Smart Bidding: Er­folg­rei­che Ge­bots­stra­te­gien für Google Ads

Dank Smart Bidding werden durch au­to­ma­ti­sche Ge­bots­stra­te­gien in Google Ads Wer­be­me­tri­ken wie Keywords, Ziel­grup­pen oder Nut­zer­pro­fi­le für größeren Erfolg in die Kam­pa­gnen­pla­nung in­te­griert. Zum Einsatz kommt dabei ma­schi­nel­les Lernen, das die besten Gebote für Ihre Stra­te­gien setzt.

Smart Bidding gilt als Un­ter­grup­pe der au­to­ma­ti­schen Ge­bots­stra­te­gien. Durch Machine Learning zieht der Al­go­rith­mus ver­schie­de­ne Signale und Werte für die kam­pa­gnen­be­zo­ge­ne Plat­zie­rung von Geboten heran. Statt kosten- und zeit­auf­wän­dig manuelle Gebote zu erstellen, treffen Smart-Bidding-Stra­te­gien au­to­ma­ti­sche Ent­schei­dun­gen. Auf diese Weise pro­fi­tie­ren Sie von er­folg­rei­chen, kos­ten­ef­fi­zi­en­ten Kampagnen und optimalem Return on In­vest­ment (ROI) bzw. Return on Ad­ver­ti­sing Spend (ROAS).

Ohne Google Smart Bidding müssten Sie eigene Stra­te­gien ent­wi­ckeln und für Such­ma­schi­nen­wer­bung (SEA) und Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting (SEM) Ziel­grup­pen, Keywords und Millionen von Signalen ana­ly­sie­ren. Anhand dieser Markt- und Wer­be­ana­ly­sen müssten Sie zudem bei Auktionen Gebote für lukrative Wer­be­po­si­tio­nen innerhalb von Mil­li­se­kun­den setzen. Ohne künst­li­che In­tel­li­genz und Au­to­ma­ti­sie­rung kaum denkbar.

Diesen Aufwand übernimmt Smart Bidding, indem es ver­füg­ba­re Signale zu Wer­be­po­si­tio­nen und Kam­pa­gnen­zie­len berechnet und se­kun­den­schnell für das Keyword bzw. Signal auf digitalen Wer­be­bör­sen wie Ad Exchange beste Wer­be­plät­ze er­stei­gert. Durch das Ein­be­zie­hen von Wer­be­kon­text und Ge­schäfts­zie­len passen sich die Stra­te­gien Ihren An­for­de­run­gen an. Zusammen mit dem au­to­ma­ti­sier­ten Kauf und Verkauf von Wer­be­po­si­tio­nen durch Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing, Pro­gram­ma­tic Buying und Real Time Ad­ver­ti­sing lässt sich Ihr Kam­pa­gnen­bud­get somit effektiv umsetzen.

Eine Google-Ads-Ge­bots­stra­te­gie lässt sich einfach in Ihren Google-Kam­pa­gnen­ein­stel­lun­gen festlegen. Zuvor muss jedoch Con­ver­si­on-Tracking aktiviert bzw. im­ple­men­tiert werden, wie es Google Analytics oder der Google Tag Manager anbieten.

Grund­sätz­lich un­ter­schei­det Google zwischen zwei Smart-Bidding-Zielen:

• Umsatz/Leads steigern: Viele Con­ver­si­ons mit de­fi­nier­tem Budget bzw. festem Return on In­vest­ment (ROI)
• Gewinn steigern: Viele Con­ver­si­ons mit de­fi­nier­tem Budget bzw. festem Return on Ad­ver­ti­sing Spend (ROAS)

Der Un­ter­schied zwischen ROI und ROAS ist folgender: ROI steht für den tat­säch­li­chen Gewinn nach Ausgaben und Abzügen. ROAS steht für den Ge­samt­um­satz. Während ROI somit die fi­nan­zi­el­le Ren­ta­bi­li­tät und das Umsatz-Kosten-Ver­hält­nis einer Kampagne aufzeigt, bezieht sich ROAS auf den Erfolg und das Ausgaben-Einnahmen-Ver­hält­nis einzelner Kam­pa­gnen­ele­men­te wie Display Ad­ver­ti­sing.

Je nach Ge­schäfts­zie­len bietet Smart Bidding folgende Stra­te­gien:

Con­ver­si­on be­zeich­net die Um­wand­lung eines be­stimm­ten Mar­ke­ting­ziels für mehr Umsatz oder Leads. Dazu gehören Um­wand­lun­gen/Con­ver­si­ons vom Besuch zum Lead/Kauf­in­ter­es­se und Um­wand­lun­gen vom Lead/Kauf­in­ter­es­sen zum Kauf. Möchten Sie Con­ver­si­ons ma­xi­mie­ren und Return on In­vest­ment steigern, so brauchen Sie für Ihr Budget möglichst viele In­ter­es­sen­tin­nen und In­ter­es­sen­ten, Käu­fe­rin­nen und Käufer oder Klicks.

tCPA (Target Cost per Action) definiert nicht nur größt­mög­li­che Con­ver­si­ons, sondern auch ein festes Budget für Wer­be­kos­ten bzw. den Con­ver­si­on-Wert. Als wer­be­trei­ben­de Person bestimmen Sie, was eine Con­ver­si­on kosten soll. Der Al­go­rith­mus setzt somit Ihr Wer­be­bud­get effizient für aus­ge­wähl­te Con­ver­si­ons um. Ein Tipp: Beginnen Sie mit wenigen Con­ver­si­on-Arten und geben Sie dem Al­go­rith­mus ca. 30 Tage für eine Lernkurve.

Jeder Con­ver­si­on wird ein Wert zu­ge­ord­net. Möchten Sie nicht nur gezielt Con­ver­si­ons erhöhen, sondern den Con­ver­si­ons-Ge­samt­wert steigern, so setzt die Strategie im Bud­get­rah­men Gebote, die trotz un­ter­schied­li­cher Werte der Maßnahme und Con­ver­si­on den Ge­samt­wert, also den Return on Ad­ver­ti­sing Spend (ROAS), ma­xi­mie­ren.

Für tROAS legen Sie fest, welchen Return on Ad­ver­ti­sing Spend Sie wünschen. Zu beachten ist, dass der ROAS-Wert mit dem tROAS nicht identisch sein muss und sich tROAS erst lohnt, wenn durch ca. 50 Con­ver­si­ons in den ver­gan­ge­nen 30 Tagen aus­rei­chend Daten zur Verfügung stehen.

Der au­to­ma­ti­sier­te Cost per Click (CPC) wird genutzt, wenn der Al­go­rith­mus Gebote setzt, sobald Klicks mit hoher Wahr­schein­lich­keit zu Con­ver­si­ons führen. Bei geringer Wahr­schein­lich­keit wird das Gebot gesenkt.

Sie legen fest, ob Anzeigen weit oberhalb oder auch unterhalb der Kon­kur­renz platziert werden sollen. Die Ober­gren­ze für Cost per Click begrenzt zudem hohe Gebote.

Wichtig: Ge­bots­stra­te­gien sollten Sie nach Mög­lich­keit erst einsetzen, wenn der Al­go­rith­mus über einen großen Da­ten­stamm verfügt. Ändern Sie zu häufig und zu schnell die Werte für Con­ver­si­ons oder die Strategie während der Lernphase, so wirkt es sich negativ auf die Effizienz aus.

Durch au­to­ma­ti­sier­te Ge­bots­stra­te­gien über­las­sen Sie es dem Al­go­rith­mus, in Mil­li­se­kun­den Gebote für Ihre Kampagne zu setzen und kos­ten­ef­fi­zi­en­te, er­folg­rei­che Wer­be­po­si­tio­nen zu er­stei­gern. Durch ma­schi­nel­les Lernen werden un­über­sicht­lich viele Kon­text­si­gna­le ein­be­zo­gen und Gebote nach vor­de­fi­nier­ten Zielen erstellt. Durch At­tri­bu­ti­ons­mo­del­le und Ge­schäfts­zie­le erklären Sie dem Al­go­rith­mus, welche Con­ver­si­ons oder Con­ver­si­ons-Werte wichtig sind. Durch Analytics-Tools und Leis­tungs­be­rich­te sehen Sie zudem, wie er­folg­reich Ihre Kampagne ist.

Die wich­tigs­ten Vorteile auf einen Blick:

• Kos­ten­ef­fi­zi­en­te, kon­text­be­zo­ge­ne Plat­zie­rung von Geboten und Er­stei­ge­rung von ge­eig­ne­ten Wer­be­po­si­tio­nen
• Au­to­ma­ti­sier­te Ge­bots­stra­te­gien auf Basis von ma­schi­nel­lem Lernen
• Vor­de­fi­nier­te Leis­tungs­zie­le unter Be­rück­sich­ti­gung der Ge­schäfts­zie­le und Signale
• Trans­pa­ren­te Aus­wer­tun­gen und Er­folgs­be­rich­te durch Analytic-Tools
• Zeit- und Kos­ten­er­spar­nis für er­folg­rei­che­re und ef­fi­zi­en­te Kampagnen

Als Nachteil lässt sich nennen, dass der Al­go­rith­mus auf viele Daten an­ge­wie­sen ist. Er benötigt eine Lernphase und einen Da­ten­stamm, auf den er zu­rück­grei­fen kann. Diese ergeben sich zum Beispiel durch In­for­ma­tio­nen zum Kauf- und Nut­zer­ver­hal­ten sowie zu Umsätzen, Gewinnen und Sei­tentraf­fic, die Sie mit Con­ver­si­on-Tracking und Data Mining Tools sammeln.

Für das Plat­zie­ren von Geboten spielen Millionen von Signalen und Daten zu Nutzungs- und Kauf­ver­hal­ten eine Rolle. Zu den wich­tigs­ten Signalen und Merkmalen zählen:

• Alter/Ge­schlecht
• Wohnort/Standort
• Endgerät/Browser
• Be­triebs­sys­tem
• Ge­schätz­tes Einkommen
• Tag/Uhrzeit
• In­ter­es­sen/Such­ver­hal­ten
• Kauf­ver­hal­ten
• Klick­tie­fe/Klick­ver­hal­ten
• Aufrufen wichtiger Seiten
• Reaktion auf CTAs
• Verhalten auf der Website
• Re­mar­ke­ting-Listen

Stellen Sie zunächst sicher, dass Vor­aus­set­zun­gen wie Con­ver­si­on-Tracking, de­fi­nier­te Ziel­grup­pen, rea­lis­ti­sche Ge­schäfts­zie­le und Wer­be­bud­gets für eine ef­fi­zi­en­te Google-Ads-Ge­bots­stra­te­gie erfüllt sind. Wichtige Fragen, die hier eine Rolle spielen, sind:

• Möchten Sie das Maximum der Wer­be­kos­ten zu­rück­ge­win­nen? In diesem Fall empfiehlt sich die Google-Ads-Ge­bots­stra­te­gie „Con­ver­si­on-Wert ma­xi­mie­ren“.
• Möchten Sie ein de­fi­nier­tes Viel­fa­ches Ihrer Wer­be­kos­ten zu­rück­ge­win­nen? In dem Fall empfiehlt sich „Ziel-ROAS“ mit der Ein­stel­lung „600%“ für den sechs­fa­chen Con­ver­si­ons-Wert.
• Möchten Sie de­fi­nie­ren, wie viel eine Wer­be­maß­nah­me kosten darf? In dem Fall nutzen Sie „Ziel-CPA“ und legen Sie das maximale Budget für möglichst viele Con­ver­si­ons fest.
• Möchten Sie mit be­stimm­ten Wer­be­maß­nah­men und Aktionen die maximale Anzahl an Con­ver­si­ons erreichen? Dann wählen Sie „Con­ver­si­ons ma­xi­mie­ren“, um für die ent­spre­chen­de Aktion/Wer­be­po­si­ti­on die maximale Anzahl an Con­ver­si­ons zu erhalten.

Ori­en­tie­ren sich an folgenden nach­weis­li­chen Best Practices (best­mög­li­chen Maßnahmen), um Smart Bidding effizient ein­zu­set­zen:

Das Herzstück von Smart Bidding ist Con­ver­si­on-Tracking. Für eine kos­ten­ef­fi­zi­en­te Kampagne mit vielen Con­ver­si­ons brauchen Sie Daten. Ak­ti­vie­ren Sie also Con­ver­si­on-Tracking und sammeln Sie Daten, mit denen Google Smart Bidding arbeiten kann. Mit den In­for­ma­tio­nen lassen sich Nut­zer­si­gna­le besser bewerten und Gebote anhand zu­ver­läs­si­ger Be­rech­nun­gen abgeben. Besonders wichtig ist dabei, dass Sie nicht nur Macro-Con­ver­si­ons wie „Kauf“ oder „Nicht-Kauf“ tracken. Auch Micro-Con­ver­si­ons wie Klick­ver­hal­ten und Ver­weil­dau­er auf Seiten oder Anzeigen spielen eine wichtige Rolle.

Der Al­go­rith­mus benötigt eine Lernphase, um Daten für die au­to­ma­ti­sche Ge­bots­plat­zie­rung zu sammeln. Hierfür werden ein bis zwei Wochen empfohlen, in denen die KI Daten sammelt und bewertet. Nicht nur bei der erst­ma­li­gen Smart-Bidding-Ak­ti­vie­rung, sondern auch bei einer Kampagnen- oder Strategie-Anpassung sollte die Lernphase beachtet werden. Daten lassen sich zudem gezielt vermehren, indem Sie Wer­be­an­zei­gen in kleineren Kampagnen or­ga­ni­sie­ren. Auf diese Weise erhöhen Sie die Da­ten­men­ge.

Bei Stra­te­gien wie tCPA oder tROAS sollten Sie nicht zu hohe oder niedrige Ziele setzen, sondern sich an bereits er­reich­ten Leis­tungs­zie­len ori­en­tie­ren. Erst dann empfiehlt es sich, sich in kleinen 10-Prozent-Schritten an die Wunsch­zie­le her­an­zu­tas­ten.

Werden Sie nicht un­ge­dul­dig, wenn es um die Aus­wer­tung einer Kampagne geht. Or­ga­ni­sche Con­ver­si­ons brauchen Zeit, bevor sie sich in Per­for­mance-Analysen bemerkbar machen.

Starten Sie nach Mög­lich­keit mit „Con­ver­si­ons ma­xi­mie­ren“. Diese Strategie sammelt bereits wichtige Daten, die an­schlie­ßend für Stra­te­gien wie tCPAs oder tROAS genutzt werden.

Nutzen Sie Re­mar­ke­ting-Listen und iden­ti­fi­zie­ren Sie Ihre wich­tigs­ten Ziel- und Kun­den­grup­pen. Re­mar­ke­ting-Listen lassen sich zum Beispiel in Google Ads ein­stel­len

Werfen Sie einen Blick in die „Google Ads Emp­feh­lun­gen“, um wichtige Hinweise für Ihre Kampagne zu finden.

Ma­schi­nel­les Lernen, künst­li­che In­tel­li­genz, Data Mining und gezieltes Targeting von Kundinnen und Kunden sind kaum mehr aus dem Online-Marketing weg­zu­den­ken. Das gilt auch für Smart Bidding und seine Kosten- und Zeit­er­spar­nis für Wer­be­kam­pa­gnen. Der Al­go­rith­mus übernimmt für Sie die Aus­wer­tung von Millionen von Nut­zer­si­gna­len und Daten, um diese durch Ihre Ge­bots­stra­te­gien von Google Ads in mehr Umsatz und Gewinn zu ver­wan­deln. Obwohl es Ein­ge­wöh­nung und Geduld erfordert, sollte Smart Bidding in Google Ads Kampagnen nicht fehlen.