Marketing vs. Werbung: Un­ter­schie­de erklärt

Marketing umfasst die gesamte Strategie, mit der Un­ter­neh­men Märkte ana­ly­sie­ren, Angebote ent­wi­ckeln, Preise festlegen, den Vertrieb or­ga­ni­sie­ren und Kundinnen und Kunden an­spre­chen. Werbung ist dagegen ein In­stru­ment der Kom­mu­ni­ka­ti­on innerhalb des Mar­ke­tings. Werbung ist somit ein Teil des Mar­ke­tings.

Marketing vs. Werbung: Was ist der Un­ter­schied?

Marketing be­zeich­net die kon­se­quen­te Aus­rich­tung eines Un­ter­neh­mens auf den Markt und die Be­dürf­nis­se seiner Kundinnen und Kunden. Dazu gehören neben der Kom­mu­ni­ka­ti­on auch Markt­for­schung, Pro­dukt­ent­wick­lung, Preis­ge­stal­tung, Vertrieb und Kun­den­bin­dung.

Werbung soll mit gezielten Bot­schaf­ten Auf­merk­sam­keit erzeugen und Ein­stel­lun­gen oder Kauf­ent­schei­dun­gen be­ein­flus­sen. Sie ist der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­li­tik und damit einem Teil­be­reich des Mar­ke­tings zu­ge­ord­net. Viele Wer­be­for­men nutzen bezahlte Me­di­en­plät­ze, etwa Anzeigen, Wer­be­spots oder ge­spon­ser­te Beiträge. Werbung kann jedoch auch über eigene Kanäle eines Un­ter­neh­mens ver­brei­tet werden.

Was ist Marketing?

Der Begriff Marketing umfasst un­ter­schied­li­che Bereiche, Prozesse und Tä­tig­kei­ten, die darauf aus­ge­rich­tet sind, Dienst­leis­tun­gen und Produkte zu bewerben und zu verkaufen. Der Mar­ke­ting­pro­zess beginnt mit der Markt­for­schung, die die Grundlage für die Ent­wick­lung einer Mar­ke­ting­stra­te­gie ist.

Der klas­si­sche Marketing-Mix gliedert sich in vier Bereiche, die so­ge­nann­ten vier Ps:

• Produkt: Das Produkt oder die Dienst­leis­tung sollte so gestaltet sein, dass es den Be­dürf­nis­sen der Ziel­grup­pe ent­spricht.
• Preis: Die Preis­ge­stal­tung be­rück­sich­tigt unter anderem Zah­lungs­be­reit­schaft, Kosten, Wett­be­werb und an­ge­streb­ten Gewinn.
• Plat­zie­rung: Ver­triebs­ka­nä­le und Ver­kaufs­or­te sollten für die Ziel­grup­pe zu­gäng­lich und für das Angebot geeignet sein.
• Promotion: Wie das Produkt oder die Dienst­leis­tung beworben wird, damit die Ziel­grup­pe darauf auf­merk­sam wird.

Mar­ke­ting­zie­le können un­ter­schied­lich sein und z.B. darin bestehen, den Umsatz zu steigern, den Be­kannt­heits­grad einer Marke zu erhöhen oder Kund­schaft zu binden. Das Marketing trägt dabei we­sent­lich zum Erfolg eines Un­ter­neh­mens oder einer Marke bei und hilft, die Be­dürf­nis­se und Wünsche von Kundinnen und Kunden zu verstehen und ent­spre­chend zu erfüllen.

Was ist Werbung?

Werbung ist ein wichtiger Teil­be­reich des Mar­ke­tings, der darauf abzielt, po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung auf­merk­sam zu machen, um sie zum Kauf oder zur Nutzung zu bewegen. Werbung definiert sich darüber, dass für sie oft bezahlt werden muss, wie z.B. für Radio- und Fern­seh­wer­bung, Plakate auf an­ge­mie­te­ten Flächen, Ban­ner­wer­bung im Internet oder Kampagnen in den sozialen Medien.

Mit Werbung wird zu einem be­stimm­ten Zeitpunkt eine gezielte Botschaft über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung an eine Ziel­grup­pe über­mit­telt. Der Inhalt kann dabei je nach Ziel­grup­pe, Medium und Zweck un­ter­schied­lich sein. Werbung kann unter anderem in­for­ma­tiv, un­ter­halt­sam oder emotional an­spre­chend sein, um Auf­merk­sam­keit und Interesse bei der Ziel­grup­pe zu wecken.

Welche Arten von Marketing gibt es?

Es gibt viele ver­schie­de­ne Arten von Marketing. Grund­sätz­lich kann hierbei zwischen tra­di­tio­nel­lem Marketing vs. Online-Marketing un­ter­schie­den werden.

Zu­sätz­lich un­ter­schei­den sich die einzelnen Mar­ke­ting­stra­te­gien in ihren Zielen, Ziel­grup­pen, Stra­te­gien und genutzten Platt­for­men bzw. Medien von­ein­an­der. Zu den häu­figs­ten Arten von Marketing gehören unter anderem:

• Digitales Marketing umfasst alle Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten, die über digitale Kanäle und Tech­no­lo­gien durch­ge­führt werden, z.B. Such­ma­schi­nen-Marketing (SEM), News­let­ter-Marketing, Content Marketing oder Social-Media-Marketing.
• Content-Marketing ist eine Form des digitalen Mar­ke­tings, bei dem qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge und in­for­ma­ti­ve Inhalte erstellt und ver­brei­tet werden, um eine Ziel­grup­pe auf eine Website zu locken, dauerhaft zu binden und von einem Un­ter­neh­men oder einer Marke zu über­zeu­gen.
• Social-Media-Marketing ist eine Variante des digitalen Mar­ke­tings, die auf Social-Media-Platt­for­men statt­fin­det. Diese Art des Mar­ke­tings ist vor allem bei E-Commerce-Un­ter­neh­men üblich.
• In­fluen­cer-Marketing findet ebenfalls in den sozialen Medien statt. Dabei werden für eine Marke oder ein Un­ter­neh­men relevante In­fluen­cer iden­ti­fi­ziert und in die Marketing- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ein­ge­bun­den.
• Inbound-Marketing spricht po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden nicht direkt an, sondern macht diese durch mehr­wert­ori­en­tier­te Inhalte auf eine Marke oder ein Un­ter­neh­men auf­merk­sam. Vor­aus­set­zung hierfür ist, dass die Kunden bereits auf der Suche nach be­stimm­ten Produkten sind.
• Outbound-Marketing be­schreibt eine Mar­ke­ting­stra­te­gie, bei der ein Un­ter­neh­men Kundinnen und Kunden mit Wer­be­bot­schaf­ten über ver­schie­de­ne Kanäle versorgt, ohne dass diese ein Kauf­in­ter­es­se geäußert haben.
• Mul­tich­an­nel-Marketing nutzt ver­schie­de­ne Kanäle, z.B. E-Mail, Social Media, Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting oder Print­me­di­en, um eine größere Ziel­grup­pe zu erreichen.
• Om­nich­an­nel-Marketing nutzt digitale, analoge und physische Kanäle, um mit Kundinnen und Kunden zu in­ter­agie­ren. Anders als beim Mul­tich­an­nel-Marketing greifen die ver­schie­de­nen Bereiche fließend in­ein­an­der.
• Word-of-Mouth-Marketing ist die Emp­feh­lung von Produkten oder Dienst­leis­tun­gen von Kunden zu Kunden. Dies schließt neben münd­li­chen Emp­feh­lun­gen auch solche über digitale Kanäle ein.
• Virales Marketing funk­tio­niert ähnlich wie das Word of Mouth Marketing nach dem Prinzip der Mund­pro­pa­gan­da, mit der möglichst schnell eine große Reich­wei­te erzielt werden soll. Der Nutzer nimmt diese Mar­ke­ting­stra­te­gie nicht als klas­si­sche Werbung wahr, teilt diese und trägt damit zur schnellen Ver­brei­tung bei.
• Guerilla-Marketing beruht auf un­kon­ven­tio­nel­len und kos­ten­güns­ti­gen Taktiken, wie z. B. Street Art, virale Kampagnen, Flashmobs oder Wer­be­st­unts, und wird oft von kleinen Un­ter­neh­men mit be­grenz­tem Mar­ke­ting­bud­get genutzt.
• Per­for­mance-Marketing ist eine da­ten­ge­steu­er­te Mar­ke­ting­stra­te­gie und kon­zen­triert sich auf messbare Re­ak­tio­nen oder Trans­ak­tio­nen wie Klicks, Leads, Verkäufe oder andere Kon­ver­sio­nen. Ziel ist es, einen positiven Return on In­vest­ment (ROI) zu erzielen.
• Affinity-Marketing richtet sich an eine Ziel­grup­pe, die ein ge­mein­sa­mes Interesse teilt. Dabei soll eine Ver­bin­dung zwischen einer Marke und ihrer Ziel­grup­pe her­ge­stellt werden, indem an ge­mein­sa­me In­ter­es­sen, Werte oder Über­zeu­gun­gen ap­pel­liert wird.
• Gender-Marketing geht davon aus, dass Männer und Frauen un­ter­schied­li­che Prä­fe­ren­zen, Be­dürf­nis­se und Ver­hal­tens­wei­sen in Bezug auf Kon­sum­gü­ter haben. Daher sind bei dieser Mar­ke­ting­stra­te­gie die be­wor­be­nen Produkte, Dienst­leis­tun­gen oder Wer­be­kam­pa­gnen speziell auf ein be­stimm­tes Ge­schlecht zu­ge­schnit­ten.
• Ex­pe­ri­en­ti­al Marketing zielt darauf ab, ein­zig­ar­ti­ge und un­ver­gess­li­che Er­leb­nis­se in Form von Events und in­ter­ak­ti­ven Aktionen für Kundinnen und Kunden zu schaffen. Ziele sind eine positive Mar­ken­wahr­neh­mung und eine lang­fris­ti­ge Bindung an eine Marke oder ein Un­ter­neh­men.
• Green Marketing ist das Bewerben von Produkten oder Dienst­leis­tun­gen auf der Grundlage ihrer Nach­hal­tig­keit. Ziel ist es, Ver­brau­cher an­zu­spre­chen, die sich über die Aus­wir­kun­gen ihrer Einkäufe auf die Umwelt Gedanken machen.
• KI-ge­stütz­tes Marketing ist weniger ein einzelner Kanal als eine ka­nal­über­grei­fen­de Ar­beits­wei­se. KI-basierte MarTech un­ter­stützt bei­spiels­wei­se bei Da­ten­ana­ly­sen, Ziel­grup­pen­seg­men­tie­rung, Per­so­na­li­sie­rung, Prognosen und Kam­pa­gnen­op­ti­mie­rung. Auch AI-E-Mail-Marketing nutzt diese Mög­lich­kei­ten.
• Con­ver­sa­tio­nal Marketing er­mög­licht direkte Dialoge in Echtzeit, etwa über Messenger, Sprach­as­sis­ten­ten oder KI-Chatbots. Un­ter­neh­men können dadurch in­di­vi­du­el­le Fragen be­ant­wor­ten, In­ter­es­sier­te beraten und Kontakte qua­li­fi­zie­ren.

Welche Arten von Werbung gibt es?

Es gibt viele ver­schie­de­ne Arten von Werbung. Diese lassen sich in die Ka­te­go­rien tra­di­tio­nel­le Werbung und digitale Werbung un­ter­tei­len. Bei der tra­di­tio­nel­len Variante handelt es sich um Werbung, die an einem be­stimm­ten Ort gezeigt oder gesendet wird, damit sie viele Menschen sehen oder hören können. Dazu gehört unter anderem:

• Ra­dio­wer­bung
• Fern­seh­wer­bung
• Print­wer­bung (Plakate, Zeit­schrif­ten und andere Print­me­di­en)
• Fas­sa­den­wer­bung
• Wer­be­ge­schen­ke

Digitale Werbung umfasst dagegen alle Wer­be­for­men, die über digitale Kanäle ver­brei­tet werden. Dazu gehören unter anderem:

• Such­ma­schi­nen­wer­bung, auch SEA genannt, ist eine Form der digitalen Werbung, bei der Anzeigen in den Such­ergeb­nis­sen von Such­ma­schi­nen ge­schal­tet werden.
• Display Werbung, auch Display-Marketing genannt, umfasst alle Maßnahmen, die online mit gra­fi­schen Wer­be­mit­teln arbeiten, z. B. mit Bannern, Videos oder Ani­ma­tio­nen.
• Native-Ad­ver­ti­sing ist Werbung, die sowohl online als auch offline in Print­me­di­en vorkommt. Dabei handelt es sich um Anzeigen in Form von Ad­ver­to­ri­als, die von re­dak­tio­nel­len Inhalten kaum zu un­ter­schei­den sind.
• Pay-per-Click Ad­ver­ti­sing ist eine Form der Online-Werbung, bei der Wer­be­trei­ben­de für jeden Klick auf ihre Anzeigen bezahlen. PPC-Anzeigen werden z.B. auf Such­ma­schi­nen oder Social-Media-Platt­for­men ge­schal­tet.

Neben der Mas­sen­wer­bung gibt es auch Wer­be­stra­te­gien, die eine ge­ziel­te­re, per­sön­li­che­re Ansprache von Kundinnen und Kunden versuchen. Diese Maßnahmen der Di­rekt­wer­bung können zum Beispiel folgende sein: Briefe oder E-Mails, Werbe-Tracking auf Websites mit Hilfe von Cookies, Wer­be­an­ru­fe, SMS-Marketing, Pro­dukt­tests, Haus­be­su­che. Hierbei ist eine der Her­aus­for­de­run­gen, dass in vielen Si­tua­tio­nen die kon­tak­tier­ten Personen vorab der Ver­wen­dung ihrer Daten oder der Aus­wer­tung ihrer Online-Ak­ti­vi­tä­ten zu­ge­stimmt haben müssen.

Di­rekt­mar­ke­ting: per­sön­li­che Ansprache in Echtzeit

Di­rekt­mar­ke­ting richtet sich nicht an eine anonyme Masse, sondern un­mit­tel­bar an einzelne Personen oder eng de­fi­nier­te Ziel­grup­pen­seg­men­te. Zur klas­si­schen Di­rekt­an­spra­che gehören Briefe, E-Mails, SMS-Marketing, Messenger-Nach­rich­ten und Te­le­fo­na­te. Moderne Formen ergänzen diese Kanäle um in­di­vi­dua­li­sier­te Website-Inhalte und dia­log­ori­en­tier­te Chat­an­ge­bo­te.

Con­ver­sa­tio­nal Marketing überträgt dieses Prinzip auf digitale Gespräche in Echtzeit. Web­site­be­su­che­rin­nen und -besucher können un­mit­tel­bar Fragen stellen und erhalten Antworten, die zu ihrem konkreten In­for­ma­ti­ons­be­darf passen. KI-gestützte Systeme machen solche per­sön­li­chen Dialoge auch für kleine Un­ter­neh­men in größerem Umfang umsetzbar.

Mit dem IONOS KI Chat-Assistent lässt sich Di­rekt­mar­ke­ting auf der eigenen Website au­to­ma­ti­sie­ren: Er führt mit Be­su­che­rin­nen und Besuchern in­di­vi­du­el­le Gespräche in Echtzeit und be­ant­wor­tet Fragen auf Grundlage der vor­han­de­nen Website-Inhalte. So entsteht eine ska­lier­ba­re Form der per­sön­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on, ohne dass ein Team den Chat dauerhaft betreuen muss. Der Assistent kann außerdem Kon­takt­da­ten erfassen und Anfragen bei Bedarf an Mit­ar­bei­ten­de wei­ter­lei­ten. Damit überträgt er das Grund­prin­zip des Di­rekt­mar­ke­tings auf jeden Web­site­be­such, ohne manuellen Aufwand. Wichtig sind trans­pa­ren­te Hinweise auf den KI-Einsatz und ein da­ten­schutz­kon­for­mer Umgang mit per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten.

Wie plant man eine Werbe- und Marketing-Kampagne?

Eine er­folg­rei­che Werbe- und Marketing-Kampagne erfordert sorg­fäl­ti­ge Planung. Dabei sollten Sie einige grund­le­gen­de Schritte be­rück­sich­ti­gen:

1. Ziele festlegen, die Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen, z.B. Mar­ken­be­kannt­heit erhöhen, den Umsatz steigern oder Kun­den­be­zie­hun­gen aufbauen.
2. Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren und deren Be­dürf­nis­se und In­ter­es­sen ermitteln. Dadurch lassen sich Inhalte erstellen, die auf Ihre Ziel­grup­pe zu­ge­schnit­ten sind.
3. Mar­ke­ting­bud­get festlegen, um dieses möglichst effektiv einsetzen zu können.
4. Mar­ke­ting­plan erstellen, in dem alle Ak­ti­vi­tä­ten auf­ge­lis­tet werden, die notwendig sind, um Ihr Ziel zu erreichen.
5. Wett­be­wer­ber re­cher­chie­ren: Wie wirbt die Kon­kur­renz, was können Sie besser machen?
6. Umsetzung der Mar­ke­ting­kam­pa­gne. Dabei sollten Sie die re­le­van­ten KPIs ständig über­wa­chen, um Ihre Kampagne ge­ge­be­nen­falls anpassen zu können.
7. Er­geb­nis­se messen, die Kampagne ge­ge­be­nen­falls op­ti­mie­ren und wie­der­ho­len, um die best­mög­li­chen Er­geb­nis­se zu erzielen.