Podcast-Werbung schalten: Vorteile, Preise, Planung

Mit Werbung in einem Podcast erreichen Sie Ihre Ziel­grup­pe häufig besser als in anderen Medien. Sie brauchen den passenden Podcast und einen an­spre­chen­den Audio-Spot. Ihren Erfolg messen Sie mit KPIs wie Downloads und Retention Rate.

Unter Podcast-Werbung versteht man werbende Maßnahmen, die in einem Podcast (Au­dio­bei­trags­rei­he) ein­ge­bun­den sind. Im Gegensatz zu Ra­dio­sen­dun­gen haben Podcasts keine festen Sen­de­zei­ten und sind jederzeit über das Internet abrufbar. Das Gleiche gilt für die darin ent­hal­te­ne Werbung. Der Podcaster oder die Pod­cas­te­rin stellt hierbei während des Au­dio­bei­trags ein Angebot vor und zeigt dessen positive Aspekte auf. Er oder sie geht somit einer In­fluen­cer-Tätigkeit nach.

Dass sich Podcast-Werbung zu schalten ungemein lohnen kann, lässt sich einer Umfrage von podstars.de entnehmen: Ende 2020 wurden über 1.500 Menschen in Deutsch­land danach gefragt, ob sie Podcasts hören. Dabei ist her­aus­ge­kom­men, dass sich die meisten Hörer und Hö­re­rin­nen im Alter zwischen 21 und 40 befinden und eine höhere Bildung genossen haben. Außerdem wurde das Schalten von Podcast-Werbung eher positiv als negativ auf­ge­fasst.

Wenn Sie Podcasts nutzen, um andere Menschen über Ihre Angebote in Kenntnis zu setzen, dann pro­fi­tie­ren Sie von einem großen Ein­wir­kungs­be­reich. Denn es gibt nicht nur eine, sondern mehrere Podcast-Platt­for­men, die sich nutzen lassen – darunter z. B. Spotify und Al­ter­na­ti­ven wie Apple oder Google Podcasts. Die be­lieb­tes­ten Au­dio­rei­hen sind über mehrere Quellen verfügbar.

Mit dem passenden Podcast ist es Ihnen möglich, die ideale Zu­hö­rer­schaft für Ihre Angebote zu erreichen. Hierbei ist es ent­schei­dend, dass Sie wissen, wer genau zu Ihrer Ziel­grup­pe gehört. Ein Fiction-Podcast der Sparte Krimi zieht bei­spiels­wei­se andere Menschen an als ein Bil­dungs­pod­cast zum Thema Wirt­schaft. Um den richtigen Podcast für Ihre Ziel­grup­pe zu finden, suchen Sie am besten in einer the­ma­tisch passenden Kategorie. Auf Deezer sind das z. B. Comedy, True Crime, Sport und Reisen.

Der Umgang mit Podcasts ist einfach zu erlernen. Dem­entspre­chend wird das Au­dio­for­mat sowohl von einem jungen als auch einem älteren Publikum verwendet. Außerdem lassen sich Podcasts ganz einfach über ver­schie­de­ne Geräte aufrufen – von Smart­phone bis PC. Ihre Podcast-Werbung kann somit orts­un­ab­hän­gig wahr­ge­nom­men werden.

Podcast-Werbung kann per­sön­li­cher und glaub­haf­ter als andere Wer­be­me­tho­den ausfallen. Denn oftmals lassen Podcaster und Pod­cas­te­rin­nen ihre eigene Meinung zum Produkt ein­flie­ßen und er­schaf­fen dadurch Au­then­ti­zi­tät. Eine Person, die mit Be­geis­te­rung oder zumindest auf ehrliche Weise spricht, wirkt über­zeu­gen­der als ein Werbespot im Fernsehen. Dies ist auch ein wichtiger Aspekt im In­fluen­cer-Marketing.

Ein weiterer Vorteil von Podcast-Werbung ist, dass diese seltener über­sprun­gen wird. Denn zum einen ist man beim Zuhören in der Regel mit anderen Tä­tig­kei­ten (z. B. Sport oder Kochen) be­schäf­tigt und zum anderen stellt Podcast-Werbung keine abrupte Un­ter­bre­chung des Inhalts dar. Letzt­ge­nann­te ist bei­spiels­wei­se bei Wer­be­spots in YouTube-Videos der Fall.

Zu guter Letzt kann es sein, dass Sie sich mit Podcast-Werbung einen Vorteil gegenüber Ihrer Kon­kur­renz ver­schaf­fen. Denn Podcasts werden zwar von vielen Menschen gehört, aber noch längst nicht von jedem als Wer­be­in­stru­ment gebraucht. Mög­li­cher­wei­se haben Sie also Glück und er­schaf­fen einen Touch­point in Ihrer Customer Journey, den Ihre Kon­kur­renz (noch) nicht auf dem Raster hat.

Wenn Sie Ihre Angebote mithilfe von Podcast-Werbung ver­mark­ten wollen, dann haben Sie drei Mög­lich­kei­ten: Ent­schei­den Sie, ob Sie Kontakt zu einem be­stehen­den Podcast aufnehmen, einen Dienst­leis­ter mit Podcast-Ver­mark­tung be­auf­tra­gen oder selbst einen Podcast erstellen möchten. Falls Sie sich für den als Zweites genannten Weg ent­schei­den, dann steht Ihnen etwa die Mög­lich­keit offen, einen Podcast mit WordPress zu ver­öf­fent­li­chen. Des Weiteren gibt es die Option, einen Podcast-Hosting-Service wie Anchor von Spotify in Anspruch zu nehmen.

Un­ab­hän­gig davon, ob Sie selbst den Podcast erstellt haben oder jemand anders, gibt es vier Schritte, die Sie beim Schalten von Podcast-Werbung be­rück­sich­ti­gen sollten:

Führen Sie sich Ihr Produkt bzw. Ihre Dienst­leis­tung vor Augen und bestimmen Sie die Ziel­grup­pe sowie den The­men­be­reich. Diese In­for­ma­tio­nen helfen her­aus­zu­fin­den, welche Art von Podcast und Tonfall am besten passt.

Fragen Sie sich, welche Aspekte bei Ihrem Wer­be­pro­dukt aus­schlag­ge­bend sind und in der Podcast-Werbung erwähnt werden sollen. Kon­zen­trie­ren Sie sich hierbei auf die positiven und in­ter­es­san­ten Details. Außerdem sollte die Werbung einen CTA be­inhal­ten. Dieser könnte eine Hand­lungs­auf­for­de­rung speziell für das Podcast-Publikum sein.

Podcast-Werbung kann am Anfang, in der Mitte oder am Ende des Au­dio­bei­trags ein­ge­bun­den werden. Eine mittige Plat­zie­rung ist besonders beliebt, da hier die Chancen am besten stehen, dass ein Großteil der Zu­hö­rer­schaft die Werbung aufnimmt und nicht weg­schal­tet. Dem­entspre­chend fallen für eine besser plat­zier­te Podcast-Werbung die Preise höher aus.

Es reicht nicht, eine Podcast-Werbung nur in einen Beitrag ein­zu­fü­gen. Idea­ler­wei­se sollte Ihr Angebot in drei bis fünf Podcast-Episoden jeweils einmal beworben werden, damit es den Hörern und Hö­re­rin­nen im Ge­dächt­nis bleibt.

Falls Sie bereits einen Podcast führen, dann kann es sich rentieren, Podcast-Werbung für andere zu schalten. Wer­be­part­ner­schaf­ten kommen zustande, indem Sie sich direkt an Un­ter­neh­men wenden, die zu Ihrem Podcast passen oder eine Agentur zur Part­ner­su­che hin­zu­zie­hen. Sobald eine Ko­ope­ra­ti­on zustande gekommen ist, können Sie buchbare Wer­be­s­lots in Ihrem Au­dio­bei­trag anbieten und verkaufen.

Wie viel Geld sich mit Podcast-Werbung verdienen lässt, wird stark davon be­ein­flusst, wie bekannt man als Podcaster oder Pod­cas­te­rin ist. Das Netzwerk Ad­ver­ti­se­Cast hat die durch­schnitt­li­chen Wer­be­prei­se für einen Podcast ver­öf­fent­licht. CPM bedeutet „Cost per Mille“, also den Preis bei einer Höhe von 1.000 Zuhörern und Zu­hö­re­rin­nen – in diesem Fall:

• CPM für eine 30-Sekunden-Werbung: 18 Dollar
• CPM für eine 60-Sekunden-Werbung: 25 Dollar

Ob Wer­be­bei­trä­ge in einem Podcast von Erfolg gekrönt sind, äußerst sich auf ver­schie­de­ne Weisen. Denn wenn Podcast-Werbung ge­schal­tet wird, pro­fi­tie­ren immer mehrere Seiten:

• Podcast-Sprecher und -Spre­che­rin­nen, die für den Werbespot Geld bekommen.
• Das Podcast-Publikum, das Werbung mit Mehrwert erhält.
• Das Un­ter­neh­men, das auf sein Wer­be­an­ge­bot auf­merk­sam macht.

Eine Podcast-Werbung ist somit er­folg­reich, wenn sie in fi­nan­zi­el­ler, in­halt­li­cher und werbender Hinsicht positive Er­geb­nis­se erzielt. Mithilfe so­ge­nann­ter KPIs, kurz für Key Per­for­mance In­di­ca­tors, sind Sie dazu in der Lage, den Erfolg eines Podcasts zu messen. Darunter fallen z. B. Abon­nen­ten­zah­len, Downloads, Leads, Käufe und die Retention Rate. Unter der Retention Rate versteht man die Ver­bleibs­quo­te, also die Menge von Hörer und Hö­re­rin­nen, die bleiben und nicht ab­sprin­gen. Auch im On­line­mar­ke­ting werden KPIs zur Er­folgs­mes­sung hin­zu­ge­zo­gen.