Per­for­mance-Marketing: Wer­be­er­folg messbar machen

Ob Werbespot, Pla­kat­wer­bung, Zeit­schrif­ten­an­zei­ge oder On­line­wer­be­ban­ner – wer Werbung schaltet, möchte wissen, wie sie bei po­ten­zi­el­len Kunden ankommt. Im Bereich der On­line­wer­bung, der u. a. Social-Media-Werbung, die eigene Website oder auch E-Mail- und Affiliate-Marketing umfasst, begegnet man diesem Wunsch mit einer be­son­de­ren Strategie – dem Per­for­mance-Marketing. Bei dieser Disziplin des On­line­mar­ke­tings führen die an­ge­wand­ten Mar­ke­ting­maß­nah­men zu klar messbaren Re­ak­tio­nen der Wer­be­emp­fän­ger, wodurch sich wiederum der Wer­be­er­folg messen lässt. Wie genau funk­tio­niert das und welche Vorteile bietet Per­for­mance-Marketing Un­ter­neh­men und Selbst­stän­di­gen sonst noch?

Per­for­mance-Marketing, synonym auch „Per­for­mance-Ad­ver­ti­sing“ genannt, ist ein Teil­be­reich bzw. eine Strategie des On­line­mar­ke­tings, bei der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men messbare Re­ak­tio­nen oder Trans­ak­tio­nen her­vor­ru­fen sollen. Wie der Begriff per­for­mance (engl. für „Leistung“) nahelegt, handelt es sich dabei um einen stark leis­tungs­ori­en­tier­ten Ansatz, der sich durch seine hohe Mess- und Steu­er­bar­keit aus­zeich­net. Beim Per­for­mance-Marketing geht es einfach aus­ge­drückt darum, die Wirkung von On­line­wer­bung zu messen, nach Bedarf an­zu­pas­sen und somit leis­tungs­fä­hi­ger zu machen. Zu diesem Zweck bedient sich Per­for­mance-Marketing un­ter­schied­li­cher In­stru­men­te wie Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO), Affiliate-Marketing oder Display-Ad­ver­ti­sing. Ab­ge­rech­net wird ebenfalls nach Leistung, mithilfe gängiger Ab­rech­nungs­mo­del­le:

Pay per Sale (PPS): Der Wer­be­trei­ben­de zahlt nur, wenn er durch die ent­spre­chen­den Wer­be­maß­nah­men ein Produkt er­folg­reich verkaufen kann.

Pay per Lead (PPL): Sobald ihn ein po­ten­zi­el­ler Kunde kon­tak­tiert – z. B. sich für einen News­let­ter re­gis­triert –, muss der Wer­be­trei­ben­de zahlen.

Pay per Click (PPC): Für jeden Klick auf die ge­schal­te­te On­line­wer­bung – z. B. Wer­be­ban­ner oder Text­an­zei­ge – zahlt der Wer­be­trei­ben­de einen vorher fest­ge­leg­ten Betrag.

Per­for­mance-Marketing ist dem Di­rekt­mar­ke­ting zu­zu­ord­nen und gehört damit der Gruppe der Below-the-line-Kom­mu­ni­ka­ti­on („nicht­klas­si­sche“ Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Wer­be­maß­nah­men) an.

Für Un­ter­neh­men und Selbst­stän­di­ge stellt Per­for­mance-Ad­ver­ti­sing eine kos­ten­ef­fi­zi­en­te Mög­lich­keit dar, Mar­ke­ting­maß­nah­men und das ein­ge­setz­te Budget während des gesamten Kam­pa­gnen­zeit­raums zu op­ti­mie­ren. Große Un­ter­neh­men wie expedia.de, eBay und Amazon vertrauen schon seit langem auf Per­for­mance-Ad­ver­ti­sing als Ergänzung zur klas­si­schen, mar­ken­bil­den­den Werbung.

• Mess­bar­keit
• Op­ti­mier­bar­keit
• Mo­du­la­ri­tät
• Ver­net­zung

Die Mess­bar­keit spielt beim Per­for­mance-Marketing eine überaus wichtige Rolle. Während beim klas­si­schen Marketing der Erfolg häufig nur schwer zu messen ist, können Sie beim Per­for­mance-Marketing jegliche Re­ak­tio­nen und Trans­ak­tio­nen der Ziel­grup­pe eindeutig und zeitnah erfassen – die Palette ent­spre­chen­der Tools und Zu­satz­pro­gram­me ist in­zwi­schen sehr breit. So lassen sich bei­spiels­wei­se die Re­gis­trie­rung eines Nutzers, der Kauf eines Produkts, die Anmeldung zu einem News­let­ter oder die Klicks auf einen Wer­be­ban­ner genau be­ob­ach­ten, messen und ana­ly­sie­ren. Per­for­mance-Marketing kann al­ler­dings nur funk­tio­nie­ren, wenn das Verhalten des Sei­ten­be­su­chers während seines gesamten Auf­ent­halts lückenlos be­ob­ach­tet wird.

Ob Wer­be­mit­tel­ge­stal­tung, An­zei­gen­tex­te, Umfelder oder Klick­ge­bo­te – beim Per­for­mance-Ad­ver­ti­sing können Sie ver­schie­de­ne Parameter jederzeit anpassen. Durch die ständige Anpassung und Op­ti­mie­rung kann die Effizienz der je­wei­li­gen Mar­ke­ting­kam­pa­gne während der gesamten Laufzeit be­ein­flusst und ver­bes­sert werden.

Um die Kampagne jederzeit anpassen zu können, muss eine Per­for­mance-Marketing-Strategie aus zahl­rei­chen kleinen Bud­get­mo­du­len bestehen. Der große Vorteil dabei: Jedes dieser Bud­get­mo­du­le lässt sich un­ab­hän­gig von den anderen ana­ly­sie­ren und be­ur­tei­len. So stellen Sie mühelos fest, in welches Modul sich eine In­ves­ti­ti­on besonders lohnt. Wenn Sie die einzelnen Module direkt mit­ein­an­der ver­glei­chen, erkennen Sie außerdem schnell, welche davon eine niedrige Effizienz haben und ent­spre­chend angepasst werden müssen.

Zusammen ist man stärker und kann mehr erreichen – aus dem Per­for­mance-Marketing ist dieser Leitsatz nicht weg­zu­den­ken. Denn es ist mit anderen Mar­ke­ting­ele­men­ten auf viel­fäl­ti­ge Weise vernetzt. So ist bei­spiels­wei­se zwischen der Be­kannt­heit der Wer­be­platt­form und der je­wei­li­gen Klickrate eine starke Wech­sel­wir­kung zu be­ob­ach­ten. Per­for­mance-Marketing ist z. T. auf andere wichtige In­ter­ak­ti­ons­ele­men­te an­ge­wie­sen, lässt sich dafür aber auch selbst als Element mühelos in jede klas­si­sche Kampagne in­te­grie­ren.

Wie bei jeder anderen Mar­ke­ting­dis­zi­plin spielt auch beim Per­for­mance-Ad­ver­ti­sing die konkrete Ziel­set­zung eine enorm wichtige Rolle.

• Was genau will ich erreichen?
• Wann bzw. in welchem Zeitraum will ich es erreichen?
• Welches Budget möchte/kann ich dafür einsetzen?

Als Basis sollten in erster Linie über­ge­ord­ne­te Marketing- und Un­ter­neh­mens­zie­le (z. B. Con­ver­si­on-Ziele oder „Um­satz­stei­ge­rung um x Prozent zum Vorjahr“) dienen. Diese ergänzen sich teilweise, kon­kur­rie­ren aber auch mit­ein­an­der. Viele Per­for­mance-Marketing-Kampagnen sind sehr stark auf Umsatz und Vertrieb aus­ge­rich­tet, was den Blick auf die un­ter­schied­li­chen Ein­satz­be­rei­che dieser On­line­mar­ke­ting-Disziplin zu Unrecht verengt. Denn auch im Rahmen eines Pre-Sales, wenn der Kontakt zum Kunden gerade erst geknüpft wird, oder auch eines After-Sales (Ver­kaufs­fol­ge-Marketing) kann Per­for­mance-Marketing ein wir­kungs­vol­les In­stru­ment dar­stel­len.

Welche Ziele können Sie sich im Rahmen einer Per­for­mance-Marketing-Strategie setzen?

Quelle: Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.), „Per­for­mance Marketing – Er­folgs­ba­sier­tes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Such­ma­schi­nen, Bannern, E-Mails & Co.“. 3., über­ar­bei­te­te und er­wei­ter­te Auflage, Göttingen: Busi­ness­Vil­la­ge, 2009.

Je nachdem für welche Mar­ke­ting­ka­nä­le (s. u.) Sie sich im Rahmen Ihrer Kampagne ent­schei­den, leiten Sie ent­spre­chend in­di­vi­du­el­le Ziel-KPIs (Key Per­for­mance In­di­ca­tors oder „Leis­tungs­kenn­zah­len“) ab. Anhand dieser können Sie dann über­prü­fen, bis zu welchem Grad ein Ziel bereits erreicht ist. Diese einfachen Beispiele ver­deut­li­chen, wie un­ter­schied­li­che Per­for­mance-Marketing-Ziele aus­for­mu­liert werden können:

Such­ma­schi­nen­wer­bung (kurz: SEA): Such­ma­schi­nen­wer­bung (SEA), auch als Such­ma­schi­nen-Ad­ver­ti­sing bekannt, umfasst bezahlte Anzeigen, die in erster Linie auf den Er­geb­nis­sei­ten von Google oder anderen Such­ma­schi­nen er­schei­nen. Der Web­sei­ten­be­trei­ber er­stei­gert sich hierbei eine bessere Plat­zie­rung: Seine Website wird bei be­stimm­ten Keywords von der Such­ma­schi­ne (als Anzeige ge­kenn­zeich­net) über, neben oder unter den or­ga­ni­schen Such­ergeb­nis­sen aus­ge­spielt.

Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (kurz: SEO): Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (Search Engine Op­ti­miza­ti­on) vereint alle Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Website in den or­ga­ni­schen Such­ergeb­nis­sen einer Such­ma­schi­ne (ins­be­son­de­re Google) möglichst weit oben angezeigt wird. Dabei wird die Website bei­spiels­wei­se so aufgebaut, dass Such­ma­schi­nen sie besser lesen und ana­ly­sie­ren können. Ist das der Fall, bekommt die Seite in der Regel ein besseres Ranking und wird von Usern ent­spre­chend schneller gefunden und häufiger besucht.

Affiliate-Marketing: Wenn Web­sei­ten­be­trei­ber Links von Dritten auf ihrer Website plat­zie­ren, spricht man von Affiliate-Marketing. Der Betreiber (auch als Publisher oder Affiliate bekannt) stellt dem Wer­be­trei­ben­den (Ad­ver­ti­ser/Merchant) freie Wer­be­flä­che und damit die Reich­wei­te seiner Website zur Verfügung. Bezahlen muss der Ad­ver­ti­ser nur dann, wenn der gesetzte Link zum Erfolg führt – sprich: an­ge­klickt wird bzw. zur Kon­takt­auf­nah­me oder zum Verkauf des an­ge­bo­te­nen Produkts geführt hat.

News­let­ter- und E-Mail-Marketing: Diese beiden On­line­mar­ke­ting-Kanäle gelten all­ge­mein­hin als sehr wir­kungs­vol­le In­stru­men­te zur Erhöhung des Website-Traffics sowie zur Stärkung der Kun­den­bin­dung. Beim E-Mail-Marketing spricht man entweder gezielt eine einzelne Person (One-to-one-Kom­mu­ni­ka­ti­on) oder beliebig viele Personen gleich­zei­tig (One-to-many-Kom­mu­ni­ka­ti­on) an. Ein News­let­ter dagegen richtet sich meist an zahl­rei­che In­ter­es­sen­ten, die sich dafür bewusst re­gis­triert haben.

Social-Media-Marketing: Diese On­line­mar­ke­ting-Disziplin hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. In­zwi­schen ist das Werben in sozialen Netz­wer­ken wie Facebook, XING, Twitter, Pinterest oder Instagram für viele Un­ter­neh­men fester Be­stand­teil ihres Mar­ke­ting­kon­zepts. Einer aktuellen Studie des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) zufolge nutzen derzeit nahezu 80 Prozent der deutschen Un­ter­neh­men die Social Media zu Mar­ke­ting­zwe­cken.

Couponing: Ob Wasch­mit­tel, Scho­ko­la­de, Handseife oder Nudeln – wer bei seinem Einkauf an der Kasse Spar-Coupons vorlegt, bekommt Rabatt. Für Un­ter­neh­men wiederum stellen sie ein zu­ver­läs­si­ges Mar­ke­ting­in­stru­ment dar. Auch wenn Kunden im Vergleich zum US-ame­ri­ka­ni­schen Couponing-Modell hier­zu­lan­de beim Einkauf etwas weniger Geld sparen, ist der deutsche Coupon-Markt im ver­gan­ge­nen Jahr stark gewachsen. In­zwi­schen gibt es auch Websites wie cou­pon­platz.de, die Coupons und Gut­schei­ne aller Art zum Selbst­aus­dru­cken anbieten.

Guerilla-Marketing: Guerilla-Marketing kommt immer dann zum Einsatz, wenn ein Wer­be­trei­ben­der die Sicht­bar­keit bzw. Be­kannt­heit seiner Marke erhöhen möchte, ohne dabei zu auf­dring­lich zu sein. In der Regel wird das durch Wer­be­ak­tio­nen erreicht, die große Auf­merk­sam­keit auf sich ziehen.

Mit Per­for­mance-Marketing wird Wer­be­wir­kung messbar, doch wie genau wird ei­gent­lich gemessen? Zunächst einmal ist es wichtig, dass Sie die Ziel­vor­ga­ben nicht nur nach der Durch­füh­rung der Kampagne, sondern auch wäh­rend­des­sen kon­trol­lie­ren. Hierbei können ver­schie­de­ne Ana­ly­se­tools wie Google Analytics, GoAccess, Google Ads o. ä. zum Einsatz kommen. Damit ermitteln Sie bei­spiels­wei­se, wie viele In­ter­net­nut­zer eine Werbung gesehen haben, wie viele von ihnen darauf geklickt haben und wie viele im Anschluss tat­säch­lich eine Be­stel­lung getätigt haben. Nach einer aus­führ­li­chen Aus­wer­tung dieser Daten wird deutlich, ob und in welchem Maß das ein­ge­setz­te Budget zu einer Um­satz­er­hö­hung geführt hat – einfacher gesagt: wie er­folg­reich die jeweilige Werbung war.

Die ent­schei­den­den Vorteile einer gut durch­dach­ten Per­for­mance-Marketing Strategie sind:

• Die Ab­rech­nung erfolgt auf Leis­tungs­ba­sis – als Wer­be­trei­ben­der wissen Sie also genau, was Sie für Ihr Geld bekommen.
• Der Erfolg lässt sich exakt messen – und das nicht erst nachdem die Kampagne aus­ge­lau­fen ist, sondern während der gesamten Laufzeit. So können die ein­ge­setz­ten Wer­be­mit­tel recht­zei­tig angepasst und die Kampagne insgesamt optimiert werden.
• Per­for­mance-Marketing lässt sich ohne weiteres in eine klas­si­sche Mar­ke­ting­kam­pa­gne in­te­grie­ren.

In der Theorie ist Per­for­mance-Ad­ver­ti­sing klar definiert, doch wie gehen Sie bei der prak­ti­schen Umsetzung am besten vor? Schauen wir uns folgendes Per­for­mance-Marketing-Beispiel an:

An­ge­nom­men, Sie betreiben seit knapp einem Jahr einen On­line­shop für Vintage- und Rocka­bil­ly-Kleidung und möchten mithilfe von Per­for­mance-Marketing Ihre Be­kannt­heit, die Be­su­cher­zah­len und letztlich den Umsatz steigern.

Ihre Per­for­mance-Marketing-Strategie sollte mit einem kri­ti­schen Blick auf Ihren On­line­shop beginnen. Alle Inhalte – und damit sind nicht nur Pro­dukt­be­schrei­bun­gen, Preise, Son­der­ak­tio­nen usw. gemeint, sondern auch In­for­ma­tio­nen zum Un­ter­neh­men oder Än­de­run­gen der Zahlungs- oder Ver­sand­in­for­ma­tio­nen – müssen stets auf dem aktuellen Stand sein. Des Weiteren sollten Sie prüfen, ob Sie das Design und die Funk­tio­na­li­tät Ihrer Seite noch weiter ver­bes­sern können – Re­spon­si­vi­tät, Über­sicht­lich­keit und Über­wach­bar­keit sind Vor­aus­set­zun­gen für eine er­folg­rei­che Per­for­mance-Marketing-Kampagne.

Bei der Op­ti­mie­rung über­prü­fen Sie auch weitere wichtige Bereiche wie Produkt und Preis und passen diese nach Bedarf an. Können Sie preislich mit Ihren größten Kon­kur­ren­ten mithalten? Bieten Ihre Produkte ein Al­lein­stel­lungs­merk­mal (Unique Selling Pro­po­si­ti­on, USP)? Heben Sie sich genug von Ihren Kon­kur­ren­ten ab?

Diese Fragen zu klären, ist ent­schei­dend für den Erfolg Ihres On­line­shops. An­schlie­ßend kann es an die Op­ti­mie­rung des User-Interface gehen. Damit sich die Besucher in Ihrem Shop wohl­füh­len und sich ent­spre­chend länger darin aufhalten, muss die Seite intuitiv bedienbar sein, schnell laden und eine gute Such­funk­ti­on enthalten – weitere Tipps zum Thema „Grafische Be­nut­zer­ober­flä­che“ in unserem Ratgeber. Diese Faktoren haben einen großen Einfluss auf die Con­ver­si­on der neuen Besucher zu Kunden. Usability- und Con­ver­si­on-Op­ti­mie­rung spielen für den Erfolg einer jeden On­line­mar­ke­ting-Kampagne eine nicht zu ver­nach­läs­si­gen­de Rolle.

Wenn Sie beim Aufbau Ihres On­line­shops die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO) außer Acht gelassen haben, sollten Sie diese im Rahmen Ihrer Per­for­mance-Marketing-Kampagne unbedingt nachholen. Ent­spre­chen­de Maßnahmen (Onpage- und Offpage-Op­ti­mie­rung) verhelfen Ihrem Shop zu einem besseren Ranking, was Sie auf Such­ma­schi­nen wie Google für neue Besucher und somit po­ten­zi­el­le Kunden schneller auf­find­bar macht. Ergänzend dazu können Sie eine Anzeige auf Google (SEA-Maßnahmen) oder einen Wer­be­ban­ner (Display-Werbung) für Ihren On­line­shop sprechen lassen und somit die Be­kannt­heit Ihres Shops steigern – im E-Commerce ist der Wett­be­werb besonders hoch.

Bevor Sie diese Maßnahmen im Rahmen einer Per­for­mance-Marketing-Kampagne für Ihre Zwecke nutzen, sollten Sie al­ler­dings noch wichtige Vorarbeit leisten und folgende Punkte für eine effektive Er­folgs­mes­sung ver­in­ner­li­chen:

Nur so wird es Ihnen gelingen, wichtige Un­ter­zie­le für Ihre Mar­ke­ting­kam­pa­gne ab­zu­lei­ten. Wenn Ihr Ziel bei­spiels­wei­se „Umsatz steigern“ lautet, wäre das Unterziel „Con­ver­si­on-Rate steigern“ oder „mehr Produkte verkaufen“ bzw. „Produkte mit einer größeren Ge­winn­span­ne verkaufen“.

Nicht weniger wichtig für eine er­folg­rei­che Per­for­mance-Marketing-Kampagne sind Kenn­zah­len und KPIs, die Ihnen dabei helfen, den Er­fül­lungs­grad Ihrer Ziele zu messen. Die Begriffe „KPI“ und „Kennzahl“ werden häufig ver­wech­selt, meinen aber un­ter­schied­li­che Dinge: Eine Kennzahl ist ein messbarer Wert, etwa die Anzahl der Sei­ten­auf­ru­fe oder die der Website-Besucher.

Ein KPI dagegen ist nicht direkt messbar, sondern zeigt, inwieweit bestimmte Ziele bereits erreicht wurden – daher ist eine exakte Ziel­set­zung auch so wichtig. Ist das Ziel bei­spiels­wei­se „in zwei Monaten durch­schnitt­lich 100 Neukunden pro Tag über Kanal xy gewinnen“, zeigt der KPI die Ab­wei­chung zum Zielwert an. Liegt der Wert nach einem Monat bei­spiels­wei­se nur bei einem Drittel, wissen Sie, dass in diesem Bereich noch Op­ti­mie­rungs­be­darf besteht.

Bei einer Per­for­mance-Marketing-Kampagne haben Sie den großen Vorteil, dass Sie Ihr Budget in einzelne Module aufteilen können und die Kosten somit viel besser im Auge behalten. Damit die Kampagne zum Erfolg wird, sollten Sie die Kosten während der gesamten Kam­pa­gnen­lauf­zeit kon­trol­lie­ren und bei Bedarf Än­de­run­gen im Maß­nah­men­ka­ta­log vornehmen.

Doch nicht nur die Kosten, sondern auch die gesetzten Ziele sowie ent­spre­chen­de KPIs sollten Sie während der gesamten Kampagne genau be­ob­ach­ten. Um einen guten Überblick zu bekommen, können Sie bei­spiels­wei­se Google Analytics nutzen, das Ihre Daten in einem über­sicht­li­chen Dashboard darstellt und ana­ly­siert.

Die Ent­schei­dung für oder gegen bestimmte Mar­ke­ting­ka­nä­le hängt im hohen Maße von Ihren Zielen ab. Wenn Sie die Be­kannt­heit Ihrer Marke steigern möchten, kommen Sie heut­zu­ta­ge kaum noch am Google Display Network (GDN) vorbei – einer kos­ten­güns­ti­gen Ergänzung zur klas­si­schen AdWords/Ads-Anzeige in der Google-Suche.

Das GDN ist ein Netzwerk, das aus mehreren Millionen von In­ter­net­sei­ten besteht, die freie Wer­be­flä­chen zur Verfügung haben und diese vermieten möchten. Ähnlich wie bei der Auktion im Google-Such­netz­werk werden die an­ge­bo­te­nen Wer­be­flä­chen über die Ads-Plattform ver­stei­gert. Statt mit exakt aus­ge­steu­er­ten Keywords arbeitet das GDN al­ler­dings mit the­ma­tisch aus­ge­steu­er­ten Anzeigen. Außerdem können Sie im Display-Netzwerk nicht nur klas­si­sche Text­an­zei­gen, sondern auch Video-, Image- und Rich-Media-Anzeigen ein­stel­len.

Der aktuellen Studie „In­fluen­cer 2.0“ der Agentur Wavemaker zufolge empfindet nämlich ein großer Teil der In­ter­net­nut­zer, die re­gel­mä­ßig soziale Netzwerke nutzen, In­fluen­cer als un­glaub­wür­dig. Wenn Ihre Mar­ken­bot­schaf­te­rin ei­ner­seits auf einem Instagram-Bild in einem Ihrer Rocka­bil­ly-Kleider posiert und an­de­rer­seits im Interview schon einmal erwähnt hat, „überhaupt kein Kleider-Typ zu sein“, wird die Wer­be­bot­schaft bei Ihren po­ten­zi­el­len Kunden kaum richtig ankommen. Auch wenn die Ko­ope­ra­tio­nen meist ent­spre­chend ge­kenn­zeich­net werden, möchten die Follower sich darauf verlassen können, dass ihre Stars von den vor­ge­führ­ten Produkten nicht nur des Honorars wegen überzeugt sind. Daher: So wie Ihr Produkt zum aus­er­wähl­ten In­fluen­cer passen muss, muss auch der aus­er­wähl­te In­fluen­cer zu Ihrem Produkt passen.