haupt­an­teil der Instagram-User bilden ganz klar junge Anwender: Laut ARD/ZDF-On­line­stu­die 2016 benutzen 55 Prozent der 14- bis 19-Jährigen re­gel­mä­ßig Instagram, während es bei den 20- bis 29-Jährigen immerhin noch ca. 27 Prozent sind. Dem­entspre­chend bietet sich Social-Media-Werbung auf Instagram für Marken mit einer größ­ten­teils jüngeren Kund­schaft an.

Von vielen Usern wird die Plattform als eine Art öf­fent­li­ches Fotobuch genutzt, in dem sie ihre Er­leb­nis­se mit anderen teilen. Darüber hinaus exis­tie­ren aber auch diverse Kanäle, die sich einem spe­zi­el­len Thema widmen. Do­mi­nie­ren­de Themen auf Instagram sind vor allem solche, die sich gut mit Fo­to­auf­nah­men abbilden lassen. Neben der Fo­to­gra­fie an sich gibt es eine Fülle an Accounts, die sich z. B. um Mode, Kosmetik, Design, Krea­ti­vi­tät, Reisen oder Essen drehen.

Somit sind Lifestyle-Themen im All­ge­mei­nen gut über die Plattform zu ver­mark­ten – auch in der Werbung. Außerdem gibt es viele User, die an Lu­xus­pro­duk­ten in­ter­es­siert sind und/oder diese auf Ihrem Account abbilden. Instagram ist deshalb auch ein ge­eig­ne­ter Wer­be­platz für die Lu­xus­gü­ter­in­dus­trie.

Instagram ist Teil desselben Konzerns wie Facebook, weswegen beide Social-Media-Platt­for­men auch größ­ten­teils die gleichen Wer­be­for­ma­te nutzen. Bei­spiels­wei­se können Sie die speziell für mobile Geräte aus­ge­leg­ten Canvas Ads (s. o. im Abschnitt über Facebook-An­zei­gen­for­ma­te) auch auf der Foto-Sharing-Plattform schalten.

Sie haben die Mög­lich­keit, Werbung zwischen zwei Instagram Stories zu schalten. Hierfür können Sie sowohl Videos als auch Stand­bil­der nutzen. Von den Story-Inhalten der Instagram-Nutzer un­ter­schei­det sich die Werbung allein durch eine kleine Ein­blen­dung, dass es sich bei der Story um ge­spon­ser­ten Content handelt.

Ansonsten verhält sich eine Story Ad genauso wie alle anderen Ge­schich­ten auf Instagram. Dies bedeutet auch, dass die Nutzer Ihre Anzeige mit nur einmal Antippen bzw. -klicken über­sprin­gen können.

Wer sich mit der Ein­rich­tung von Werbung auf Facebook auskennt, wird sich schnell bei der Schaltung von Instagram Ads zu­recht­fin­den. Denn auch die Instagram-Anzeigen werden über den Business Manager von Facebook bzw. über den darin ent­hal­te­nen Wer­be­an­zei­gen-Manager oder den Power Editor angelegt.

Um Instagram Ads schalten zu können, müssen Sie noch nicht einmal ein eigenes Instagram-Konto besitzen (wobei dies empfohlen wird) – grund­sätz­lich reicht ein Facebook-Account. Al­ler­dings können Sie ohne eigenes Instagram-Nut­zer­kon­to die Mög­lich­kei­ten für Ad­ver­ti­ser nicht im vollen Umfang nutzen (z. B. können Sie dann nicht auf Kom­men­ta­re von Usern zu Ihrer Anzeige antworten). Deshalb ist es besser, wenn Sie sich bei Instagram re­gis­trie­ren und diesen Account im Business Manager von Facebook mit Ihrem Facebook-Profil ver­knüp­fen.

Da Sie die Ge­stal­tung, Ab­wick­lung und Analyse von Instagram-Werbung komplett über Ihr Facebook-Konto vornehmen, laufen diese im Grunde wie bei Facebook Ads ab – das gilt sowohl für die Auswahl des Wer­be­for­mats und die Fest­le­gung des Budgets sowie der Ziel­grup­pe der Wer­be­kam­pa­gne als auch für die Aus­wer­tung der erhobenen Sta­tis­ti­ken. Nur ein paar spe­zi­fi­sche Ein­stel­lun­gen für Instagram machen hier den Un­ter­schied.

Twitter gehört zu den älteren Diensten im Feld der Social Media: Seit 2006 ist der Mi­cro­blog­ging-Dienst online. Die User können hier kurze Nach­rich­ten (Tweets) mit maximal 140 Zeichen ver­öf­fent­li­chen. Diese Be­schrän­kung könnte sich aber in Zukunft für alle Nutzer ändern: Twitter hat bereits Testläufe durch­ge­führt, in denen das Zei­chen­li­mit der Tweets auf 280 angehoben wurde.

Die Nutzer können in einem Tweet neben Text­in­hal­ten auch Links zu anderen Websites, Bilder und kurze Videos posten. Des Weiteren besteht die Mög­lich­keit, einen Tweet über Twitter Cards mit einer Vor­schau­an­sicht für verlinkte Inhalte aus­zu­stat­ten. Eine kurze Ein­füh­rung in das soziale Netzwerk finden Sie in diesem Video von Hootsuite:

Twitter ist als Pu­bli­shing-Plattform z. B. bei Jour­na­lis­ten, Bloggern, Pro­mi­nen­ten, Po­li­ti­kern, Marken, Un­ter­neh­men, Or­ga­ni­sa­tio­nen und Vereinen beliebt. Viele nutzen den Dienst als Sprach­rohr, über das sie ihre Meinungen und Neu­ig­kei­ten mit der Öf­fent­lich­keit teilen. Doch es gibt auch viele Accounts, deren Nutzer eher die Tweets anderer lesen, als eigene zu ver­öf­fent­li­chen. Wer einem Profil auf Twitter folgt, wird als dessen Follower be­zeich­net und erhält die Nach­rich­ten des ent­spre­chen­den Kanals im per­sön­li­chen Twitter-News-Feed.

Somit sind nicht nur Personen, die aufgrund ihres Berufs oder per­sön­li­cher In­ter­es­sen möglichst öf­fent­lich­keits­wirk­sa­me State­ments abgeben möchten, auf Twitter, sondern auch solche, die den Dienst in erster Linie als In­for­ma­ti­ons­quel­le nutzen. Dies ist für Wer­be­trei­ben­de ein wichtiger Fakt – immerhin spielen die Prä­fe­ren­zen der Anwender für Ad­ver­ti­ser auch beim Anzeigen-Targeting der Werbung auf Twitter eine große Rolle.

Über den Globus verteilt gibt es 328 Millionen monatlich aktive Twitter-Nutzer. Jedoch kann man davon ausgehen, dass hinter vielen Twitter-Profilen keine Menschen, sondern Social Bots stecken – eine Studie der Uni­ver­si­ty of Southern Ca­li­for­nia nimmt an, dass zwischen 9 und 15 Prozent der Profile von Com­pu­ter­pro­gram­men gesteuert werden. Auch andere soziale Netzwerke (z. B. Facebook) haben Probleme mit Fake-Profilen und Social Bots; al­ler­dings heißt es, dass Twitter mit diesem Phänomen noch stärker zu kämpfen hat als alle anderen Social-Media-Dienste.

Im März 2016 (zum zehn­jäh­ri­gen Bestehen) nannte Twitter erstmals auch die Nut­zer­an­zahl für Deutsch­land, die damals bei 12 Millionen lag. Jedoch bezieht sich dieser Wert sowohl auf an­ge­mel­de­te Nutzer, als auch auf Besucher der Website, die hier allein die Tweets anderer Nutzer lesen und selbst über keinen eigenen Account verfügen. Schät­zun­gen gehen davon aus, dass in Deutsch­land ca. 3 Millionen Twitter-Profile exis­tie­ren, unter denen sich ungefähr 1 Millionen aktive User befinden, die selbst Nach­rich­ten posten.

Die Nut­zer­zah­len im deutsch­spra­chi­gen Raum (und somit auch die po­ten­zi­el­le Reich­wei­te der Wer­be­maß­nah­men) sind auf den ersten Blick nicht so be­ein­dru­ckend wie die von Facebook oder Instagram – und dennoch erreichen Sie über Twitter immer noch viele Menschen. Den größten Teil der User machen junge Er­wach­se­ne aus, wobei männliche User über­wie­gen.

Twitter ist für die Nutzer sowohl ein Pu­bli­shing-Tool als auch eine In­for­ma­ti­ons­quel­le, wobei es hier the­ma­tisch äußerst viel­fäl­tig zugeht. So lassen sich etwa Neu­ig­kei­ten aus Politik, Wirt­schaft und Wis­sen­schaf­ten finden; aber auch Bereiche wie En­ter­tain­ment, Technik und Sport sind heiß dis­ku­tier­te Ge­gen­stän­de. Darüber hinaus wird auch eine be­acht­li­che Anzahl an Ni­schen­the­men auf Twitter behandelt. Vor allem Personen, die sich ganz gezielt auf dem Laufenden halten möchten, rufen häufig den Dienst auf. Demnach kann sich Werbung für spezielle Ziel­grup­pen auf der Plattform lohnen (diverse Targeting-Mög­lich­kei­ten helfen Ihnen, die Ziel­grup­pe einer Anzeige ein­zu­gren­zen).

Da Neu­ig­kei­ten und Ein­schät­zun­gen von Experten, Or­ga­ni­sa­tio­nen und Medien häufig zuerst auf Twitter ver­öf­fent­licht werden, suchen in­ter­es­sier­te User diese ent­spre­chend oft in ihrem News-Feed und auf den Profilen anderer Twitter-Nutzer. Darüber hinaus gilt ein großer Teil der User generell als medien- und tech­nik­af­fin, weshalb ent­spre­chen­de Anzeigen aus diesem Feld ebenfalls er­folgs­ver­spre­chend sind.

Social-Media-Werbung auf Twitter reiht sich nahtlos in den or­ga­ni­schen Content des Dienstes ein – ähnlich wie es bei den Social Ads auf Facebook oder Instagram der Fall ist. Die ge­spon­ser­ten Inhalte sehen den ge­wöhn­li­chen Tweets sehr ähnlich, sind aber stets durch den Zusatz „Ge­spon­sert“ als Werbung ge­kenn­zeich­net. Grund­sätz­lich gibt es drei ver­schie­de­ne Plat­zie­run­gen für werb­li­chen Content auf Twitter:

• Ge­spon­ser­te Tweets (werden zwischen den Tweets von Nutzern im News-Feed ein­ge­blen­det)
• Ge­spon­ser­te Accounts (er­schei­nen bei den vor­ge­schla­ge­nen Twitter-Kanälen anderer Nutzer)
• Ge­spon­ser­te Trends (reihen sich in die Liste der aktuellen Trends auf Twitter ein)

Falls Sie Ihren eigenen Twitter-Account bewerben möchten, ist eine Follower-Kampagne das richtige Wer­be­mit­tel für Sie. Die Wer­be­kam­pa­gne hat zum Ziel, dass mehr User auf Ihren Kanal auf­merk­sam werden und diesem folgen. Hierfür erscheint bei­spiels­wei­se Ihr Twitter-Konto bei der Ziel­grup­pe auf der News-Feed-Start­sei­te oben rechts in der Rubrik „Wem folgen?“ (im Screen­shot rot umrandet).

Follower sind deshalb so wertvoll, weil sie sich in der Regel schon von allein für die Inhalte des Accounts in­ter­es­sie­ren, dem sie folgen. Bei ihnen stehen die Chancen besonders gut, dass Marketing-Kampagnen über den Twitter-Kanal Erfolg haben.

Twitter-Kampagnen für Mar­ken­be­kannt­heit

Bei dieser Kampagne machen Sie auf Ihren Kanal durch den Einsatz von ge­spon­ser­ten Tweets auf­merk­sam. Dabei handelt es sich grund­sätz­lich um normale Tweets, die man be­ant­wor­ten oder teilen kann – al­ler­dings werden sie bei solchen Usern angezeigt, die Ihnen bisher nicht folgen. Die Kosten für diese Wer­be­kam­pa­gne berechnen sich nach dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP).

Twitter-Kampagnen für Tweet-In­ter­ak­tio­nen

Kampagnen für mehr Tweet-In­ter­ak­tio­nen laufen im We­sent­li­chen wie solche für eine Stei­ge­rung der Mar­ken­be­kannt­heit ab – auch sie arbeiten mit ge­spon­ser­ten Tweets. Al­ler­dings wird hier nicht nach TKP ab­ge­rech­net, sondern mittels CPA (Cost per Action): Sie zahlen für die Erst­in­ter­ak­ti­on eines Nutzers mit dem Tweet (z. B. wenn ihr Tweet kom­men­tiert oder geteilt wird). Alle dar­auf­fol­gen­den In­ter­ak­tio­nen mit der Anzeige werden nicht berechnet.

Twitter-Kampagnen für ge­spon­ser­te Videos

Wer­be­vi­de­os auf Twitter verhalten sich ähnlich wie ihr Pendant auf Instagram und Facebook: Die Wie­der­ga­be startet au­to­ma­tisch, den Ton müssen die Nutzer hingegen manuell ak­ti­vie­ren. Wer­be­trei­ben­de zahlen für das Aus­spie­len eines Videos, wenn es entweder 3 Sekunden lang komplett sichtbar im News-Feed eines Users läuft oder im Voll­bild­mo­dus ab­ge­spielt und/oder der Ton an­ge­stellt wird.

Twitter-Kampagnen für App-In­stal­la­tio­nen/App-In­ter­ak­ti­on

Wenn Sie über Twitter eine iOS- oder Android-App promoten möchten, bietet sich eine App-Kampagne an. Hierbei wird das mobile Be­triebs­sys­tem der Nutzer erkannt, sodass die passende App über einen in der Anzeige in­te­grier­ten Button direkt her­un­ter­ge­la­den werden kann.

Für die Ein­rich­tung einer Wer­be­kam­pa­gne nutzen Sie den Ads Manager von Twitter, den Sie über die of­fi­zi­el­le Website des Dienstes oder über Ihr per­sön­li­ches Profil aufrufen. Eine Ein­füh­rung in den Ads Manager hat Twitter selbst ver­öf­fent­licht:

Sowohl das Ziel­grup­pen-Targeting als auch die Be­stim­mung des Budgets sind vom Aufbau her ähnlich angelegt wie beim Facebook Manager. Bei jeder Twitter-Kampagne grenzen Sie anhand be­stimm­ter Nut­zer­merk­ma­le ein, bei welchen Anwendern Ihre Werbung aus­ge­spielt werden soll – al­ler­dings sind die Targeting-Mög­lich­kei­ten nicht so um­fang­reich wie etwa bei Facebook. Überdies lassen sich im Twitter Ads Manager Tages- und Ge­samt­bud­get für Ihre Wer­be­kam­pa­gne bestimmen. Die Kosten für eine Anzeige ermittelt auch auf Twitter ein Auk­ti­ons­ver­fah­ren, weshalb sie von Anzeige zu Anzeige variieren. Mit Twitter Analytics bietet Ihnen die Plattform ebenfalls ein Tool, mit dem Sie sich das bisherige Ab­schnei­den Ihrer Anzeigen anschauen können. Hier erhalten Sie z. B. Auskünfte über die Aufrufe und In­ter­ak­ti­ons­ra­te Ihrer Anzeigen sowie die durch­schnitt­li­chen Kosten, die für eine aus­ge­spiel­te Anzeige an­ge­fal­len sind. Anhand solcher In­for­ma­tio­nen lässt sich schnell abwägen, ob eine Wer­be­kam­pa­gne er­folg­reich war bzw. ein zu­frie­den­stel­len­des Preis-Leistungs-Ver­hält­nis hatte oder ob in Zukunft an manchen Stellen nach­ge­bes­sert werden sollte.

Neben den Inhalten anderer regulärer Snapchat-Accounts gibt es mit Snapchat Discover auch eine Rubrik mit re­dak­tio­nel­len Inhalten. Publisher wie Spiegel Online, Bild oder das Vice Magazine versorgen hier die Nutzer mit Neu­ig­kei­ten und Inhalten, die ins­be­son­de­re auf ein junges Publikum zu­ge­schnit­ten sind – Snapchat wird haupt­säch­lich von Teenagern benutzt.

Mit der App wollen sich viele der jungen User von der El­tern­ge­nera­ti­on im Social Web abgrenzen: Da auf Facebook die Nutzer immer älter geworden sind, ist Snapchat für viele Ju­gend­li­che die el­tern­freie Zone, die sie haben wollen. Hinzu kommt, dass die Bedienung der App wenig selbst­er­klä­rend ist und erst einmal erlernt und ver­in­ner­licht werden muss, was viele Ältere davon abhält, sich mit Snapchat zu be­schäf­ti­gen.

Snapchat ver­öf­fent­licht seine Nut­zer­zah­len nur in Form von Sta­tis­ti­ken über die DAU („Daily Active Users“ = täglich aktive Nutzer) der App – im Gegensatz zu den bisher be­han­del­ten Social-Media-Diensten, die meist Angaben über ihre MAU (= monatlich aktive User) be­kannt­ge­ben. Diesen Un­ter­schied in der Erhebung der Zahlen sollte man bei dem Vergleich im Hin­ter­kopf haben.

Nach Angaben des Mut­ter­kon­zerns Snap Inc. verwenden insgesamt 173 Millionen Menschen Snapchat jeden Tag. Nach einigen Start­schwie­rig­kei­ten ist die App in­zwi­schen auch in Deutsch­land recht populär, wo es 5 Millionen täglich aktive User gibt.

Wenig über­ra­schend sind es besonders junge Menschen, die den Dienst am meisten nutzen. Die Er­geb­nis­se der ARD/ZDF-On­line­stu­die 2016 besagen, dass 49 Prozent der 14- bis 19-Jährigen min­des­tens einmal die Woche die Snapchat-App nutzen. Damit ist die Reich­wei­te von Snapchat in diesem Al­ters­seg­ment beinah genauso groß wie die von Instagram. Laut Snap Inc. sind zwar 60 Prozent der deutschen Snapchat-User min­des­tens 18 Jahre alt – al­ler­dings dürften die meisten von ihnen nicht älter als Mitte 20 sein.

Dem­entspre­chend sollte der Fokus einer Snapchat-Wer­be­kam­pa­gne auf einer jungen Ziel­grup­pe liegen – ähnlich wie bei Instagram. Auch die In­ter­es­sen der Nutzer beider Platt­for­men über­schnei­den sich teilweise: Lifestyle ist ebenfalls eines der be­herr­schen­den Themen auf Snapchat. Des Weiteren eignet sich Snapchat gut für Werbung aus den Bereichen En­ter­tain­ment und Fast Moving Consumer Goods („schnell­dre­hen­de Produkte“ wie Nah­rungs­mit­tel oder Hy­gie­ne­ar­ti­kel).

Das Wer­be­prin­zip hinter den Sponsored Lenses (ge­spon­ser­te Linsen) auf Snapchat ist grund­sätz­lich dasselbe wie bei den ge­spon­ser­ten Filtern: Die Nutzer bekommen ein Feature, mit dem sie ihre Snaps aus­ge­stal­ten können und das an eine Marke geknüpft ist – und im besten Fall teilen die User diese mit Werbung ver­se­he­nen Snaps mit vielen anderen Personen. Die Linsen haben al­ler­dings den Vorteil, dass sie für viele Nutzer einen besonders hohen Spaß­fak­tor bieten und sich großer Be­liebt­heit erfreuen. Im Gegenzug sind sie aber auch mit Abstand das teuerste Wer­be­mit­tel auf Snapchat und eignen sich deshalb eher für Kampagnen großer Un­ter­neh­men und Konzerne.

Alle Lenses sind über einen be­grenz­ten Zeitraum in der App verfügbar und arbeiten mit einer Augmented-Reality-Technik. Die klas­si­schen Sponsored Lenses arbeiten mit Ani­ma­tio­nen, die das Gesicht einer auf­ge­nom­me­nen Person umgeben. Seit September 2017 ist mit den Sponsored 3D World Lenses ein weiteres Format für alle Wer­be­kun­den verfügbar. Mit diesem lassen sich animierte Objekte, die einen klaren Mar­ken­be­zug besitzen, in das Videobild in­te­grie­ren und somit scheinbar in die reale Umgebung einfügen. Die Biermarke Bud Light etwa hat das Wer­be­for­mat für die digitale Version eines Bier­ver­käu­fers genutzt, der in den USA bereits aus Wer­be­spots bekannt ist:

Ad­ver­ti­ser können über den Ad Manager von Snapchat ver­schie­de­ne Tools für die Ein­rich­tung einer Wer­be­kam­pa­gne nutzen. Der Snap Publisher hilft Ihnen bei­spiels­wei­se bei der Umsetzung von Snap Ads; mit einer anderen Anwendung erstellen Sie die Filter. Allein die Sponsored (3D World) Lenses können nicht mit einem Programm über die Snapchat-Website her­ge­stellt werden – diese müssen Sie entweder direkt bei Snap Inc. oder einem der Part­ner­un­ter­neh­men in Auftrag geben. Mit dem Snapchat Ad Manager können Sie bei der Ein­rich­tung von Snap Ads die Ziel­grup­pe begrenzen (nach Alter, Ge­schlecht, In­ter­es­sen und weiteren Merkmalen). Snapchat bietet – ähnlich wie Twitter – bei der Spe­zi­fi­zie­rung der Snap-Ads-Ziel­grup­pe nicht so viele Mög­lich­kei­ten wie Facebook an. Den Werbeetat für eine Snap-Ad-Kampagne können Sie in zweierlei Hinsicht bestimmen: Zum einen legen Sie das Ta­ges­bud­get fest, zum anderen das Ma­xi­mal­ge­bot, das Sie bei jeder Auktion für einen An­zei­gen­platz ausgeben möchten. Für die Filter und Lenses exis­tie­ren hingegen gar keine Targeting-Ein­stel­lun­gen. Dies hat eher prag­ma­ti­sche Gründe – Filter werden au­to­ma­tisch allen Snapchat-Nutzern angeboten, sobald sie das vorher für den Filter geo­gra­fisch fest­ge­leg­te Gebiet betreten. Dagegen sind Sponsored Lenses in der Regel lan­des­weit für alle User von Snapchat verfügbar. Den Preis der beiden Wer­be­for­ma­te bestimmt aus­nahms­wei­se kein Auk­ti­ons­sys­tem. Wie viel die Be­reit­stel­lung eines Filters kostet, wird Ihnen bis auf den Cent genau bei dessen Ein­rich­tung im Ad Manager angezeigt. Dem­ge­gen­über ist die Umsetzung der Snapchat-Linsen so in­di­vi­du­ell (und wohl auch recht teuer), dass es hierfür keine öf­fent­lich bekannten Preise gibt. Die Analyse von Snap Ads und von Filtern erfolgt ebenso über den Ad Manager von Snapchat. Diesem entnehmen Sie etwa, wie viele Nutzer Ihre Anzeigen oder Filter gesehen und mit diesen in­ter­agiert haben. Die Linsen werden jedoch nicht im Ad Manager ab­ge­bil­det. In­for­ma­tio­nen darüber, wie eine Sponsored Lens ab­ge­schnit­ten hat, sammelt ver­mut­lich das Team, das die Linsen für Snap Inc. entworfen hat. Je­den­falls wirbt Snapchat mit den positiven Sta­tis­ti­ken von er­folg­reich ge­schal­te­ten ge­spon­ser­ten Linsen (z. B. wie oft die Linse von Nutzern verwendet und wie viele Snaps hiervon mit anderen Nutzern geteilt wurden).

Pinterest ist ein weiteres soziales Netzwerk, dessen Haupt­funk­ti­on die Ver­öf­fent­li­chung von Bildern ist. Der Aufbau wirkt auf den ersten Blick sehr ähnlich wie der von Instagram: Auf beiden Platt­for­men können die Nutzer ihre eigenen Bilder und Vi­deo­clips hochladen und mit anderen teilen. Genau wie bei Instagram wird auch Pinterest haupt­säch­lich über die App genutzt.

Bei Pinterest geht es al­ler­dings weniger um das Teilen von Selfies und Ur­laubs­fo­tos, sondern eher um den Austausch von In­for­ma­tio­nen und An­re­gun­gen zu spe­zi­el­len Themen. Die Inhalte sind dabei sehr viel­fäl­tig und reichen von Rezepten und Bas­tel­an­lei­tun­gen über En­ter­tain­ment und Mode bis hin zu Fo­to­gra­fie, Ge­schich­te, Tech­no­lo­gie – um nur ein paar der an­ge­bo­te­nen Rubriken zu nennen. Die Nutzer können sowohl die an­ge­bo­te­nen Ka­te­go­rien als auch eine Such­funk­ti­on nutzen, um Inhalte auf Pinterest ausfindig zu machen.

Der größte Un­ter­schied zwischen Instagram und Pinterest besteht darin, dass ein Pin (so wird ein auf der Plattform ver­öf­fent­lich­tes Bild oder Video genannt) neben einer Be­schrei­bung auch einen Link zurück zur Quelle enthält. Jeder Pin kann somit Traffic auf eine Website ge­ne­rie­ren.

Schon der Name – eine Kom­bi­na­ti­on aus den eng­li­schen Wörtern „to pin“ (anheften) und „interest“ (Interesse) – verweist auf das grund­sätz­li­che Konzept des Dienstes: Die Nutzer können re­le­van­ten Content auf ihrer Pinterest-Pinnwand hin­zu­fü­gen. Die eigene Sammlung dient den Usern dann als Linkliste, über die sie ihre ge­spei­cher­ten Inhalte ganz einfach aufrufen können. Dabei lassen sich sowohl selbst­er­stell­te Pins anlegen (die optional auch für alle anderen Nutzern einsehbar sind), als auch Pins anderer liken oder über die Repin-Funktion zur eigenen Pinnwand hin­zu­fü­gen. Ebenso ist es möglich, anderen Pinterest-Kanälen zu folgen.

Wie der Umgang mit der Social-Media-Plattform in der Praxis aussieht, können Sie sich in diesem Videoclip anschauen:

Rund um den Globus verfügt die Plattform über 200 Millionen monatlich aktive User, von denen sich 50 Prozent außerhalb der USA befinden. Exakte of­fi­zi­el­le Zahlen darüber, wie viele Nutzer es im deutsch­spra­chi­gen Raum gibt, liegen hingegen nicht vor. Es wird an­ge­nom­men, dass in Deutsch­land ca. 3 Millionen Nutzer bei Pinterest an­ge­mel­det sind. Deutsch­land ist dabei einer der am schnells­ten wach­sen­den Märkte des Dienstes: Laut Han­dels­blatt ist die Zahl deutscher Pinterest-Nutzer im zu­rück­lie­gen­den Jahr um 73 Prozent gestiegen. Insgesamt werden in Deutsch­land täglich 3,2 Millionen Pins erstellt. Die Mehrheit der auf Pinterest an­ge­mel­de­ten Personen ist jung und weiblich. Aber auch mehr und mehr männliche User kommen hinzu – im letzten Jahr haben sich dreimal mehr Männer als Frauen bei Pinterest an­ge­mel­det. Zu den gängigen Inhalten der Pins zählen Mode, Beauty, Essen, De­ko­ra­ti­ons- und Ge­schenk­ideen, DIY (Do It Yourself) und Erziehung. Für Wer­be­trei­ben­de, die Ver­bin­dun­gen mit einem oder mehreren der Themen haben, ist die Plattform also besonders in­ter­es­sant.

Hierbei handelt es sich um eine spezielle Art des Video Pins: Ein Cinematic Pin enthält einen kurzen Clip, der al­ler­dings nur dann ab­ge­spielt wird, wenn der User über die Seite scrollt. Hierdurch wird im be­son­de­ren Maße die Auf­merk­sam­keit der User geweckt.

Um Pinterest Ads anzulegen, benötigen Sie ein Un­ter­neh­mens­kon­to. Dieses ist wie erwähnt bisher nur für Nutzer auf den großen eng­lisch­spra­chi­gen Märkten zu­gäng­lich und in der D-A-CH-Region noch nicht verfügbar.

Im Pinterest-Un­ter­neh­mens-Account bestimmen Sie für Ihre Anzeige eines der drei Kam­pa­gnen­zie­le (Traffic, En­ga­ge­ment oder Awareness). Die je­wei­li­gen Gebühren berechnen sich wie folgt:

• Traffic-Kampagne: CPC (Cost per Click) – Kosten fallen für jeden Klick auf den Link an, der zu der Ziel­web­site führt.

• En­ga­ge­ment-Kampagne: CPA (Cost per Action) – Kosten fallen für jede Aktion an, die von Nut­zer­sei­te aus mit dem ge­spon­ser­ten Pin vollzogen wird (etwa ein Klick auf den Pin selbst oder auf das Like- oder Repin-Symbol des Pins).

• Awareness-Kampagne: CPM (Cost per Mille) – Kosten fallen für jede tau­sends­te Im­pres­si­on ihres Pins an.

Die Preise für die Anzeigen wird wie bei Facebook von einem Auk­ti­ons­sys­tem bestimmt. Ähnlich wie bei Facebook verläuft auch die Ein­rich­tung eines Tages- und Lauf­zeit­bud­gets für jede Wer­be­kam­pa­gne.

Die Ziel­grup­pe Ihrer Kampagne können Sie ei­ner­seits über die schon an­ge­spro­che­nen Faktoren wie die In­ter­es­sen der User oder durch die Eingabe passender Keywords für die Such­funk­ti­on von Pinterest ein­gren­zen. An­de­rer­seits lassen sich auch Angaben zum Ort, zur Sprache, zum Endgerät und zum Ge­schlecht der Ziel­grup­pe machen.

Nachdem Sie Ihre Social Ad auf Pinterest ge­schal­tet haben, können Sie anhand ver­schie­de­ner Tracking-Daten den Erfolg der Kampagne ablesen. Dabei ist der Umfang der Targeting- und Tracking-Mög­lich­kei­ten li­mi­tier­ter als beim Social Ad­ver­ti­sing der meisten anderen sozialen Netzwerke.

XING ist ein soziales Netzwerk mit Sitz in Hamburg. Es richtet sich haupt­säch­lich an User aus dem deutsch­spra­chi­gen Raum und wird vor allem für be­ruf­li­che Zwecke genutzt – weshalb man es auch als soziales Kar­rie­renetz­werk be­zeich­nen kann. Die Anwender halten auf ihrem Profil bei­spiels­wei­se den eigenen Le­bens­lauf fest und geben weitere Auskünfte zu ihren pro­fes­sio­nel­len Fä­hig­kei­ten, um dann ihren Account mit anderen zu verbinden und mit diesen in Kontakt zu bleiben.

Ar­beit­neh­mer verwenden die Plattform bei­spiels­wei­se für die Suche nach be­ruf­li­chen Kontakten und aus­ge­schrie­be­nen Stellen. Viele Un­ter­neh­men nutzen den Dienst, um sich über ihr Profil vor­zu­stel­len und dort Neu­ig­kei­ten sowie In­for­ma­tio­nen über sich selbst und ihre Produkte zu posten. Mit­ar­bei­ter aus der Per­so­nal­ab­tei­lung eines Un­ter­neh­mens sowie Per­so­nal­ver­mitt­ler können auf XING hingegen nach ge­eig­ne­ten Ar­beit­neh­mern für freie Stellen suchen und diese über den Dienst kon­tak­tie­ren.

Da be­rufs­be­zo­ge­ne Themen do­mi­nie­ren, über­rascht es nicht, dass sich XING besonders für Wer­be­kun­den aus dem Bereich Business-to-Business (B2B) anbietet. Wenn man vom Job-Fokus absieht, ähnelt XING in vielerlei Hinsicht anderen Social-Media-Angeboten: Sich mit Freunden und Bekannten vernetzen, private Nach­rich­ten aus­tau­schen, Gruppen für bestimmte The­men­be­rei­che eröffnen oder beitreten, eigene Beiträge für all seine Kontakte ver­öf­fent­li­chen oder Inhalte anderer teilen – das alles ist auch auf XING möglich. Al­ler­dings wird es eben mehr­heit­lich für be­rufs­be­zo­ge­ne Themen genutzt.

Deutsch­land hat 10 Millionen XING-Profile und ist mit großem Vorsprung das Land mit den meisten Usern. Danach folgen Ös­ter­reich und die Schweiz mit je ca. 1 Million Nutzern. Of­fi­zi­el­le Werte dazu, wie aktiv diese sind, gibt es nicht. Hier geben aber die Resultate der ARD/ZDF-On­line­stu­die 2016 weiteren Auf­schluss:

Jüngere Anwender nutzen den Dienst etwas häufiger – aber auch viele Personen ab 30 oder 50 Jahren gehen auf die Plattform, um ihre be­ruf­li­chen Kontakte zu pflegen. Mehr als mit dem Alter oder dem Ge­schlecht hängt es wahr­schein­lich mit der eigenen Branche zusammen, ob jemand einen XING-Account hat oder nicht. Vor allem Wirt­schafts­be­rei­che, die viel in einem digitalen Umfeld arbeiten, sind auf der Plattform an­zu­tref­fen. Die meisten Mit­glie­der kommen aus den Bereichen IT, Finanzen und Handel. Aber auch Marketing, Medien, Pharmazie und Per­so­nal­we­sen sind stark auf XING vertreten.

Demgemäß gibt es viele XING-User, die in den oben genannten (sowie einigen weiteren) Sparten arbeiten, und offen für passende B2B-Kampagnen, re­dak­tio­nel­le Inhalte zu ihrem Ge­schäfts­zweig sowie Bran­chen­news sind. Mit Social-Media-Werbung auf XING erreichen Sie sowohl Selbst­stän­di­ge und Mit­ar­bei­ter von kleinen bis großen Un­ter­neh­men als auch Menschen, die sich beruflich um­ori­en­tie­ren wollen.

Über eine Business Page können Sie Ihre Produkte und/oder Dienst­leis­tun­gen prä­sen­tie­ren und Ihr ge­wöhn­li­ches XING-Un­ter­neh­mens­pro­fil ergänzen. Eine XING Business Page ist für das Marketing und den Gewinn von Neukunden gedacht und bietet In­for­ma­tio­nen zum Leis­tungs­an­ge­bot (auch mit Video- und Bild­in­hal­ten) – ein ge­wöhn­li­ches Un­ter­neh­mens­pro­fil richtet sich hingegen nicht an po­ten­zi­el­le Un­ter­neh­mens­kun­den, sondern eher an Ar­beit­neh­mer, die mehr über einen Betrieb an sich erfahren möchten.

Grund­sätz­lich lässt sich eine Business Page bzw. Un­ter­neh­mens­sei­te kostenlos anlegen. Jedoch erhalten Sie einige Vorzüge, wenn Sie sich für die kos­ten­pflich­ti­ge Option Business Pages Pro­fes­sio­nal ent­schei­den: Hier werden Ihnen z. B. alle Besucher Ihrer Un­ter­neh­mens­sei­te mit allen re­le­van­ten Daten und einem Kontakt direkt angezeigt, worüber sich ableiten lässt, wie hoch das Interesse der Besucher an Ihren Leis­tun­gen ist.

Genau wie die Sponsored Articles erfordert auch der Einsatz von Sponsored Mailings einen Min­dest­etat von 50.000 Euro, den Ad­ver­ti­ser in dieses Wer­be­for­mat in­ves­tie­ren müssen. Mit den ge­spon­ser­ten E-Mails können Sie einen Teil der über 12 Millionen XING-Nutzer erreichen. Für dieses Wer­be­for­mat ko­ope­riert XING nur mit aus­ge­wähl­ten Wer­be­part­nern. Die Sponsored Mailings können demnach nicht einfach über den Wer­be­ma­na­ger der Social-Media-Plattform gebucht und erstellt werden – hierfür müssen Sie sich direkt mit XING in Ver­bin­dung setzen.

Wer sich für den ge­spon­ser­ten E-Mail-Versand ent­schei­det, er­ar­bei­tet zusammen mit XING ein Marketing-Konzept für die Kampagne, die mit präzisem Targeting arbeitet. Die Mails werden an die E-Mail-Adresse der XING-User geschickt, können Videos enthalten und verlinken auf eine Landing­pa­ge. Zudem hält die Kampagne besondere Angebote für die Empfänger bereit.

Auch bei XING gilt: Wer werben möchte, muss sich zunächst bei dem Dienst mit einem eigenen Profil anmelden. Über den XING AdManager können Sie dann einen Großteil der ver­füg­ba­ren Kampagnen ei­gen­stän­dig ein­rich­ten (die Ausnahme stellen die Display-Anzeigen dar, die Sie über ein Part­ner­un­ter­neh­men von XING buchen müssen). Neben den klas­si­schen Targeting-Optionen bietet die Plattform ver­schie­de­ne Mög­lich­kei­ten, die Ziel­grup­pe nach be­ruf­li­chen Kriterien ein­zu­gren­zen.

Das Kam­pa­gnen­bud­get bestimmen Sie auf ähnliche Weise wie bei anderen sozialen Netz­wer­ken. Gleiches gilt für den Preis, den Sie für das Aus­spie­len einer Anzeige bezahlen müssen – die Kosten einer XING Ad werden ebenfalls über eine Auktion ermittelt.

Nach einer Kampagne bietet Ihnen auch XING ver­schie­de­ne Hilfs­mit­tel zur Er­folgs­mes­sung in Form von Aus­wer­tun­gen und Sta­tis­ti­ken. Insgesamt bietet der Dienst vieles, was man von anderen Social-Media-Platt­for­men gewohnt ist. Al­ler­dings lassen sich Leads und Con­ver­si­ons nicht nach­voll­zie­hen.

Ver­gli­chen mit den Kosten für Werbung anderer sozialer Netzwerke, sind die Wer­be­mit­tel von XING ziemlich hoch­prei­sig. Dennoch kann sich die Plattform für Ad­ver­ti­ser lohnen – ins­be­son­de­re für die Umsetzung von B2B-Kampagnen im D-A-CH-Raum stellt XING unter allen sozialen Medien meist die beste Option dar.

LinkedIn ist ein weiteres soziales Netzwerk, das sich um das Be­rufs­le­ben der Nutzer dreht. Es hat seinen Sitz in Ka­li­for­ni­en und ging bereits ein halbes Jahr vor der Gründung von XING – im Mai 2003 – online, weshalb man die Plattform durchaus als Vorbild für den deutschen Social-Media-Dienst ansehen kann. Hierfür spricht auch, dass sich LinkedIn und XING in vielerlei Hinsicht gleichen. Ins­be­son­de­re die grund­sätz­li­chen Funk­tio­nen von LinkedIn un­ter­schei­den sich kaum von denen bei XING.

Dieses Video fasst noch einmal das We­sent­li­che über den Ein­satz­be­reich von LinkedIn zusammen:

Jedoch ist die Social-Media-Plattform aus den USA weitaus ver­brei­te­ter: LinkedIn-Nutzer finden sich nicht nur in Nord­ame­ri­ka oder im deutsch­spra­chi­gen Raum, sondern sind über den ganzen Globus verteilt (nach den USA sind Indien, Brasilien, Groß­bri­tan­ni­en und Kanada die Länder mit den meisten Usern). Im in­ter­na­tio­na­len Vergleich ist es das größte soziale Netzwerk für Beruf und Karriere. Deshalb ist es vor allem für Wer­be­trei­ben­de, die auch außerhalb des deutsch­spra­chi­gen Marktes Anzeigen schalten möchten, von Interesse. Aber auch in der D-A-CH-Region hat LinkedIn den Abstand auf den Kon­kur­ren­ten XING deutlich verkürzt und wird häufig genutzt.

Weltweit haben über 500 Millionen Nutzer einen LinkedIn-Account. Im deutsch­spra­chi­gen Raum exis­tie­ren 10 Millionen LinkedIn-Nut­zer­kon­ten. Wie hoch die Aktivität der User hierbei ist, hat LinkedIn al­ler­dings nicht verlauten lassen.

Die Er­geb­nis­se der ARD/ZDF-On­line­stu­die aus dem Jahr 2016 besagen, dass nur wenige Personen min­des­tens einmal die Woche auf LinkedIn aktiv sind. Die meisten Nutzer sind männlich (wobei die 0 Prozent bei den weib­li­chen Nutzern eine Folge der relativ geringen Teil­neh­mer­zahl bei der ARD/ZDF-On­line­stu­die 2016 ist). Bei LinkedIn stechen einige Branchen heraus, die auf der Plattform besonders stark vertreten sind. Laut einem in­ter­na­tio­na­len Ranking aus dem Jahr 2016 sind die fünf In­dus­trie­zwei­ge mit den meisten Usern auf LinkedIn: IT, Marketing/Werbung, Per­so­nal­we­sen, Com­pu­ter­soft­ware und Finanzen. Diese decken sich größ­ten­teils mit den am stärksten ver­tre­te­nen Branchen auf XING.

LinkedIn Text Ads werden bei­spiels­wei­se auf der Start­sei­te des News-Feeds an der oberen rechten Ecke aus­ge­spielt. Sie verfügen über einen kurzen Text, ein kleines Bild und einen Link zur Landing­pa­ge der Wer­be­trei­ben­den. Diese Anzeigen eignen sich besonders, um seine Ziel­grup­pe kurz und bündig an­zu­spre­chen und auf externen Content wei­ter­zu­lei­ten. Al­ler­dings wird das An­zei­gen­for­mat nicht auf mobilen End­ge­rä­ten aus­ge­spielt.

Um eine der oben genannten Anzeigen zu erstellen, ein­zu­rei­chen und aus­zu­wer­ten, benötigen Sie nur ein Tool: den LinkedIn Kampagnen-Manager. Darin legen Sie auch das Ziel Ihrer Wer­be­kam­pa­gne fest, wobei Sie unter diesen vier wählen können:

• Wei­ter­lei­tung der User auf eine Landing­pa­ge
• Ge­ne­rie­rung von Leads
• Mehr Follower für die eigene LinkedIn-Un­ter­neh­mens­sei­te
• In­ter­ak­ti­on mit der Anzeige

Die Ziel­grup­pe Ihrer Kampagne lässt sich über ver­schie­de­ne be­ruf­li­che Merkmale bestimmen. Jedoch können Sie die Nutzer nur über ihre be­ruf­li­chen und nicht über ihre per­sön­li­chen In­ter­es­sen ein­gren­zen.

Insgesamt sind die Wer­be­for­ma­te von LinkedIn zwar günstiger als beim direkten Kon­kur­ren­ten XING. Dennoch prä­sen­tie­ren sie sich kos­ten­in­ten­si­ver als die Social-Media-Werbung vieler anderer sozialer Netzwerke. Auf der LinkedIn-Website werden folgende Preise genannt, die man aufwenden muss, um über den Kampagnen-Manager eine Anzeige zu schalten:

• min­des­tens ein tägliches Budget von 10 US-Dollar pro Kampagne
• optional bei Sponsored Content: ein Ge­samt­bud­get von min­des­tens 10 US-Dollar pro Kampagne
• ein Min­dest­ge­bot von 2 US-Dollar für CPC oder CPM.

Wie XING eignet sich auch LinkedIn ins­be­son­de­re für B2B-Anzeigen, bietet sich aber dank seiner welt­wei­ten Ver­brei­tung vor allem für in­ter­na­tio­na­le Wer­be­kam­pa­gnen an. Auch im deutsch­spra­chi­gen Raum können sich LinkedIn Ads lohnen – wenn­gleich hier XING über eine etwas größere Reich­wei­te verfügt.

Das Schalten von Werbung in sozialen Medien ist ein komplexes Thema. Der Social-Media-Bereich bietet eine Vielfalt an Wer­be­mög­lich­kei­ten sowie eine enorme Reich­wei­te. Wer­be­trei­ben­de pro­fi­tie­ren davon, dass den sozialen Medien extrem viele In­for­ma­tio­nen über ihre User vorliegen, die für das Targeting von Wer­be­kam­pa­gnen genutzt werden können – was wiederum ein ge­ziel­te­res Werben als bei den meisten anderen Wer­be­ka­nä­len er­mög­licht.

Darüber hinaus bringt das Tracking der Nut­zer­inter­ak­ti­on mit den Social Ads große Vorteile mit sich. Denn hierauf beruhen die auf­be­rei­te­ten Sta­tis­ti­ken über den Verlauf einer Wer­be­kam­pa­gne, die Ad­ver­ti­sern bei Social-Media-Werbung stets erhalten. Damit ist eine äußerst um­fang­rei­che Aus­wer­tung und Er­folgs­mes­sung der Wer­be­kam­pa­gnen ga­ran­tiert, was andere Wer­be­platt­for­men kaum leisten können. Der Umfang der an­ge­bo­te­nen Ana­ly­se­mög­lich­kei­ten variiert von Netzwerk zu Netzwerk – al­ler­dings liefern selbst Social-Media-Platt­for­men, die nur eine ober­fläch­li­che Kam­pa­gnen­aus­wer­tung bieten, immer noch mehr Hin­ter­grün­de zur Reaktion und In­ter­ak­ti­on der User mit einer Anzeige als klas­si­sche Wer­be­ka­nä­le und -formate.

Auch die Preise für die Wer­be­mit­tel un­ter­schei­den sich bei den ver­schie­de­nen Social-Media-Diensten. Aufgrund des Auk­ti­ons­sys­tems, das für den Großteil der Social Ads als Tool für die Fest­le­gung der Kosten genutzt wird, sind pauschale Aussagen über die Kosten im Social-Media-Ad­ver­ti­sing oft schwierig zu treffen. Doch auch wenn die An­zei­gen­prei­se bei den Auktionen gewissen Schwan­kun­gen un­ter­lie­gen – wie viel Geld Sie für eine Kampagne ausgeben, haben Sie immer voll im Griff. Sie bestimmen den Ma­xi­mal­preis, den Sie bei den An­zei­gen­auk­tio­nen bezahlen möchten, sowie das Tages- und/oder Ge­samt­bud­get einer Wer­be­kam­pa­gne und haben so stets die volle Kos­ten­kon­trol­le.

Wichtiger als die Kosten (diese sind bei den meisten Social-Media-Diensten auf einem ähnlichen Niveau) sind in der Regel aber die Ziel­grup­pen und die Reich­wei­te eines sozialen Netzwerks. Nur wenn Sie auf einer Plattform werben, auf der po­ten­zi­el­le Kunden in aus­rei­chen­der Zahl an­zu­tref­fen sind, kann Ihre Wer­be­kam­pa­gne er­folg­reich sein. Die folgende Tabelle gibt deshalb noch einmal einen Überblick über die wich­tigs­ten In­for­ma­tio­nen zu den einzelnen Diensten.

Zu­sam­men­ge­nom­men bieten die sozialen Medien ein großes Spektrum an po­ten­zi­el­len Kunden und Wer­be­for­ma­ten. Social-Media-Werbung ist nicht zu Unrecht in aller Munde – abgesehen von Such­ma­schi­nen­wer­bung (etwa über Google AdWords) oder YouTube-Vi­deo­wer­bung gibt es kaum Wer­be­ka­nä­le, die eine so hohe Reich­wei­te haben, trotzdem so genau die Ziel­grup­pe erreichen und zugleich eine derart aus­führ­li­che Er­folgs­mes­sung bieten.

Auch die Prognosen sprechen eine ein­deu­ti­ge Sprache: Social-Media-Ad­ver­ti­sing wird noch wichtiger für Wer­be­trei­ben­de, weshalb beinahe jeder Betrieb zumindest abwägen sollte, ob sich in seinem Marketing-Mix Werbung in sozialen Medien lohnt oder nicht.