KPIs im Online-Marketing: Was sind die wich­tigs­ten Kenn­zah­len?

Online-Marketing-Kenn­zah­len werden im Rahmen von Web­ana­ly­se, Web­con­trol­ling und Tracking erhoben und gesammelt. Dabei entsteht eine Vielzahl an Daten – doch nicht alle sind relevant für jedes Web­pro­jekt.

Passende KPIs für die per­sön­li­che Ziel­set­zung

Vor einem genauen Blick auf die einzelnen Online-Marketing-KPIs spielt die Ziel­set­zung eine ent­schei­den­de Rolle. Denn im Grunde sind die Kenn­zah­len nur Mittel zum Zweck, um das Erreichen der vorher gesetzten Ziele zu messen. Der englische Begriff Key Per­for­mance Indicator, kurz KPI, bedeutet „Leis­tungs­kenn­zahl“ – es handelt sich also um Zahlen, mit denen man den Verlauf und Erfolg von Maßnahmen misst.

Jedes Marketing-Team muss in Absprache mit anderen Ab­tei­lun­gen wie dem Vertrieb oder dem Kun­den­ser­vice die eigenen Ziel­set­zun­gen de­fi­nie­ren, um die KPIs sinnvoll zu nutzen. Die Ziele lassen sich in vier Haupt­be­rei­che aufteilen:

• Branding/Mar­ken­auf­bau: Wer sein Un­ter­neh­men bekannt machen und eine Marke aufbauen bzw. stärken möchte, hält meist die Be­su­cher­zah­len von Website und Social-Media-Kanälen im Blick, achtet auf positive Er­wäh­nun­gen in den sozialen Netz­wer­ken und versucht vor allem or­ga­ni­schen Traffic zu Brand-Begriffen zu ge­ne­rie­ren.
• Leads: Ein Lead ist ein qua­li­fi­zier­ter In­ter­es­sent bzw. eine qua­li­fi­zier­te In­ter­es­sen­tin und gerade bei be­ra­tungs­in­ten­si­ven Produkten mit längerem Ent­schei­dungs­pro­zess eine wertvolle Größe. Kontakte, An­mel­dun­gen, Downloads – alle Lead-Ge­ne­ra­ti­on-Ak­ti­vi­tä­ten, bei denen po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden Interesse zeigen und Kon­takt­da­ten hin­ter­las­sen, sind relevant.
• Sales: Die klas­si­sche Ziel­set­zung im E-Commerce ist die Stei­ge­rung von Sales, also des Ab­ver­kaufs von Ware. Neben der Anzahl der Be­stel­lun­gen ist es hierbei relevant, woher die zahlenden Kundinnen und Kunden stammen.
• En­ga­ge­ment: Für das so­ge­nann­te User-En­ga­ge­ment – also alle Aktionen und In­ter­ak­tio­nen, die ein Nutzer oder eine Nutzerin im Zu­sam­men­hang mit einem Un­ter­neh­men ausführt – sind zahl­rei­che KPIs relevant. Vor allem die Social-Media-Kenn­zah­len geben Auf­schluss darüber, in welchem sozialen Kontext ein Un­ter­neh­men steht und wie die Ziel­grup­pe aussieht.

KPIs (Key Per­for­mance In­di­ca­tors) im Überblick

Hat man seine Ziele oder Teilziele definiert, sucht man aus der Masse der unten erklärten Key Per­for­mance In­di­ca­tors die­je­ni­gen heraus, die am ehesten der Ziel­set­zung ent­spre­chen. Man un­ter­schei­det grund­sätz­lich zwischen primären und se­kun­dä­ren Kenn­zah­len. Eine weitere Gruppe ist die der Social-Media-Kenn­zah­len. Es gibt für jeden anderen Marketing-Bereich, z. B. für den E-Commerce, die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung oder das News­let­ter-Marketing, weitere spe­zi­fi­sche Kenn­zah­len.

Primäre Kenn­zah­len im Online-Marketing

Die primären Kenn­zah­len im Online-Marketing haben einen direkten Bezug zu den Zielen und sind vor allem trans­ak­ti­ons­be­zo­gen. Sie geben Auf­schluss über die Wirt­schaft­lich­keit von Maßnahmen. Für die Bilanz sind sie die wich­tigs­ten Kenn­zah­len und er­folgs­ent­schei­dend für jede Online-Marketing-Kampagne.

• Anzahl der Con­ver­si­ons: Je nach Ge­schäfts­mo­dell und Zielen können Con­ver­si­ons unter anderem Sales, E-Mail-Kontakte, Downloads oder An­mel­dun­gen sein.
• Con­ver­si­on-Rate: Die Con­ver­si­on-Rate be­schreibt das Ver­hält­nis von Klicks oder Besuchen zu den gezählten Con­ver­si­ons. Sie zeigt, wie viele Be­su­chen­de die ge­wünsch­te Aktion durch­ge­führt haben.
• CPA: Diese Kennzahl beziffert die Kosten pro jeweilige Ziel­set­zung bzw. Aktion. Häufig spricht man auch von Kosten pro Order (CPO) oder Kosten pro Lead (CPL).
• ROI: Der ROI (Return on In­vest­ment) be­schreibt das Ver­hält­nis von Gewinn zu ein­ge­setz­tem Kapital und stellt somit die wich­tigs­te öko­no­mi­sche Kenn­zif­fer für Marketer dar. Er zeigt, ob die Marketing-Maßnahmen rentabel sind.
• ROAS: Der ROAS (Return on Ad­ver­ti­sing Spending) be­schreibt das Ver­hält­nis von ein­ge­setz­tem Marketing-Budget und dadurch ge­ne­rier­tem Umsatz. Er macht die Effizienz einer Kampagne sichtbar.

Sekundäre Kenn­zah­len im Online-Marketing

Die se­kun­dä­ren Kenn­zah­len haben einen in­di­rek­ten Bezug zu den oben erwähnten Zielen. Sie sind vorrangig in­for­ma­ti­ons- und kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­zo­gen und geben Auf­schluss über den Weg, den der po­ten­zi­el­le Kunde bzw. die po­ten­zi­el­le Kundin während des In­for­ma­ti­ons- und Kauf­pro­zes­ses nimmt. Hier lassen sich leicht Hin­der­nis­se und Schwächen in der Usability iden­ti­fi­zie­ren.

• Visitors: Zu den sim­pels­ten und grund­le­gends­ten Online-Marketing-Kenn­zah­len der Web­ana­ly­se gehört die Be­su­cher­an­zahl, die so­ge­nann­ten Visitors. Die Wirkung der um­ge­setz­ten Wer­be­maß­nah­men spiegelt sich nicht nur im Umsatz, sondern auch im Traffic wider und kann über die Visitors nach­voll­zo­gen werden.
• Unique Visits: Die Unique Visits geben Auf­schluss über die Net­to­men­ge der gesamten Be­su­cher­an­zahl. In der Web­ana­ly­se werden die IP-Adressen der Be­su­chen­den re­gis­triert – und nur „ein­zig­ar­ti­ge Be­su­che­rin­nen und Besucher“ als Unique Visitors gewertet. Wenn zum Beispiel von einem Rechner innerhalb eines be­stimm­ten Zeitraums fünf Mal auf eine Seite zu­ge­grif­fen wird, zählt dies als ein Unique Visitor.
• Wie­der­keh­ren­de Be­su­che­rin­nen und Besucher: Nicht nur die absolute Zahl der Be­su­chen­den, vor allem die Zahl der wie­der­keh­ren­den Be­su­che­rin­nen und Besucher spiegelt die At­trak­ti­vi­tät einer Seite wider. Eine hohe Rate wie­der­keh­ren­der Be­su­chen­der spricht für loyale, treue Nutzende oder Lesende und indirekt für gute, relevante Inhalte. Doch Vorsicht: Ist die Zahl im Ver­hält­nis zu den absoluten Be­su­che­rin­nen und Besuchern zu hoch, sollte man versuchen, mehr po­ten­zi­el­le Neu­kun­din­nen und Neukunden an­zu­spre­chen.
• Page-Im­pres­si­ons: Wer her­aus­fin­den will, wie aktiv die Be­su­chen­den einer Seite sind, sieht sich die Page-Im­pres­si­ons an. Sie geben die Sei­ten­auf­ru­fe pro Be­su­che­rin bzw. Besucher wieder. Eine hohe Anzahl an Page-Im­pres­si­ons spricht für ein hohes En­ga­ge­ment der Be­su­chen­den. Ein niedriger Wert bei diesem KPI legt hingegen nahe, dass man mehr wei­ter­füh­ren­de In­for­ma­tio­nen einbinden oder die interne Link­struk­tur ver­bes­sern sollte.
• Ab­sprungra­te: Die Ab­sprungra­te, oft „Bounce-Rate“ genannt, be­schreibt das Ver­hält­nis zwischen Be­su­che­rin­nen und Besuchern, die auf einer Website bleiben und dort z. B. weitere Un­ter­sei­ten anklicken, zu denen, die sie direkt wieder verlassen. Eine hohe Bounce-Rate lässt darauf schließen, dass viele Nutzende nicht das finden, was sie erwarten, oder dass die Usability/At­trak­ti­vi­tät der Seite aus­bau­fä­hig ist.
• Ver­weil­dau­er: Die so­ge­nann­te Ver­weil­dau­er gibt die durch­schnitt­li­che Auf­ent­halts­zeit der Be­su­chen­den auf der Seite wieder. Durch sie erhält man Auf­schluss über das En­ga­ge­ment der Nut­ze­rin­nen und Nutzer und die Qualität der Seite. Gerade im Content-Bereich ist diese Zahl wichtig, um eine eigene Qua­li­täts­kon­trol­le durch­zu­füh­ren – verlassen User eine Seite mit einem langen Rat­ge­ber­text schon nach Sekunden wieder, muss man die Seite dringend op­ti­mie­ren.
• CTR: Die Click-Through-Rate (CTR) misst man in der Regel für einzelne Wer­be­mit­tel, z. B. AdWords- oder News­let­ter-Kampagnen. Sie gibt Auf­schluss über die At­trak­ti­vi­tät eines Wer­be­mit­tels bzw. einer Wer­be­bot­schaft, indem sie zeigt, wie oft wei­ter­ge­klickt wurde.

Social-Media-Kenn­zah­len

Auch beim Thema Social Media, vor allem aber im Social-Media-Mo­ni­to­ring, haben sich feste Mess­grö­ßen etabliert, die Marketer her­an­zie­hen, um die Social-Media-Bilanz des Un­ter­neh­mens im Blick zu behalten. Die Online-Marketing-Kenn­zah­len sind hier vor allem in­ter­ak­ti­ons­be­zo­gen. In den Bereichen Reich­wei­ten­mes­sung, Stim­mungs­bild, En­ga­ge­ment und Social Influence (Einfluss) gibt es zahllose KPIs – hier die wich­tigs­ten im Überblick:

• Social-Media-Awareness: Die so­ge­nann­te Social-Media-Awareness (auch Social Buzz genannt) ist über gängige Social-Media-Tools messbar. Die Tools er­mög­li­chen die Über­wa­chung der eigenen Marke im Social Net. Alle Er­wäh­nun­gen (Mentions) von Un­ter­neh­men, Marken oder Produkten werden erfasst und in einem Online-Marketing-KPI aus­ge­ge­ben. Mit dem Share of Buzz findet man außerdem heraus, wie hoch die Anzahl der Er­wäh­nun­gen im Vergleich zu Wett­be­wer­be­rin­nen und Wett­be­wer­bern ist.
• Feed- und News­let­ter-Abon­ne­ments: Für das E-Mail-Marketing gibt es spezielle Tools und eigene Kenn­zah­len, die für Kam­pa­gnen­er­fol­ge relevant sind. Doch da neue News­let­ter-Emp­fan­gen­de oft mit anderen Marketing-Maßnahmen und vorrangig über die Website generiert werden, ist die Anzahl der Abon­nen­tin­nen und Abon­nen­ten auch eine wichtige Kennzahl für Onsite-Maßnahmen. E-Mail- und auch RSS-Feed-Abon­nie­ren­de sind ein Indikator für Kun­den­bin­dung und ein wichtiges Re­tar­ge­ting-In­stru­ment.
• Social-Media-Kontakte: Die Anzahl der Kontakte ist eine rein quan­ti­ta­ti­ve Zahl und gibt Auf­schluss über das Potenzial und die Reich­wei­te von Social-Media-Kampagnen. Qua­li­ta­tiv lassen sich jedoch kaum Aussagen treffen. Tausende von „Gefällt mir“-Angaben sind wertlos, wenn die Nut­ze­rin­nen und Nutzer nicht mit der Seite in­ter­agie­ren. Erst En­ga­ge­ment macht Social-Media-Kontakte zu er­folgs­re­le­van­ten Zahlen.
• Anzahl an Reposts/Replies/Posts/Comments/Likes: Anhand der Anzahl von Re­ak­tio­nen – also je nach Kanal Reposts, Replies, Posts, Comments oder Likes – misst man das oben genannte User-En­ga­ge­ment und hat damit eine qua­li­ta­ti­ve Kenn­zif­fer im Kontext von Social Media. Mit den richtigen Tools lässt sich nicht nur die Aktivität messen, sondern auch das Stim­mungs­bild wahr­neh­men und her­aus­fin­den, in welchem Kontext man erwähnt wird.
• Reich­wei­te (Reach)/Views: Die Reich­wei­te oder die Anzahl der Views zeigt zunächst nur, wie viele Personen einen Beitrag po­ten­zi­ell gesehen haben und ist somit eine rein quan­ti­ta­ti­ve Kennzahl. Sie ver­mit­telt ein Bild von der Sicht­bar­keit einer Kampagne, sagt aber wenig über deren tat­säch­li­che Wirkung aus. Ohne wei­ter­füh­ren­de In­ter­ak­ti­on bleibt die Reich­wei­te ober­fläch­lich. Erst wenn Views in Klicks, Kom­men­ta­re oder geteilte Inhalte übergehen, entfaltet die Reich­wei­te ihren wahren Wert für den Erfolg.

Analyse und Aus­wer­tung von Kenn­zah­len im Online-Marketing

Wer seine KPIs im Online-Marketing ana­ly­sie­ren und auswerten will, muss sie über einen aus­rei­chend langen Zeitraum erfassen. Nur so kann man Än­de­run­gen, Trends und Ausreißer sinnvoll nach­voll­zie­hen und zwei­fels­frei iden­ti­fi­zie­ren. Saisonale Schwan­kun­gen und Un­ter­schie­de im Wo­chen­rhyth­mus lässt man so außer Acht. Natürlich ist es immer abhängig vom Ge­schäfts­mo­dell, welche Zahlen relevant sind – KPIs ergeben erst im bran­chen­spe­zi­fi­schen Kontext Sinn.

Ein Beispiel aus dem Bereich E-Commerce: Ein On­line­shop, der Klein­ar­ti­kel vertreibt, nutzt eine ganz andere Be­wer­tungs­ba­sis in puncto CTR oder Con­ver­si­ons als ein Shop, der sehr kost­spie­li­ge be­ra­tungs­in­ten­si­ve Produkte anbietet. Im B2B-Bereich sind wiederum andere Parameter an­ge­bracht, da dort weniger Con­ver­si­ons für einen guten ROI aus­rei­chen. Was deutlich wird: Wer mit KPIs arbeitet, muss seine in­di­vi­du­el­le Ziel­set­zung und den Bran­chen­kon­text im Auge behalten. Mehr dazu lesen Sie in unserem Ratgeber über die Website-Op­ti­mie­rung.